作者：FBIF媒體部

6月27日，FBIF2024食品飲料創新論壇全體大會在國家會展中心（上海）召開。

FBIF2024以“破卷出新”為主題，與業內共同探討企業如何打破“內卷慣性”，現場有來自雀巢、Oatly、君樂寶、東鵬飲料、可漾、嘉吉、安琪酵母、里斯品類創新戰略咨詢等多家企業的高層匯聚一堂，為大家帶來了深度分享。

• 消費變遷下，如何找到確定增長？

• 雀巢多元本土化，對出海企業有哪些啟示？

• 避免同質化，怎樣用新品類尋求增長？

• 植物基創新，還有什么新可能？

• 酵母蛋白，將如何重塑食品行業？

• 行業“新生”，要怎樣做到全域增長？

• 激烈競爭中，食品產業有哪些機遇？

• 中國食品“走出去”，如何布局？

以下將為您帶來精彩實錄。

FBIF創始人貝拉

全體大會伊始，FBIF創始人貝拉代表主辦方致歡迎詞。

今年是第十屆FBIF食品飲料創新論壇，但貝拉印象最深刻的一屆論壇是在2018年，當時市場的“卷”已經有了非常明顯的信號。社交媒體改變了品牌的傳播環境，消費者注意力分散，消費習慣改變，異業者加入，行業競爭加劇，消費者的想法更加多元，但仍對價格較為敏感，這些都給品牌造成了不小的競爭壓力。

盡管新品牌和產品的誕生的速度越來越快，獲取客戶的成本也越來越高，市場上依然不缺逆勢增長的產品和品牌。這些品牌能夠化繁為簡，面對嘈雜的環境有準心和定力推出有前瞻性的產品，能夠日積月累布局渠道，有快速學習的能力，適應傳媒和零售環境的變化，他們能夠持續投入產品創新，應用前瞻科技與技術。

此外，越來越多品牌勇敢的選擇了出海拓展海外市場。但要實現真正意義上的全球化，我們還有很多待解的命題，需要深入了解當地消費者，探索產品開發生產、品牌設計、人才結構的本地化，做到信用合規，供應鏈全球化……

貝拉強調：“這并不是國內經驗的簡單復刻，其難度絕不亞于一次全新的創業。”

前途或許迷茫，但依舊充滿希望。最后，貝拉祝愿食品品牌們能在這個偉大的時代揚帆啟航、滿載而歸。至此，我們也正式開啟了FBIF2024的“破卷出新”的全體大會之旅。

全體大會主席厚生投資創始合伙人王航以“重建邏輯，重建循環”為主題，分享了當前市場環境下的機會點，以及企業如何應對挑戰，強化競爭力。

厚生投資創始合伙人王航發表主席致辭

王航洞察并總結了國內市場循環變化：首先，技術進步、社會結構及經濟環境變化促使經濟主要驅動力發生轉變；其次，市場從短缺時代進入過剩時代，從可自由發展、逐漸演變的寬松環境發展為具有一定目標約束、系統性限制環境，從上半場的增量市場，變成下半場的存量市場，甚至減量市場。

對于企業而言，為適應上半場市場環境而建立的發展邏輯，需要重新設計建立。

王航進一步指出，適者生存，企業或可從“上山”“下鄉”“出海”三個方向入手，建立新的發展邏輯：第一，“上科技的山”，提高企業研發投入，提高產品科技含量，讓產品用安全、安心、高性價比贏得消費者；第二，“下鄉深耕”，進入下沉市場，對下沉市場更加專注；第三，出海，提升國際化能力，開拓國外新市場。

王航提到，FBIF論壇已舉辦十屆，把行業中的上下游企業、合作伙伴、競爭者聚在一起，把產業鏈條變得更短、更緊密，為更多企業提供了深度思考的機會。王航呼吁企業不妨思考得更深一些，把能力邊界和企業家精神緊密結合，“山高人為峰，海闊天是岸”，無論環境如何變化，企業都要繼續往前走。

一、中國消費洞察：變遷下的確定增長

時代變遷下，中國消費市場也發生了巨大的變化。韌性、復蘇、希望正在逐步釋放，消費正在回歸產品主義、質價比時代。據BCG報告，不同收入層次的消費者的信心可能會出現進一步分化，富裕人群意愿較強，中產承壓卻又是消費主力。

