品類觀察 | 潑天的網紅流量，狂奔的設備銷量
越來越多的人想當視頻博主了。不管是在熱鬧的城市街頭，還是在日落時分的山野之間，我們都會看到，除了拍照之外，現在還多了許多對著自拍鏡頭說話，或是舉著云臺或立著三腳架直播的人。社交媒體上關于“怎么拍vlog”、“教你如何起號”等內容比比皆是，在小紅書以“博主”為關鍵詞的筆記有近2000萬篇，除此以外，更有人以“自媒體博主月入XX萬”等標題刺激著普通上班族們的神經。去年微博發起的一項問卷調查顯示，近萬名受訪的應屆畢業生中，超六成的人會考慮網紅直播等新興職業，“網紅夢”早已滲透進多數普通人的心智，大家或多或少地期待和幻想過：“沒準我也火了呢？“
普通人的網紅夢
從過去的圖文時代到視頻時代，“網紅經濟”發展至今可以說是進入了“next level”。《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，目前行業有超1.5億個網絡直播賬號、超10億個內容創作者賬號、近2000億元市場營收。根據巨量算數數據顯示，2023年抖音創作者滲透率達到了74%，也就是說每10位抖音活躍用戶中，就有7位以上發布過作品，創作活躍度和參與度也同比大幅提升。小紅書商業動態也發布了其創作者數據，2024年，小紅書社區分享者已超8000萬，UGC內容占比達90%。聚焦到個體身上，吸引普通人萌生“做自媒體博主”這一想法的，一般都是具體的、成功的網紅故事。比如最近爆火的現象級網紅郭有才，暫且拋開這一現象所引發的爭議，光是十天漲粉千萬，單場直播收入超100萬，簽約費高達5000萬元這些數字，就足以讓人驚嘆頭部網紅有多掙錢。
無數走紅網絡、獲得更多人認可或變現的例子，確實會讓人蠢蠢欲動。許多人在主業之外，試圖在社交媒體平臺分享內容，以期有一天能夠成為KOL帶來更多收入。數說故事在《2023職業選擇新趨勢數據報告》中的調研數據顯示，有關“創業”的相關話題中，“副業”的討論聲量占比最高，而自媒體是年輕人低成本開啟副業的一大選擇。各大平臺也在視頻內容分享上給予創作激勵與流量傾斜，比如微信近兩年力推視頻號，小紅書、b站、淘寶逛逛平臺等均給予視頻創作者相應的激勵等等，都在很大程度上鼓勵著普通用戶的參與。LTK發布的《2023博主營銷趨勢報告》表明，博主營銷行業沒有顯示出放緩的跡象，反而隨著短視頻行業的蓬勃發展，行業所帶動的銷量同比增長了三倍。
網紅夢背后的設備熱
大多數人成為博主的第一步，是購置更合適的設備。在小紅書某IP運營的線上分享活動里，博主被問到最多的問題，就是“用什么設備拍攝的”。“第一視角拍攝”、“沉浸式體驗”、“日常vlog”等視頻內容的走紅催生著更為細分與進階的拍攝需求。尤其是伴隨著戶外運動的熱潮，用戶們進行實時記錄的需求變得更多元，比如滑雪、騎行等運動需要解放雙手拍攝等。這些需求也推動了運動相機、自拍三腳架、手機云臺等拍攝設備的爆火。去年10月上線的DJI大疆Osmo Pocket 3，幾乎一直處于斷貨狀態，其運動相機Action 4也頗受歡迎，全網熱銷3萬+。影石Insta360的第4代全景運動相機，則在天貓618期間穩居運動相機熱賣榜榜首，GO 3 拇指相機也售出超3萬臺。此外，在天貓榜單上，補光燈熱銷榜第一近7天銷售3000+件，總銷量超10萬，熱銷第一的手機三腳架24小時內就有超1000人購買，手機云臺、手機鏡頭這些細分類目也都有非常突出的銷售表現。
這些產品的熱賣并非發生在一夜之間，事實上，服務于自媒體視頻行業的拍攝器材與配件在近年來都呈現出較大的增長潛力。根據魔鏡洞察數據顯示，運動相機市場在2023年表現良好，銷額同比增長26.1%，銷量更是增長46%，而拇指運動相機在2024年第一季度更是增長了四倍，成為高潛成長類目之一。
聯合“造夢”時代
在消費者溝通層面，這些品牌商家顯然也抓住了消費者想要成為自媒體博主的心理。盡管主要信息均為“記錄生活”，但卻處處“提醒”產品對于直播和分享的便利性。
一方面，在產品賣點信息的提煉與宣稱上就融入進這種使用場景。比如品名直接標注“vlog運動相機”，賣點里突出直播功能，或是強調“騎行拍攝神器”，將類目按騎行、潛水、滑雪等分類等等，讓消費者能夠快速地將產品與某種具體的拍攝需求綁定起來。
另一方面，品牌在營銷傳播當中，也都會強調其產品能夠幫助輸出更好、更有趣的影像作品。就像蘋果手機常年與電影導演合作，推出手機拍攝的賀歲大片一樣，運動相機的品牌們也會邀請博主進行內容共創，用自家產品拍攝作品，這些內容的曝光也成為了拍攝設備的廣告。影石在上線全景相機初期就發起了“Nosemode（口咬全景相機）”的全民挑戰，只要將全景相機咬在嘴里，就能拍出“進擊的巨人”一般的效果。網友的參與也為全景相機的拍攝提供了一系列的靈感，據品牌透露這一活動目前全網累計播放量已達 27 億次。
提供這些拍攝設備的品牌商家，某種程度上來說就像是“網紅經濟的賣鏟人”，為網紅們提供硬件支撐，而網紅們的內容拍攝與大量的曝光，也吸引著更多人參與其中。
