明星+KOL矩陣營銷指南
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注意力經(jīng)濟(jì)時代各社交類娛樂平臺紛紛搶占KOL資源，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的聚集、留存、轉(zhuǎn)化。隨著內(nèi)容、社交、帶貨等浪潮疊起，消費(fèi)場景與社交場景間的界限在逐漸消除，對品牌而言，這一趨勢能夠?qū)崿F(xiàn)在更快速、更有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但目標(biāo)消費(fèi)者也同時被分散在線上不同的小群體中，處于小范圍聚合，整體更加分散的狀態(tài)。
過往營銷方式已不能全面而精準(zhǔn)的覆蓋分散的消費(fèi)者群體，而是通過搭建KOL矩陣，智能化、系統(tǒng)化整合不同內(nèi)容、不同形式的推廣渠道資源展開營銷聯(lián)動，線上媒體的廣告投放也呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。而品牌營銷渠道與明星匹配的策略，我們已經(jīng)從地區(qū)劃分、線上線下聯(lián)動兩個層面進(jìn)行分享，今天我們就針對線上營銷的部分展開。
第一點(diǎn)，明星的選擇策略。在社交互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)消費(fèi)者置身于各類社交關(guān)系中，同好、同鄉(xiāng)、同學(xué)等等，各圈層彼此區(qū)分又相互連接。品牌營銷通過各類渠道對用戶進(jìn)行多重覆蓋、多重穿透，而這需要強(qiáng)大的品牌共識才能實(shí)現(xiàn)，“明星”雖然具備廣泛的粉絲覆蓋和公眾認(rèn)知，但也要與渠道內(nèi)的受眾形成共同的話題討論。明星與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)、與人群分組的結(jié)合點(diǎn)成為不得不考慮的問題。
以“同好”圈層為例，不同年齡、不同愛好的人們聚集成各自的小圈子，在這一圈層中，品牌在進(jìn)行營銷時需要傳遞出產(chǎn)品的價(jià)值并獲得認(rèn)同，而價(jià)值的傳播既可通過原有圈子里的意見領(lǐng)袖進(jìn)行權(quán)威說明，也可以由具有同樣愛好的明星發(fā)出話題。比如二次元、游戲、寵物、運(yùn)動健身等圈層中就有不少明星是其中的資深玩家。
第二點(diǎn)：明星的營銷策略。各媒介的去中心化趨勢加強(qiáng)，不少品牌也開始采用多平臺垂直領(lǐng)域KOL矩陣的方式進(jìn)行營銷，雖然這種方式的帶貨效果明顯，但也在一定程度上降低了品牌的整體認(rèn)知，后期難以形成品牌競爭優(yōu)勢。
而明星既有頭部KOL：具備的較高粉絲規(guī)模和號召力的基礎(chǔ)特性，也具有極強(qiáng)的粉絲黏性和話題傳播力特性，為品牌營銷提供強(qiáng)大勢能，在各渠道內(nèi)提供更強(qiáng)大的營銷穿透力，同時兼具品牌塑造與流量帶貨的雙重效用。
但無論是垂直領(lǐng)域KOL矩陣還是明星都難以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)品效合一、實(shí)現(xiàn)短期和長期的雙重收益。如果說線上渠道的傳播是一個螺旋結(jié)構(gòu)，那么明星完成的是品牌最初的價(jià)值輸出，經(jīng)由各垂直領(lǐng)域KOL的二次傳播，不斷放大品牌聲量，實(shí)現(xiàn)多維度的重復(fù)覆蓋。
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