3個關鍵詞，窺探2024游戲營銷趨勢
在《2024中國游戲營銷趨勢報告》中指出：中國游戲用戶突破7億，同比僅增長1.6%，這也意味著用戶增長紅利期結束。
2024伊始，游戲品牌不再擇勢而為，而是以更積極的態度主動出擊，以免錯過機會。
鯨夢專注于碎片化時代的整合營銷，擅長以極具創意的多維形式，在眾多傳播節點實現與目標用戶的內容互動。透過以往服務案例，捕捉了游戲市場的3個營銷洞察，希望能為游戲行業帶來新的營銷靈感。
「一」 押注明星營銷，從「批發式官宣」到「內容共創」
基于游戲市場的年輕化趨勢，以前大多數品牌會選擇流量明星，無形中拉高了用戶闕值、也會造成審美疲勞。
意識到這一點的品牌，逐漸轉化為與強實力明星進行內容共創。
01-英雄聯盟 X 陳奕迅
營銷要學會借力打力，才能起到以小博大的效果。
英雄聯盟衍生劇集《雙城之戰》上線后，其主題曲《孤勇者》更是引發全民傳唱風潮，這便是一個很好的營銷“借力點”。后續的營銷戰役以陳奕迅《孤勇者》為核心策劃了一場liveshow視聽盛宴，為品牌制造了強烈的情感記憶符號，打響了英雄聯盟的周年慶典。
實力唱將陳奕迅清唱開場，以直接且真實的聲音力量，唱出每位“孤勇者”的真摯情懷；再通過投影房間的雙城之戰、LED環形舞臺等英雄聯盟生態展現，搭配伴奏音樂緩緩遞進，持續性拉動用戶情緒和回憶。直接借勢熱門爆款音樂，賦予品牌破圈力。
02-王者榮耀 X 鄧紫棋 《無雙的王者》
聯手“巨肺小天后”鄧紫棋獻唱年度電競主題曲《無雙的王者》，以高音展激昂，渲染王者榮耀世冠決戰之時的史詩感。
一方面，以充滿指引精神的賽事戰歌，鼓勵賽場上每一位選手迎難而上、再創佳績；另一方面，借“以歌會友”，搭建一座溝通的橋梁，傳遞王者賽事、選手及粉絲之間的榮耀精神。
以定制賽事主題曲拉滿儀式感和氛圍感、傳遞電競賽事的精神內涵，進一步夯實王者榮耀電競的文化標簽。
03-命運方舟 X 毛不易
邀請“少年李宗盛”毛不易、內地知名作詞人唐恬，為命運方舟定制主題曲《舟》。
以游戲里的主要交通工具“船”為創作元素，串聯起游戲角色與現實經歷，娓娓道來這一場屬于蕓蕓眾生的命運冒險。
通過情感敘事，借用毛不易充滿故事感的歌聲，將「命運如船」的命題內涵具象浮現于受眾眼前，直接觸動所有同乘命運這艘船的“冒險家們”。
04-穿越火線手游 X 張韶涵
攜手“安琪拉”張韶涵，給穿越火線玩家獻上勇氣之歌《獸》，以極具穿透力、沖勁十足的歌聲，喚醒潛藏在用戶內心的野獸，向危機四伏的山海迸發。
除了聲線及形象，張韶涵的成長經歷及其精神內核，也與穿越火線手游高度契合。歷經種種波折和坎坷后，她用一雙隱形的翅膀破繭而出、重回舞臺巔峰。這份勇氣和豁達，也是《獸》最好的真實故事范本。
05-王者榮耀科幻皮膚 X 孫燕姿
“華語天后”孫燕姿，演唱王者榮耀琥珀紀元主題曲《最后之后》，以柔和清冷又有爆發力的獨特聲線，細膩演繹琥珀紀元宇宙的宏大敘事。
這首史詩級歌曲，可以說是她本人成長經歷的映射。22歲出道，卻在巔峰時期三次退圈，孫燕姿追逐自由和真實的勇氣，與琥珀紀元宇宙中人類挑戰不確定性、勇于探索未知的精神，是同頻共振的。
中國科幻第一人劉慈欣、華語天壇最后一位天后孫燕姿，這波強強聯合可以說是破次元壁了，直接將王者榮耀琥珀紀元宇宙的未來感和科技感，拔向另一個高度。
游戲營銷方面的游戲+音樂路徑，鯨夢也在嘗試探索更多的可能性。