不斷迭代需求，進化仍在繼續
在產品層面，品牌們也紛紛針對消費者們不斷升級的視頻拍攝需求，推出相應革新的拍攝設備。自GoPro在2004年推出第一臺運動相機，二十年間不斷有后來者依托產品創新搶占市場。影石2016年的全景相機Nano系列，將原本耗時的wifi傳輸，改為直接插在手機上實現即拍即得，更準確來說是一款裝在手機上的全景拍攝配件；后來推出的“隱形自拍桿”更是切中了消費者希望制造他拍效果的潛在訴求。
正如影石創始人劉靖康所說，他們需要找到并解決用戶未被解決的痛點，甚至有些需求與痛點是普遍存在，但用戶自己都沒有意識到的。他說影石做技術儲備的方向，就是彌合“從相機到一個專業攝影師之間的gap”。換句話來說，就是讓普通消費者在使用產品時，也能像請了一位專業的跟拍攝影師一樣，既方便輕松，又能產出令自己滿意的作品。就在昨天，影石Insta360全新發布上線了全新的拇指相機GO 3S，畫質從GO 3的最高2.7K提高到了4K。除此之外，GO 3S還提升了硬件算力和傳輸效率，解決了之前GO 3被用戶詬病的諸多痛點。事實上，GO 3這款產品也才推出僅僅1年，并且半年前已經就配色和適配性進行過升級。
而大疆于2018年發布的Osmo Pocket系列，也即第一代口袋靈眸相機，則是將云臺與相機融合，讓非專業的拍攝者也能隨時隨地記錄并快速編輯分享。
以當下熱門的幾款vlog拍攝設備為例，我們會發現產品迭代的兩條主線：
一是“簡單拍”，讓拍攝變得越來越便捷。運動相機誕生的契機，就是GoPro的創始人尼克·伍德曼在沖浪時想要有一臺可以固定在胳膊上的輕便相機，如今這種便攜性已經發展到了拇指大小的相機。影石GO系列拇指相機，可以像小徽章一樣佩戴在消費者身上，甚至可以語音控制拍攝。據品牌介紹，這款產品的靈感源自Snap推出的Spectacles眼鏡，“無感拍攝”成為產品演進的核心目標。
生產柯達的伊士曼公司有一句著名的廣告詞是“你只要按下快門，剩下的交給我們”，許多面向普通消費者的運動相機也在不斷接近這句話，像大疆Osmo Pocket 3，就只需轉動屏幕即可開機拍攝。
二是“拍得好”，讓拍攝的視頻越來越接近專業水準。仍以Pocket 3為例，首先是畫質的提升，4K的分辨率和120fps的幀率，遠遠超過了一般電影的畫質。其次是大量功能的集合，以適應更多復雜的場景。比如能夠自動追蹤拍攝主體，并且快速對焦，再比如三軸云臺機械增穩，即便在快速運動時也不用擔心畫面抖動過于嚴重。
圖片來源：大疆
針對潛水、滑雪等運動環境，比較突出的有GoPro HERO 12 Black，10米防水，方便用戶拍攝水下畫面，其采用的電池也顯著增強了低溫環境下的性能，滑雪拍攝時能保持更久的續航時間。此外，為了拍攝的素材更合用戶心意，如今大多設備都配有美顏等功能，還有更加立體清晰的麥克風收音，以及不受限的景別、AI剪輯的功能等等。拍攝設備與AI領域的交疊，則可能是未來的產品會進一步發展的方向。如果說全景相機的AI剪輯功能是在原來的拍攝基礎上改進升級，那么以Ray-Ban Meta智能眼鏡為代表的AI可穿戴式設備，則更像是從另一賽道橫跨過來的攻擂者。這款產品雖然在形態上與普通眼鏡相差無幾，卻能夠在任何時刻借助語音指令或物理按鍵進行錄像，真正實現第一人稱視角的“所見即所得”；還可以利用AI根據所見進行問答，實現更多元的視覺化操作。
圖片來源：雷朋官網
不斷進化的拍攝設備，不僅滿足了消費者們對于記錄與分享的需求升級，某種程度上也在悄然改變著人們記錄生活的方式——從以前只有攝影師才會操作的專業相機，到越來越智能的手機、運動相機，再到如今不同形態的無感拍攝設備……這些越來越“好用”的拍攝產品，也吸引更多普通人加入進來，隨時隨地錄制生活中的精彩瞬間，再進一步分享給更多的用戶。“鏡頭長在眼睛上”或許不再只是一句玩笑。安迪沃霍爾曾預言“每個人都能出名15分鐘”，這句話在今天已成為現實。人們紛紛譜寫各自的自媒體故事，購置裝備，拍攝探店的美食、騎車路上的風景、日常的學習與工作、旅途中看到的山川湖海……
而“大疆們”正是挖掘到了源源不斷的“網紅夢”背后的品類紅利，從產品研發到用戶溝通，都將產品與博主們的拍攝場景強綁定，在消費者心中率先建立起“vlog神器”的產品心智，甚至引導消費者這樣拍更好，那樣拍有意想不到的收獲。
對品牌來說，比觀察到“潮水的方向”更重要的，是不僅順應它的走勢，更要依托前瞻性的判斷，走到潮水的前面，乃至站到浪尖，引領浪潮的變化。
部分內容參考自：
《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》
巨量算數《2023抖音年度觀察報告》
數說故事《2023職業選擇新趨勢數據報告》
LTK《2023博主營銷趨勢報告》
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