著力整合營(yíng)銷，引爆品牌活動(dòng)｜電鰻x夢(mèng)百合｜案例回顧

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舉報(bào) 2024-06-19

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項(xiàng)目背景

在睡眠問題成為當(dāng)代國人普遍心病的社會(huì)背景下，作為“0壓床墊的開拓者”，夢(mèng)百合希望借助“321世界睡眠日”，提高公眾對(duì)健康睡眠的關(guān)注度，讓更多人重視睡眠問題，幫助人們解決睡眠困境。

電鰻團(tuán)隊(duì)從目標(biāo)受眾的睡眠痛點(diǎn)入手，以“321世界睡眠日”作為營(yíng)銷契機(jī)，針對(duì)夢(mèng)百合全國首席睡眠體驗(yàn)官招募活動(dòng)，進(jìn)行了全面的策略分析，通過整合營(yíng)銷，幫助品牌擴(kuò)大精準(zhǔn)人群觸達(dá)面，讓全民參與并意識(shí)到健康睡眠的重要性。

通過此次活動(dòng)，電鰻互動(dòng)幫助夢(mèng)百合品牌達(dá)成了口碑、聲量及銷量三者合一的提升目標(biāo)。

01 挖掘當(dāng)代人睡眠痛點(diǎn)，以0壓#無懼夜晚#直擊用戶內(nèi)心

團(tuán)隊(duì)洞察教師、醫(yī)生、司機(jī)、老人、學(xué)生等八大人群，切入人群睡眠問題，提出問題解決主張。圍繞當(dāng)下職業(yè)人群，從多個(gè)維度還原了大數(shù)據(jù)下不同職業(yè)人群的睡眠全貌和睡眠問題。

在深入分析人群痛點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)主張后，電鰻互動(dòng)提出 “0壓#無懼夜晚#” 的創(chuàng)意主題，通過夢(mèng)百合首席體驗(yàn)官招募的活動(dòng)，從傳播的本質(zhì)出發(fā)、直抵用戶內(nèi)心，建立用戶的認(rèn)知標(biāo)桿。在不同階段，通過不同的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)溝通。

在視覺展現(xiàn)上，電鰻互動(dòng)以“簡(jiǎn)約、方便用戶記憶”為出發(fā)點(diǎn)，將 0 打造成記憶符號(hào)，通過 0 展開主視覺創(chuàng)意，貫穿此次活動(dòng)創(chuàng)意始終，并結(jié)合不同行業(yè)人群的睡眠痛點(diǎn)，展開宣傳。

02 多方資源整合聯(lián)動(dòng)，打造品牌聲量

一次成功的跨界營(yíng)銷，除了要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為依托，還需要有足夠有實(shí)力和適配性的品牌助力。

電鰻互動(dòng)助力夢(mèng)百合品牌充分發(fā)揮自身的社交影響力和資源調(diào)動(dòng)能力，在官微發(fā)布招募活動(dòng)的同時(shí)，整合多方領(lǐng)域資源展開聯(lián)動(dòng)，輸出最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，達(dá)到最大化傳播效果。

為了更加精準(zhǔn)的給用戶提供高效的睡眠解決方案，夢(mèng)百合聯(lián)動(dòng)小米手環(huán)、春雨醫(yī)生、飛利浦電視、漫游超人、伊對(duì)APP等50家品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌互通，輻射更加廣泛的睡眠困擾人群，形成全面開花的傳播效果。

在#無懼夜晚#的微博話題營(yíng)銷中，達(dá)到了2174萬閱讀總量、65757次互動(dòng)總量、增粉7544人的活動(dòng)推廣效果，有效觸達(dá)了多種人群、強(qiáng)勢(shì)提振了品牌聲量。

03 全渠道滲透引爆網(wǎng)絡(luò)，提升品牌轉(zhuǎn)化

與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)意為載體，通過整合私域、公域、商域三域流量進(jìn)行精準(zhǔn)人群的定位與傳播，使活動(dòng)在全網(wǎng)迅速激起用戶響應(yīng)。同時(shí)，通過有效的引導(dǎo)機(jī)制，分別為線下品牌實(shí)體店鋪，與線上品牌天貓旗艦店進(jìn)行導(dǎo)流，縮短營(yíng)銷路徑，在實(shí)現(xiàn)有效曝光的同時(shí)，直接為品牌帶來營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

在推廣渠道上，電鰻互動(dòng)選擇最有影響力的雙微、抖音、頭條新聞等平臺(tái)進(jìn)行夢(mèng)百合“321世界睡眠日”活動(dòng)的投放，通過百度EPR、官方微博話題發(fā)布、互動(dòng)；微博跨界營(yíng)銷；微信社群營(yíng)銷；抖音、頭條信息流品牌投放、微信創(chuàng)意長(zhǎng)圖文、H5等形式進(jìn)行活動(dòng)推廣，最終完成了對(duì)于目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)，帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)顛覆想象的完美睡眠感受。

為建立品牌和用戶之間更加緊密的連接，除了線上用戶群的精準(zhǔn)觸達(dá)外，線下實(shí)體店鋪的引流也是不可或缺的一步。

在線下門店的引流過程中，電鰻互動(dòng)摒棄了單純的買賣關(guān)系，每一位報(bào)名者都可以到線下門店領(lǐng)取0壓枕一個(gè)，通過激勵(lì)引導(dǎo)用戶前往門店，切實(shí)了解品牌產(chǎn)品為用戶帶來的睡眠體驗(yàn)，在感受中實(shí)現(xiàn)品牌與用戶面對(duì)面的溝通，提高用戶對(duì)于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和信賴感，有效提升了活動(dòng)期間的銷售轉(zhuǎn)化。

04 線上引流，賦能線上線下成果轉(zhuǎn)化

夢(mèng)百合此次“321世界睡眠日”活動(dòng)，達(dá)到了線上線下流量雙重增長(zhǎng)的目標(biāo)，在品效合一的整合營(yíng)銷過程中，完成了精準(zhǔn)人群的轉(zhuǎn)化。

截止活動(dòng)結(jié)束，夢(mèng)百合共計(jì)獲得并篩選出13473位參與者，報(bào)名達(dá)成率超666.9%，線下門店導(dǎo)流共計(jì)萬人，提升了店員進(jìn)行面對(duì)面銷售的效率。同時(shí)，在整個(gè)營(yíng)銷期間，為品牌帶來微信社區(qū)營(yíng)銷曝光量2500W+、H5總PV1W+、UV9W+、微博營(yíng)銷話題閱讀量1295萬＋、頭條信息流曝光248萬＋、頭條信息流點(diǎn)擊8508次、實(shí)際招募報(bào)名人數(shù)13473名，報(bào)名達(dá)成率為666.9%，共有200+家媒體進(jìn)行全程報(bào)道，活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)達(dá)20W+。