通過與明星共創帶有強烈精神符號及情緒張力的音樂，呈現年輕人內心的反叛自由精神，讓品牌做年輕人的“情感搭子”，獲取除游戲之外的情感價值。
在具體表達上，更注重歌手與品牌的匹配度。通過實力歌手的獨特聲音和情感爆發，更好提升品牌的識別度、破局同質化競爭。
「二」 升級溝通策略，從「關注流量」到「對話價值觀」
“跑馬圈地”野蠻增長階段已成為過去，現在的游戲營銷趨勢，更多是探尋品牌背后與用戶的價值共振。
通過與個人用戶的有效聯結，讓品牌融入生活場景，成為年輕人的“嘴替”。
01-王者榮耀五周年 X 易烊千璽
王者榮耀攜手易烊千璽講述關于「夢想」的故事。以王者榮耀游戲為串聯主線、玩家真實追夢故事為藍本，從游戲鏈接現實，觸動更廣泛用戶的集體共鳴。
在這個視角中，王者榮耀不止是一款國民手游、一種社交方式，更是一個屬于自己的夢想宇宙。人們從夢想宇宙里獲得了逐夢的勇氣，而這個夢想宇宙也逐漸演變為用戶記錄成長歷程的載體。
以用戶故事講述品牌故事，也讓「王者榮耀」這個大廠牌更有人情味，完成品牌與用戶的柔性情感連接。
02-和平精英四周年玩家紀錄片《我的圈子，我會出手》
在這支騰訊游戲-和平精英周年慶玩家紀錄片中，則是選取了了4個樸實又真摯的買家故事。
以「出手」為品牌溝通抓手，連接更廣泛的人群。不論是主播圈、運動圈、嘻哈圈還是音樂圈，他們都有一顆敢于冒險與絕不負青春的心，積極應對生活中的挑戰，體現品牌的破圈影響力。
同時，也讓品牌傳播有了一次表達層面的情感落點。游戲帶給人們的不只是腎上腺素的快感，更是一次次“人生模擬”體驗，在一次又一次game over中磨練心態。從游戲中的「出手」連接到生活里無數次「出手」時刻，讓游戲里「我的圈子，我會出手」的自信態度更好地融入生活。
在游戲里出手，是為了贏，在生活里出手，是為了更好把握當下。
03-和平精英手游
每一次手游版本的更新迭代，都需要與玩家建立新的溝通入口。在這個命題上，圍繞游戲世界觀講故事的方式，從游戲中挖掘品牌與用戶的「價值共通點」。
比如，在和平精英《龍躍長城》版本中，從文化母體里找到品牌的文化原力「龍的傳人」，直接喚起用戶心智、降低品牌認知成本。表達上，則是通過虛擬數字技術還原長城，讓玩家登上數字長城重演保家衛國的歷史一幕。
以沉浸式真實場景，讓品牌價值觀有了具象表達。過去，長城守護了和平。如今，讓和平來守護長城，而每個“龍的傳人”都會是新歷史見證者。
而在和平精英《天空賽場》中，奧運冠軍鄒市明“本色出演”，以天空賽場戰術官身份融入游戲，在平行宇宙上演一場熱血對決。通過武俠港片、熱血美漫、老電視漫畫書紅白機等童年梗，從感官視覺到心理體驗，層層點燃用戶心中的熱血。撬動年輕人的情緒價值，將這種“熱血”“生命力”與品牌形成強關聯性，為用戶增添新的情感購買動機。
選擇一個品牌，其實就是選擇一種價值觀或人生態度，游戲行業也是如此。每個游戲品牌發展到一定規模，便會進入價值觀塑造階段。以“價值共識”對話用戶、提升用戶忠誠度，才能讓品牌之路越來越寬廣。
將每個玩家在游戲中的獨特情感經歷，轉化為牽動人心的具像化呈現，鯨夢幫助品牌化身用戶“嘴替”，從而達到雙向奔赴。
以融入用戶敘事的方式傳遞品牌信息，其實也是以一種積極的對話姿態，讓品牌在潛移默化中融入用戶生活，強化彼此的聯系，讓品牌更具長久生命力。
