海外社媒第1期|品牌出海如何在Instagram上開展?fàn)I銷？
這幾年，國內(nèi)越來越卷，不少企業(yè)嘗試把業(yè)務(wù)增長寄托于出海，但出海并非只是將產(chǎn)品從國內(nèi)賣向國外這么簡單，在品質(zhì)之外，它更需要社媒流量帶著出圈才能掙得一席之地。而擁有龐大用戶基數(shù)和強(qiáng)大影響力的Instagram，顯然是品牌主們不容缺席的營銷陣地之一。
與國內(nèi)微博、小紅書等社媒營銷相比，在具體的營銷場景中，Instagram的紅人（KOL）、內(nèi)容創(chuàng)作等方面略有差別，這很大程度上是Instagram涵蓋的人群更廣、地域范圍更寬，使得我們在開始策劃營銷之前，就必須有明確的目標(biāo)。那么，如何篩選KOL進(jìn)行內(nèi)容輸出才能達(dá)到預(yù)期效果？結(jié)合煙火過往的經(jīng)驗積累簡單地來聊一聊。
一、Instagram營銷洞察
對于初次嘗試在Instagram做傳播的品牌來說，掌握平臺的受眾群體、傳播方式等基礎(chǔ)信息對做好傳播規(guī)劃至關(guān)重要。
1、受眾群體龐大且以年輕人為主。Instagram全球月活人數(shù)高達(dá)18億人，其中包括來自不同膚色和國家的用戶。這為品牌提供巨大潛在客戶群體的同時也要求傳播品類更趨向于年輕人的喜好，比如美妝、快時尚等領(lǐng)域，而中老年產(chǎn)品的傳播則可能存在較大的不確定性。
2、以圖片+視頻為主的內(nèi)容形式。Instagram的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)視覺美學(xué)，大家在小紅書、淘寶上也經(jīng)常能刷到“Ins風(fēng)”的視覺圖片和視頻，借由強(qiáng)烈的色彩等元素可以更好地展現(xiàn)產(chǎn)品，調(diào)動用戶的情緒價值，讓用戶參與品牌互動。
3、社媒SEO搜索引擎。與“有問題百度一下”一樣，在國外Instagram也是年輕人的搜索渠道之一。根據(jù)Google Data Centers的數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)40%的年輕用戶更喜歡在Instagram、TikTok上搜索自己想要的內(nèi)容。這使得品牌在傳播中必須要有建立#標(biāo)簽的意識，比如#適合干性皮膚的護(hù)膚品等，才能讓大家搜索中定位到品牌的信息，品牌能見度也更高。
二、KOL篩選邏輯
基于對Instagram的初步了解上，如何選擇KOL合作對整個傳播的KPI達(dá)成起到關(guān)鍵性作用。
1、達(dá)人選擇遵從“適配”原則。達(dá)人在傳播中不僅承擔(dān)流量的角色更是直接影響消費(fèi)者的購買決策。所以在成本有限的前提下，一定要合理劃分頭部，腰部、尾部的合作比例，一般來說，往往是腰部往下走的達(dá)人，其創(chuàng)作內(nèi)容自然，真實(shí)，也更受用戶青睞。在Instagram上，腰尾部KOL性價比高、合作意愿強(qiáng)，和用戶的互動率更高。具體表現(xiàn)在帖文的點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)上。
2、點(diǎn)評贊是優(yōu)質(zhì)KOL評判標(biāo)準(zhǔn)。對于品牌而言，真實(shí)的用戶評論是預(yù)估品牌在用戶心中的期待值，并從中挖掘出下一次傳播的亮點(diǎn)和突破口，而具有影響力的KOL也更容易帶動產(chǎn)品出圈，贏得用戶信任。
三、內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵點(diǎn)
1、保留真實(shí)，避免假大空。從過去經(jīng)驗來看，內(nèi)容的“真實(shí)性”更容易走進(jìn)用戶心智，增加品牌的可信度和影響力，而“王婆買賣瓜式”的宣傳往往脫離用戶生活中的實(shí)際需求帶來抵觸心理。
2、鼓勵KOL大膽創(chuàng)作。在傳播中，品牌方很容易將自己的觀點(diǎn)輸出給到KOL創(chuàng)作中，而忽略了用戶的真實(shí)想法，所以應(yīng)該在確保與brief出入不大的前提下，讓KOL們大膽創(chuàng)作，將討論的空間留給目標(biāo)用戶。
3、保持創(chuàng)意和新鮮度。在Instagram上，內(nèi)容的創(chuàng)意與獨(dú)特性非常重要。借助一張色彩鮮明的照片或者一段富有創(chuàng)意的視頻展現(xiàn)一個品牌的故事、產(chǎn)品特點(diǎn)等等，可以輕松激起用戶的熱情，透過強(qiáng)視覺化的內(nèi)容調(diào)動用戶的情緒價值，進(jìn)而促使用戶參與品牌互動，甚至下單購買。
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