做廣告的你，還會被這句話點燃嗎？

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舉報 2024-06-14

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作者：刀客Doc

今天閑來無事，整理書柜的時候發現本舊書：2012年中信出版的一本傳記，講的是拉斯克爾的廣告從業經歷，他也被稱為現代廣告之父。書名是在廣告圈流傳甚廣的一句話：不做總統就做廣告人。

不過這句名言不是這本書出版之后才有的。

大概2004年，我修廣告專業的時候，老師就對我們說過這句話，當時如雷貫耳一般，像一碗雞血貫通全身。

那個時候，恰逢4A廣告公司的鼎盛時期，奧美、JWT、麥肯光明、BBDO、博達大橋……一個個4A公司像明星一樣閃耀在北京。

到我2008年畢業時，北京奧運來了。

高速攀升的國運，欣欣向榮的行業。2008年，幾乎每個廣告人眼里都有光。

那個時候勞博的拍案驚奇，剛剛升級成了現在的廣告門。

現如今，廣告圈各種時髦的概念層出不窮，AIGC、機器算法、元宇宙……，廣告被各種賦能，廣告人卻大大異化了。

從廣告人進化成營銷人，不少人變成了算法的奴役。

當年「不做總統就做廣告人」的豪言壯語，變成了后來“廣告已死”的陳詞濫調。

話歸正傳，「不做總統，就做廣告人」這句話到底是誰說的？

中信的這本書，原著英文名是：

《The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century》。

英文名和“不做總統，就做廣告人”八竿子打不著。想必是中文版為了噱頭，寫了這句極有煽動性的文案。

正因為如此，有人說這句話是羅斯福說的，因為在中信出版的書里，編輯推薦語就是這么寫的。

但美國歷史上，有兩個名為羅斯福的總統：分別是第26任總統西奧多·羅斯福和第32任總統富蘭克林·羅斯福。

倆人是叔侄關系，為了區分：前者也被稱為是老羅斯福，后者被稱為小羅斯福。

我簡單查閱了一下，還真有學者對這句話的來龍去脈做了詳細的考證。

根據王天夫和潘洪亮兩位老師的研究，這句話是最早源于小羅斯福，和老羅斯福沒關系。

不過小羅斯福并沒直接說過「不做總統就做廣告人」，而是經過了各種媒體的演繹和改編。

最原始的表述來自于小羅斯福在1931年6月，他以紐約州州長的身份在美國廣告聯合會上的演講。

如果我能重新開始生活，我傾向認為我將投身于廣告業，而不是其他行業。這是因為廣告已經覆蓋了人類所有的需求，也是因為它結合了真實的想象和對人類心理的深入研究。……一個公認的事實是，如果沒有以廣告的形式來傳播關于更高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水平的普遍提高是不可能的。