在這樣的大背景下，宏觀經濟對消費行業有什么樣的影響？中國又有哪些細分的賽道和機會？中國企業在這樣的大環境下應該做什么、怎么做？厚生投資創始合伙人王航，曼可頓食品前CEO & 賓堡中國前總裁、Artal亞太集團中國區董事吳津軍，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson，中國美國商會主席Sean Stein，峰瑞資本創始合伙人李豐，北卡羅來納大學查珀爾希爾校區梅西營銷與領導力特聘教授及作家Jan-Benedict Steenkamp就上述問題展開了深度討論。

從左至右分別為：厚生投資創始合伙人王航，曼可頓食品前CEO & 賓堡中國前總裁、Artal亞太集團中國區董事吳津軍，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson，中國美國商會主席Sean Stein，峰瑞資本創始合伙人李豐，北卡羅來納大學查珀爾希爾校區梅西營銷與領導力特聘教授及作家Jan-Benedict Steenkamp認為，近幾年，中國乃至全球都發生了巨大的變化。對于食品飲料行業來說，人口結構的變化是挑戰，也是機會。挑戰在于，人口數量結構的變化下，企業需要轉變自己的思維方式，從賣更大的量到現在賣出更高的價格；機會在于，隨著人口數量結構的變化，50歲以上的人群也會出現更多的需求，新需求又催了新機遇。

Curt Ferguson談到，從風險投資的角度來看，這其中也有很多機會。在這其中就有很多值得開發的地方，企業可以關注到特別消費人群的需求，或是銀發經濟，又或是人們對健康的需求、高端化的需求等，還有很多未被滿足的需求都可以被挖掘。消費一直都有很多機會，最終要的就是要深入洞察，了解消費者。

Sean Stein表示，近幾年，中國最大的變化就是經濟結構的變化。和許多其他國家相比，中國仍然有比較快的增速，但增長的方式和過去有所不同。在這樣的背景下，食品飲料行業中的大型跨國企業需要對中國市場做更多的本土化動作，在產品設計、研發和營銷等環節上融入本土。此外，他還看到中國本土品牌的崛起，中國品牌開始逐步走向海外，和當地品牌共同競爭。

在吳津軍看來，在GDP增速放緩，且消費在GDP總量的占比并不高的大環境下，食品飲料行業進入了一個存量市場。在這樣市場中，商家們也不可避免的“卷”起來，卷入價格戰中。但樂觀的一面是，我們看到主力消費人群“90后”“00后”群體消費力逐步恢復、改善，這可能能夠幫助行業擺脫存量市場的狀態。

李豐認為，過去五年的消費市場映射出的變化主要有兩點，一是中國供應鏈的結構發生了變化，二是現在幾乎沒有人不考慮出海。消費者近兩年最大的特點就在于非常理性和開始悅己。雖然今天的國際形勢充滿變化，但是所有事情最終認的都是趨勢——在一個超過十年的維度上，全球化是必然的結果。對出海企業的一個建議是，要關注產品本土化和服務本土化。

王航對此總結，在前幾年劇烈耦合的擾動之后，目前是行業在平衡的過程還是說進一步劇烈的擾動過程，確實有很大的不確定性。不過，恰恰在這樣的不確定性下，我們要找一些確定性的機會。

二、雀巢：更本土化，所以更全球化

作為全球最大的食品飲料集團之一，雀巢早在150多年前就走進國際市場，目前已進入188個國家及地區，在全球擁有340多家工廠、26萬多名員工。雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強以“雀巢：更本土化，所以更全球化”為主題，分享了品牌國際市場拓展經驗及本土化策略。

雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強

回望雀巢150多年國際化歷史，張西強認為品牌沉淀下來的經驗，對于中國企業出海具有一定借鑒意義：

首先，在全球各個區域市場都需以消費者為中心，將消費者作為品牌一切工作首要出發點。其次，開辟更加廣闊的產品線。雀巢豐富的品牌及產品矩陣，是其滿足不同區域、不同文化、不同飲食習慣人群消費需求的基礎。最后，重視產品研發。雀巢研發體系采用三層架構，分別是總部基礎研究中心，全球分布式研發中心，產品創新中心。