「三」 錨定社交場景，從「單一圈層」到「多元化群體」
在過去，游戲玩家群體主要集中在青少年和男性群體，但隨著全球移動設備普及，游戲已經成為一種全民化娛樂方式。
在游戲營銷對話上，也要慢慢從單一的年輕人群體，逐步轉向更多元的消費群體。
01-和平精英 X 王寶強 賀歲片《超吉一家》
如何連接到更廣泛人群？在和平精英×王寶強賀歲片《超吉一家》中，我們以和平精英游戲“接力”為契機，將“年夜飯”場景和“吃雞游戲”進行巧妙融合。
盡管在吃雞游戲接力過程中狀況百出，但每次都能逢兇化吉，從另一個角度詮釋“一家人在一起，就沒有過不去的難關”的普世價值觀，進而升華主題「可以年在一起，就是最好的吉利」。
一方面，以一種輕松趣味的溝通方式，凸顯吃雞游戲的“易上手”、“好玩”，幫助新用戶進行心理“破冰”。不管什么身份，每個人都能在游戲操作上找到對應的位置、發揮所長。
另一方面，以節日場景，給用戶制造一個新的消費場景想象。游戲不是年輕人專屬，全家人一起玩“吃雞”游戲，也能擦出不一樣的火花。讓“春節來一局和平精英”成為新年俗，讓春節團聚變得不一樣。
02-和平精英X倪大紅 賀歲片《我在P城很想你》
在和平精英X倪大紅《我在P城很想你》故事中，則是將目光瞄準了玩家的家人，以老戲骨倪大紅的“爺爺”視角，講述了一個荒誕又感人的和平精英版春運故事。
營銷上，先是找到一個微妙又普世的情感溝通點：「春節愈近，想家的情緒愈濃」。
沒有說教、沒有煽情，而是結合「我在XX很想你」網絡熱梗，以一種搞笑無厘頭表達吸引年輕人關注和興趣。
“爺爺”一夜成名的故事，其實也是在映射年輕人玩游戲的狀態。被越多聲音掩蓋，越容易忽略身邊的人，以此鼓勵大家袒露心聲、釋放壓抑心中的想念。
03-最強蝸牛X《唐人街探案3》
在最強蝸牛X《唐探3》聯合營銷項目中，強結合《唐人街探案3》IP與其參演藝人，借電影敘事感，加強用戶強記憶點。
以故事內容和電影角色為基礎進行二次創意創作，利用系列視頻和電影的拍攝質感，結合劉昊然和王寶強的角色進行利益點輸出。以巧妙趣味性的故事感，加強用戶“牛年就玩最強蝸牛”的記憶點。
營銷上，結合劉昊然、王寶強兩位藝人不同屬性，配合年末《唐探3》的宣發熱度，觸達多圈層跨年齡群體，提升了最強蝸牛的營銷話題度與引流效果。
從對話一個特定群體，到對話廣泛的多維群體，這是品牌成功破圈的第一步。從這三個案例看，構筑一條清晰化的互動通路是必要的。
一方面，深入挖掘節日場景，開發以游戲為核心的多樣化消費場景，進一步推進游戲全民化。
另一方面，通過核心消費群觸達更廣泛的消費群體，以更有深度的品牌敘事引發集體共鳴，營造更和諧友好的游戲環境。
【結語】
游戲營銷進入深耕細作時代，其實就是搶占在年輕人社交中的話語權。
不管是音樂、價值觀，還是場景角度，均需圍繞年輕人的興趣及生活展開，刷新品牌形象、提升品牌認知度和忠誠度。
當然，除了深耕王者榮耀、和平精英、英雄聯盟、穿越火線等傳統大項，鯨夢也在接觸新興游戲品牌。比如金鏟鏟手游、無畏契約、cf等，不斷擴大和精細化營銷范本。
存量市場之下，游戲品牌之間的競爭強度也是不斷加大。除了產品層的技術壁壘，游戲方、代理方也應該盡快打造出一套屬于自己的營銷打法，提高識別性，才能在激烈的游戲市場站穩腳跟。
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