注意，小羅斯福在說這段話的時候，是紐約州的州長，還不是美國總統。

美國總統對廣告業的點評最早在1926年。

時任美國第30任總統的約翰·柯立芝，在對美國4A廣告協會的演講中談道：

廣告是商業界的牧師，它既是一種鼓舞和推崇商業世界的強大動力，更是有助于拯救人類及其更新換代的一大要素。

這與后來小羅斯福對廣告社會意義的評價如出一轍。

不過，小羅斯福對投身廣告業的客套表述被另外一個人引用，才得以流傳至今，那個人就是：大衛·奧格威。

奧格威在其傳世名作《一個廣告人的自白》中引用了這段話，不過把州長改成了總統。

這個改動也算是情有可原。因為該書美國出版是在1963年，當時小羅斯福已經去世，后人對小羅斯福的稱謂就是總統，這么說來也沒錯。

奧格威的這本書后來成為現象級暢銷書，全球銷量超過了150萬冊，被譯成二十余種文字出版。

中文版最早于1973年在中國臺灣省出版，由此小羅斯福的這句言論進入中文世界。

后來這句話簡化為“不做總統，就做廣告人”。

通過知網搜索，這句話出現在中國大陸是在1995年6月，

光明日報主辦的思想文化刊物《博覽群書》上有金俊彥的一篇《不做總統，就做廣告人》的文章。

真的要讓美國總統去做廣告人，我覺得這有些天方夜譚。

這句話是小羅斯福是面對廣告從業者講的場面話，雖然也有真情流露，但總統怎么會做廣告人？

然而現實世界里，確實有所謂「總統」直接或者間接成了廣告代言人。

這算是對「不做總統，就做廣告人」的一種變相實現，也是對當時被這句話鼓舞到的人，送去一些許慰藉。

我要說的第一個總統和廣告代言的例子是中國品牌操盤的。

1992年，比爾克林頓和老布什的總統競選激烈角逐。按照計劃，克林頓在一艘游艇上對一眾社會名流發表競選宣言。

當時健力寶美國分公司的工作人員已經早早地守候在那里，伺機打一個措手不及。

依慣例，美國總統候選人在進行演講結束后，通常都要和總統夫人一同和臺下的選民進行一些互動，以顯示親民的氣質。

當希拉里與健力寶美國工作人員親切握手時，品牌公關以迅雷不及掩耳之勢，用托盤送上了幾罐健力寶。（我估計這個動作已經預演過很多遍）

就這樣，希拉里稀里糊涂地微笑著舉杯，飲用健力寶的時候，被早已安排好的攝影師拍下。

一個月后，克林頓果然成功當選。于是在1992年12月20日，《紐約時報》刊出了一張新任總統克林頓夫人希拉里手舉健力寶開懷暢飲的彩色大幅照片，健力寶在美國一舉成名，也在國內輿論掀起風波。

這是一次頂格的公關事件，開創了邀請總統代言的先河。健力寶集團總裁李經緯也因此被美國雜志評為當年世界十大營銷明星。2003年，溫州的法派服飾邀克林頓任產品代言人的炒作。

如果說健力寶的事件營銷充其量是讓總統夫人代言，是蹭了總統大選的流量。

那前蘇聯領導人巴爾戈喬夫就是名副其實的廣告代言人。

1997年，戈爾巴喬夫代言必勝客。

廣告中，他帶著一個小女孩走進了一家位于莫斯科的必勝客餐廳，馬上引起了餐廳里其他顧客的注意，還激起了兩父子在飯桌上的爭論。就在兩父子對戈爾巴喬夫改革是好是壞而爭論不休時，母親用一句話讓父子倆都閉嘴：“因為他，我們才有了許多東西，比如必勝客。”最后，畫面在全餐廳的顧客舉起披薩高呼“向戈爾巴喬夫致敬”落幕。

不過最出圈的，還是2007年戈爾巴喬夫還為路易-威登做的代言廣告。

在廣告中，戈爾巴喬夫作為一名旅行者，身處一輛豪華轎車中，身旁是路易威登的標志性皮包。廣告的背景是柏林墻，這一歷史性建筑的殘垣斷壁，象征著冷戰時期東西方的分裂和戈爾巴喬夫在結束這一分裂中的作用。廣告的創意在于將戈爾巴喬夫的個人歷史與路易威登品牌的核心價值——旅行、奢華和歷史傳承——相結合，是極具符號象征意義的廣告。

你瞧，戈爾巴喬夫充分演繹了「不做總統，就做廣告代言人」的主張。

其實回頭想想，

不做總統，就做廣告人。

這句話是以訛傳訛的烏龍也好，或者是廣告人的自我安慰也罷。

反正我看到這句話，內心還是有一絲波瀾。

咱們干一件事兒，做一份工作，總要有一顆初心，總要埋一粒種子的。

就像李奧貝納說的：伸手摘星，即使徒勞無功，也不至于滿手污泥。

畢業后的前幾年，我覺得「不做總統，就做廣告人」，是老師給我們這些學生畫的餅。

現在已經畢業十多年，回頭看看，沒準也是挖的井。

一口能讓我在心里深處不斷汲取營養的深井。

是餅？是井？

反正都挺香。