此外，張西強還提到，企業進入海外市場需關注組織與人才的本地化，以及創造共享價值，扶持產業上下游合作伙伴的成長。

最后，張西強強調，企業只有本土化才能全球化，只有讓本土消費者喜歡才能扎根本土市場、擁抱全球市場，所以雀巢的本土化始終未曾停歇，也會一直在路上。

三、品類創新，引領中國企業全球增長

在市場越來越卷的背景下，新品牌還有機會嗎？在以《品類創新，引領中國企業全球增長》為主題的演講中，品類創新之父、里斯品類創新戰略咨詢全球CEO兼中國區主席張云表達了自己的觀點，“‘卷’是有利于領導者的，領導者越卷越有競爭力，非領導者越卷越沒有活路。所以‘不同’是勝過‘更好’的，破卷之道只有做到‘不同’”。至于要如何做到不同，張云引用了現代管理學之父德魯克的名言“企業家最重要的職能在于把握機會，而不在于解決問題。”張云認為，企業永遠會有解決不完的問題，但是解決問題的真正做法是把握機會，讓自己的企業成長。

品類創新之父、里斯品類創新戰略咨詢全球CEO兼中國區主席張云

據張云的分享，里斯認為當前中國企業有兩個重要的戰略機會。首先，如今我們面臨著人類歷史上最重要的消費觀念大迭代，這樣的觀念迭代具體到食品飲料行業，體現為“兩高三低”，即“高蛋白、高纖維、低糖、低脂肪和低鈉”，而這樣的趨勢，將會是貫穿未來十年的主線。其次，中國將成為全球最大的經濟體，中國在全球消費者認知中的地位也在提升，在越來越多全球消費者認知中，中國品牌是領先的，這是中國企業走向全球非常好的基礎。

要把握住這兩大機會，企業必須要采用新的戰略方法——品類創新。張云特別解釋，品類創新并非發明一種新東西，而是根據趨勢找到消費者心智中未被占據的新品類，然后填補這個空缺的戰略。

所以“定位之父”艾·里斯先生說“品類創新不是定位的新發展，而是終極的定位。”定位的目的就是讓你成為第一，如果你開創了一個新的品類，你起步就是第一，這個品類越來越大收獲就越來越大，成長就越來越快，你就將得到最大的發展。

張云還提到，全球主流市場和主流渠道沒有一個中國食品飲料品牌，是因為多數品牌只是簡單地把國內的產品拿到海外市場，沒有結合主流市場、主流人群的認知、習慣和需求，進行食品的創新和改良。

最后，里斯基于全球尤其是中國市場洞察到了以下六個百億級新品類的機會。

1、創新碳酸飲料新品類。即一種重口味、復合口味、零熱量的新品類。

2、創新功能飲料新品類。即天然植物提取零熱量的能量飲料。

3、瓶裝水新品類。瓶裝水是終極的飲料，但普通的純凈水或天然水是沒有機會的。

4、健康瓶裝茶飲新品類。茶是最重要的機會，尤其在全球有巨大的機會。據里斯聯合《財富》推出的報告顯示，中國茶在全球消費者心智中處于領先地位。我們在茶飲料方面并沒有誕生世界級的品牌，這有很大的機會。

5、健康新式茶飲新品類。現已經出現了像霸王茶姬這樣主打健康化的奶茶品牌，但極致健康的奶茶仍然有重要的創新機會。

6、植物蛋白的機會。張云表示，中國目前只有植物蛋白飲料，還沒有真正的植物蛋白奶，所以機會是巨大的。

四、更廣泛的植物基

近幾年，植物基概念在食品飲料行業迎來新的發展高潮。從燕麥的溫潤到豆類的豐富，從谷物的多樣到草本的純凈，從乳品到預包裝飲品再到新茶飲，越來越多的植物基產品進入到消費者視野里。

怎么看待植物基在中國乃至全球市場的未來？企業在未來又該如何更好地扎根于植物基賽道？ADM人類營養事業部-食品飲料，風味解決方案大中華區副總裁朱繼剛，Oatly AB食品創新執行副總裁Sofia Ehlde，Oatly大中華區總裁David Zhang，荷仙集團董事長兼創始人張長法，可漾創始人王鐘和就這些問題展開了深入討論。

從左至右分別為：
ADM人類營養事業部-食品飲料，風味解決方案大中華區副總裁朱繼剛，
Oatly AB食品創新執行副總裁Sofia Ehlde，
Oatly大中華區總裁David Zhang，
荷仙集團董事長兼創始人張長法，
可漾創始人王鐘和

David Zhang談到，我們目睹了植物基在中國市場的變化，非常看好植物基的未來，也相信未來會出現很多非常好的植物基的產品。2018-2023年，Oatly在中國市場出售的燕麥奶可以制作約十億杯燕麥拿鐵。這幾年，Oatly成功通過B端的平臺和渠道以及有趣、環保、面向未來的新創意和內容，和終端消費者直接產生聯動，攜手相關企業共同推動中國新植物基品類的前進。

新植物基在中國市場的發展經歷了三個階段：第一個“嘗鮮”階段，精品咖啡館中，燕麥拿鐵的出現解鎖了燕麥奶和咖啡的高適配度；第二階段進入各大咖啡連鎖，燕麥奶和燕麥拿鐵從上海走向更廣闊的地域，成為咖啡館常規菜單的一員，并同時進入零售渠道；第三階段，燕麥拿鐵伴隨咖啡產業發展，覆蓋了更廣泛的城市，各種“燕麥奶+”的產品也應運而生，滿足不同口味、場景的需求。

此次Oatly特地邀請總部的研發科學家Sofia Ehlde，分享其親身參與的全球植物基發展歷程，尤其是在燕麥奶研究的起源和發展。

Sofia Ehlde表示，她加入Oatly 25年，有幸見證了植物基品類令人矚目的發展。從一個只是為乳糖不耐等小眾人群的市場，到現在已經發展成為世界上許多地區的主流產品，這印證著一種范式轉移。現在世界各地的數百萬消費者，都把燕麥奶作為他們日常生活的一部分。

張長法表示，人們對于健康的追求、素食主義者的增多以及人口老齡化等現象，都推動著植物基市場的發展，消費者們對于植物基相關產品的需求越來越大。荷仙集團作為蓮藕全產業鏈企業，基于多年行業洞察認為，未來植物基產品上還有多方面的需要不斷創新：一是還需要提升產品的口味口感；二是管控成本，在價格方面要更加親民化。

可漾是2018年中和食品面向C端推出谷物健康飲料品牌，陸續推出了紅豆、綠豆類瓶裝飲品。可漾創始人王鐘和表示，隨著人們對健康需求重視，具有中國元素的植物基或者是健康類型的飲品將迎來快速發展的機遇期。現代年輕一代消費者不但更關注健康，也更關注情緒價值。只要是專注于極致產品力的飲品公司，今后一定會在中式輕養飲品賽道中有一個更長遠的發展。

五、科技制勝·商業向善

嘉吉亞太研發總經理周津進行了食品創新、科技制勝的分享。

周津表示任何創新都離不開對消費者的理解和對市場的把控。“嘉吉市場部每年都會給我們提供精準的市場和消費者洞察的報告，總結下來有四點：定制健康、簡化生活、體驗至上、理性消費，這四點作為指導全球研發的創新標桿，我們要朝著這個方向做。”

1、定制健康：現代消費者更加注重有效地利用時間與金錢來保持健康狀態。

2、理性消費：如今的消費者在購物時追求更多的感知價值，將購買行為視為個人價值觀的體現。

3、體驗至上：消費者在縱享口味的同時，更追求美味與健康的雙重滿足，希望美妙口味能夠帶來更多情緒上的美好體驗。

4、生活簡化：人們趨向于簡化生活，減少復雜性，提升效率，并通過新技術簡化日常生活。

嘉吉亞太研發總經理周津

周津闡述了嘉吉在油脂、可可巧克力、淀粉糖&甜味劑的3大品類9項創新案例對現代食品生產和解決方案的推動。嘉吉在減油、減糖、蛋白、纖維、植物基軟膠囊、功能性碳水化合物、可可與巧克力全產業鏈等方向正聚焦于營養，美味和可持續性維度持續創新，利用AI技術以及全球化標準化感官體系開發出符合市場趨勢和消費者洞察的產品解決方案。比如，增強烘焙食品風味與口感的酶解技術，非氫化0反式脂肪酸的健康植物油，高油酸菜籽油的種子專利技術實現從農田到餐桌的全產業鏈供應。

周津表示：嘉吉全球化的創新能力持續賦能公司以安全，負責任和可持續性的方式滋養世界，服務我們的客戶 。

六、酵母蛋白，將重塑食品產業

2023年11月，國家衛健委批準了酵母蛋白作為新食品原料。酵母蛋白的優勢是什么？酵母蛋白將為食品飲料行業帶來哪些影響？北京工商大學張玉玉教授、安琪酵母蛋白質營養與調味技術中心副總經理李庫與ffit8首席執行官張光明相繼發表了看法。

北京工商大學張玉玉教授

張玉玉表示，酵母蛋白來源于食用酵母，在國內應用已久；且酵母蛋白富含微量元素，在營養補充方面具有獨特優勢；此外，酵母蛋白整體致敏性較低，生產相對高效，可以降低碳排放，對環境更加友好。

在張玉玉看來，酵母蛋白作為被國家衛健委認可的新原料，隨著市場的深入挖掘，將在補足國內蛋白供應缺口方面發揮重要作用。

安琪酵母蛋白質營養與調味技術中心副總經理李庫

李庫認為，酵母蛋白在市場應用方面具備潛力。秉持天然營養美味健康可持續的品牌理念，安琪酵母已開始在多個領域進行酵母蛋白的應用探索：

在健康食品方面，安琪酵母以酵母蛋白替代大豆蛋白、動物蛋白，生產出蛋白含量更高的火腿腸、植物基肉制品、素食奶酪等。在輕食營養品方面，品牌則以酵母蛋白為主要原料開發出更具飽腹感的代餐粉、控糖蛋白棒、雙蛋白奶昔等。

李庫表示，目前酵母蛋白已應用于全球150多個品類中，安琪酵母銷售額億元以上的酵母蛋白粉將在今年完成產品升級，突出酵母蛋白原料價值。

最后，張光明表示，通過使用酵母蛋白，令蛋白棒實現價格“降級”、營養升級，以科技賦能產品價值，打造國人的優質蛋白新來源。

七、全域增長，行業“新生”

在以《全域增長，行業“新生”》為主題的演講中，貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊先介紹了貝恩公司對當今行業的洞察。

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊

魯秀瓊表示，2024年國內消費支出逐步回暖，其中食品飲料行業依然是領跑行業，從業者應該慶幸我們都在一個好賽道里。但另一方面，行業也發生了很大的變化。首先是消費者的消費需求在加劇分化，呈現出了“高欲望、低滿足、真需求、心享受”的特點。其次，渠道的變化也非常迅速，線下方面小業態開始復蘇、便利店和零食集合店的增速領跑整個市場，線上方面綜合電商回穩、直播電商增速放緩。

市場已經從1.0時代的渠道為王、2.0時代的流量為王、3.0時代的內容為王，迭代至4.0時代的全域為王。對今天的品牌商而言，只跟隨平臺邏輯是遠遠不夠的，所有品牌都必須從平臺邏輯的跟隨者轉變為全域戰略的制定者。

如何做全域戰略的制定者？魯秀瓊總結了“點的打造”、“線的精耕”、“面的整合”和“體的格局”四個點。

“點的打造”指的是基于消費者的新需求進行產品創新。魯秀瓊認為在產品創新方面，“降本以提高創新效率”和“升維以提高創新價值”是每個品牌的“必修課”，同時品牌也要打造自己的品牌拉力，品牌拉力會吸引消費者主動搜索，從而降低流量費。

“線的精耕”指的是品牌要明確自身的核心能力，選擇適合自己的“主戰場”并深入運營。魯秀瓊特別提到，“地方小店”被很多人都忽視了。而事實上在KA渠道下滑，零食集合店逐漸直供的擠壓下，經銷商在品牌的賦能下開始精耕小店。“渠道下沉能讓你活下來，并且活得好。”魯秀瓊表示。

“面的整合”是針對渠道碎片化的趨勢提出的，即品牌要針對同一消費者的不同消費動機，針對不同的消費渠道和場景重新打造產品，形成以消費者為中心的矩陣化布局。以零食品類舉例，對于以沖動型購買為主要購物動機的線下便利店/傳統渠道，應該以小包裝，自享裝為主。而針對電商平臺的不同購物動機也應差異化布局，在傳統電商進行全品項售賣，在興趣電商布局新奇特商品或貨品組套提升客單價。

最后是“體的格局”，即建立品牌占中心主導地位，與外部建立高效協同的體系，從而成為真正的全域戰略制定者。要達到“體的格局”，外部需要企業主導人流、貨流、錢流、客情流、信息流的重組，賦能外部伙伴，內部則通過敏捷測試的手段快速迭代，知道自己該賣什么并做出及時的調整，包括對整個數據體系的重建。

魯秀瓊強調，品牌要做到向全域增長的轉型，需要全方位變革：組織轉型 – 專業化人才培養，跨部門一體化；能力建構 – 內部核心鞏固，外部排兵布陣；渠道規劃 – 定義渠道角色，拆解生意目標；戰略解碼 – 績效拆解到人，協作流程梳理；測試迭代 – 小步快跑測試，快速迭代產品。在如今大變局新拐點的背景下，唯有敢于變革，才能贏得增長。

八、產業新力量

要在競爭激烈的食品飲料市場中走得長遠，需要企業扎根全食品產業鏈，在上、中、下游同步做出創新突破，而這需要不低的門檻。從原料種植到品牌營銷，這些新品牌正在建設自己的創新鏈條，在業已成熟的食品產業中貢獻著新力量。

在以“產業新力量”為主題的圓桌討論中，貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊作為主持嘉賓，和君樂寶集團副總裁楊洪濱、龍洋知鮮董事長應米燕和方家鋪子CEO方敏就如何為消費者帶來更有價值的產品，如何在消費降級的時候堅持高端化戰略，新消費時代如何擁抱超級內卷的渠道等話題展開深入討論。

從左至右分別為：
貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊、
君樂寶集團副總裁楊洪濱、
方家鋪子CEO方敏、
龍洋知鮮董事長應米燕

就如何在消費降級的時候堅持高端化戰略，如何讓高端品質的可視化的話題，四位嘉賓們結合自身產品和企業戰略給出了多角度的回答。

應米燕表示，龍洋知鮮主要是從事高檔冷水魚全產業鏈企業。那怎么做出高端的魚產品呢？首先，魚的品質是最重要的，我們花了整整十六年的時間把重心放在了品質上。其次，我們實現了365天可供應。此外，我們實行低密度養殖，從一開始就重金引進了全智能化的遠程投喂系統，采用先進技術養殖。這么多年，我們一直堅持這樣子做。

如何讓消費者感知到品牌的高端化呢？專注東方滋補食材的方家鋪子第五代傳承人的方敏對此談到，品牌需要站到臺前跟用戶溝通。如果品牌從源頭種植、養殖開始，全方位展示產品，有一個前提是產品本身就是一個好的產品。我認為堅持初心很重要，堅持初心也是一件難而正確的事情。在食品行業，企業本身就在做修行，食品行業更是在做修行。

悅鮮活是君樂寶旗下的中高端鮮奶品牌，對于這個問題，楊洪濱舉了其包裝換新的案例，他表示，悅鮮活在最初上市的時候，我們用藍天、白云、草地、牛等元素進行包裝設計，和普通的牛奶、鮮奶包裝類似，上市后消費者并沒有在貨架上關注到這個品牌，沒有在貨架上跳出來，從而好的產品也沒有能賣好。在這樣的背景下，結合品牌定位，我們重新設計了包裝。對于企業來說，除了整個產業鏈之外，品牌就是最有價值的。因此，我們將悅鮮活這三個字放大，然后在顏色上做出差異化，賦予其科技感。包裝換新后的悅鮮活就從貨架上跳了出來。

九、新航海“食”代

在王航的主持下，東鵬飲料集團副總裁胡亞軍、遠大貿易總經理李志峰一同參與了《新航海“食”代》的圓桌分享。

從左至右分別為：
厚生投資創始合伙人王航、
東鵬飲料集團副總裁胡亞軍、
遠大貿易總經理李志峰

胡亞軍認為中國頭部的快消企業當前大多沒有選擇走出國門，一是因為海外每個國家都有衣食住行完整的供應鏈，二是因為國內市場近30年的高速發展，相較海外市場機會和潛力更大，中國就是全球最大的消費市場。“我們之前沒想過走出去，總是覺得其他國家市場比較小，中國TOP10的快消企業的老板們應該在過去沒什么企圖心（要）走出海外。”

胡亞軍已經看到了變化的發生，他認為中國頭部快消企業老板出海的決心被喚醒了。“大家近幾年紛紛成立了國際業務部，近兩年快消產品出海的論壇也逐漸增多，包括今天這個峰會基本上都在談中國快消產品出海，這應該是中國快消產品出海一個里程碑式的起點。”

面對東鵬飲料的出海，集團內部將之稱為創業。“出海對我們而言就是0-1，動態變化才是常態，規劃趕不上變化，所以出去干就對了。而且0-1走出去一定是從高層開始，高層去實地考察本地市場，去談業務，不要從下往上走。”

“同時要去嘗試不同的模式，全球華人群體，是我們最容易觸達的群體，6000多萬華人也給了我們中國品牌一個很好的起跳點。接下來就是本地人群，相對toB的生意，toC的生意困難點就在于影響本地消費人群，因此我們也同時嘗試更多本土的模式，通過與當地企業成立合資銷售公司或者成立獨資子公司并招聘本地團隊運營，讓更懂本地文化的人運營與執行。”

李志峰提到了部分國內大品牌不愿意做本地化運營的問題：“出海不是把產品賣去一個市場而已，我們必須要去搞清楚供需的模式，他們的需求是什么，他們的需求不會跟中國完全一樣。”因此，李志峰認為中國中腰部的品牌更有出海的潛力。

面對出海市場的選擇，李志峰建議出海品牌先選泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓這些東南亞國家。“新加坡市場太小，我們進去的代價很高。你說它有沒有覆蓋別的地方的作用？我認為不大，反而泰國是旅游國家，如果你在那邊賣的很好，它的性價比很高，大家都去過泰國，覺得這個東西不錯，消費者有天生的認同感后，去其他地方也許會更容易。”

李志峰表示：“出海不是一個抽象的東西，它是一個具象的東西，我們需要一道道門檻、一道道挑戰慢慢過。我看很多論壇都會說到按人口來說、按經濟情況來說，去評判進入這個市場。不是這樣的，我們需要真正的躬身入局，去到每個市場親自去做。”

十、FBIF Wow食品創新獎2024，讓創新激發更多創新

FBIF Wow食品創新獎自2017年啟動以來，已走過了7個年頭，為食品行業源源不斷地注入創新活力與靈感。今年，賽事規模再度升級，將過去的Marking Awards和Wow Food Awards兩大賽事正式合并為一個綜合性賽事，并正式更名為FBIF Wow食品創新獎，設置產品、包裝、營銷三大賽道。

作為本屆賽事的收官之站，FBIF Wow食品創新獎 2024頒獎典禮在上海國家會展中心圓滿舉辦。本屆賽事共收到來自全球各地538個團隊的1070組作品，經過100+行業專家的兩輪評審，共產生196個獲獎作品。

FBIF Wow食品創新獎 2024頒獎典禮

上半場，在主持人Eileen和樂斯福集團大中華區創新及烘焙中心總監原鵬的主持下，13位國內外食品包裝和營銷專家公布并頒發了包裝賽道的7個品類獎、營銷賽道的8個品類獎以及1個單項獎，共同見證了食品包裝設計與營銷領域的卓越創新。

下半場，在睿叢咨詢合伙人兼副總經理何煦博士以及布蘭德老白公眾號主理人、凡淳品牌管理公司聯合創始人白豈的主持下，12位國內外食品專家公布并頒發了產品賽道26個品類獎，并最終揭曉了三個賽道的年度大獎，分別是年度食品創新大獎，年度設計創新大獎，年度營銷創新大獎。

Wow Food始終堅信，食品行業存在巨大的創新可能性。FBIF Wow食品創新獎致力于挖掘這種可能性，也希望能同行業一起，發掘、展示、表彰食品創新，讓創新激發更多創新，共同推動食品行業的進步與發展。

關于FBIF2024

以“破卷出新”為主題，FBIF2024食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展（FBIF超級選品會）于2024年6月25-27日在國家會展中心（上海）舉辦。論壇從乳品、飲料、零食、烘焙、酒、調味品與預制菜等不同產品品類，及行業戰略、功能性與配料、營銷、渠道、包裝、創業、科技等不同角度出發，討論行業趨勢及創新案例，并攜全新版Wow Food賽事頒獎禮及超過62000平方米的FBIF食品創新展，交流行業創新。FBIF2024包含190+話題（議程），270+位演講嘉賓，150+位渠道晚宴嘉賓，900+展商，吸引預計47000+專業觀眾參會觀展。