長劇營銷進化論：從爆款基因，到“旺”品牌體質(zhì)

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舉報 2024-06-13

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劇王的誕生，與長視頻“錢”景

慶余年2收官了，當范閑在最后時刻，放下對“BA雷特”的執(zhí)念，賭對“大宗師”葉流云的“人性”，也讓原著迷、劇迷們進入下一個漫長等待中。如果沒有意外，應(yīng)該也不會有意外，上半年長視頻“劇王”的title，《慶余年2》算是坐實了。作為苦等五年、被市場驗證過的大劇IP，《慶余年2》上線即“大爆”，一舉成為歷史首個開播當日，便進入騰訊視頻爆款俱樂部劇集，并以34000的熱度值，刷新騰訊視頻站內(nèi)熱度記錄。《慶余年2》相關(guān)話題也登上社交媒體，全網(wǎng)熱搜8600+，幾乎實現(xiàn)霸榜。

相較于“賭”爆款，在上面這一連串數(shù)字的背后，是騰訊視頻正在成為“爆款制造機”，通過月月爆款I(lǐng)P——《繁花》《與鳳行》《承歡記》等大劇，延續(xù)去年的爆款供給勢頭——在2023年好評度TOP10劇集榜單中，騰訊視頻占四部，《漫長的季節(jié)》和《三體》包攬前兩名，在長視頻平臺實現(xiàn)“斷崖式”領(lǐng)跑。

面對著2024年白玉蘭獎公布的提名單，網(wǎng)友也調(diào)侃道：白玉蘭「最佳電視劇」之爭，變成《繁花》與《漫長的季節(jié)》的“內(nèi)斗”。爆款的“接力”，也推動了財報表現(xiàn)。據(jù)騰訊集團一季度財報顯示，長視頻付費會員數(shù)同比增長8%，至1.16億。以此換算，一季度騰訊視頻新增付費會員數(shù)就近千萬。而隨著第二季收官，騰訊長視頻付費會員數(shù)也將有“肉眼可見”的增長。經(jīng)受住了時間、市場檢驗的騰訊視頻，仿佛找到了穩(wěn)定輸出爆款的能力。正如市場決策都是基于“預(yù)期”，長視頻平臺的這種爆款預(yù)期很重要。因為長視頻的競爭，本質(zhì)上是內(nèi)容的競爭。一方面，C端用戶的訂閱率/續(xù)訂率、平臺選擇，是出于對爆款內(nèi)容的預(yù)期；另一方面，在大家都說市場信心不足、預(yù)算緊縮時，品牌主對“確定性”爆款，卻很舍得“下注”。有網(wǎng)友統(tǒng)計道，《慶余年2》播出前便官宣了26個各品類合作品牌——從純甄、百雀羚到東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗等。在一片“降本增效”的聲音中，騰訊視頻系列爆款I(lǐng)P的招商，讓大家看到了，不是甲方?jīng)]預(yù)算，而是得先解決他們對“確定性”的需求，才能打開“錢”景。

爆劇IP拓寬長劇商業(yè)化邊界

之前，我反復(fù)強調(diào)過：無論是品牌心智建立、維系，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，而承載時間的最好方式，便是內(nèi)容。而在長視頻的語境中，好的爆款大劇IP內(nèi)容，也是一個容器，能更多元地承載品牌訴求。

鵝廠除了照顧到基本曝光需求，也通過“劇情內(nèi)容植入/交互”、“騰訊全域生態(tài)沉淀/轉(zhuǎn)化”以及“線上線下&站內(nèi)站外場景融合”，以及持續(xù)的爆款大劇（商業(yè)化供給），帶動更多品牌投放（商業(yè)化需求），拓寬了長劇IP商業(yè)化邊界。

①劇情內(nèi)容植入/交互：商業(yè)“內(nèi)容”化，品牌“有梗”化

品牌主的預(yù)算投放，需要達成最基礎(chǔ)的曝光。在核心曝光基礎(chǔ)資源位上，騰訊視頻從片頭廣告、高光時刻、創(chuàng)意中插和片尾彩蛋，以及劇情相關(guān)“陪看貼”、“定制彈幕”和APP內(nèi)logo冠名素材等等元素，能夠確保基本觸達頻率、效率。

正如在江南春所著《人心紅利》一書中寫到，在用戶最終決定購買之前，消費者和品牌的“互相接觸”可能高達20次之多，這么多次的接觸，需要“硬廣曝光+軟廣植入”的結(jié)合才能實現(xiàn)。“軟廣植入”看的不是單純曝光，而是將商業(yè)訴求轉(zhuǎn)化成有“好感度”的內(nèi)容，通過“玩梗”來豐富品牌的“網(wǎng)感”。首先，是劇中角色與個性化演繹。在《慶余年2》TCL創(chuàng)意廣告中，巧妙呈現(xiàn)“王啟年”精于算計、“膽小怕事”的角色特點，以誤入“宗師秘境”為劇情切角，傳遞“四十年磨一劍”的Mini LED技術(shù)的電視產(chǎn)品賣點。類似的玩法還有在《繁花》中，歐派借寶總“金口”，喊出“至臻生活，歐派整家定制”的口播，展示全屋定制帶來的高端品質(zhì)。

在《與鳳行》“墟天淵大戰(zhàn)魑魅”的高燃劇情中，美團外賣插入極具反差、趣味的“滅蚊大戰(zhàn)”，響應(yīng)“出門在外，也能美團外賣”的便利性需求。對于季節(jié)性品類而言，品牌可錨定騰訊視頻“應(yīng)季”爆款，推動渠道動銷。其次，在原生植入層面，作為《慶余年2》總冠名品牌，純甄在開頭引入“小范大人帶著‘純甄’回來了”、“‘北齊密探’搶購純甄爆款”等融入劇情的創(chuàng)意，讓純甄爆款心智實現(xiàn)“廣告劇情內(nèi)容化”；此外，東阿阿膠原生植入其中，備受“慶國皇家”寵愛。在《繁花》中，從日本回流的精致老板娘玲子，“帶貨”雅詩蘭黛面霜；《漫長的季節(jié)》中以1997年為年代背景的“送禮”劇情中，借助第五代五糧液，詮釋出當時的氛圍、情緒以及人物情感，無論是否是品牌有意為之，都達成好的傳播結(jié)果。

而在“玩梗”層面，鵝廠通過趣味性造梗，提升了品牌記憶深度。例如“五竹叔”在第一季就因“皮膚狀態(tài)好”被關(guān)注，而百雀羚在第二季便聯(lián)動五竹拍攝創(chuàng)意廣中插廣告，觀眾也紛紛調(diào)侃道——“廣告也有售后”。在熱播科幻劇《三體》中，奇瑞融入到“三體世界觀”中，打造出“三體科技探索座駕”，并玩起了“水滴梗”——無法承受“水滴”打擊，但生活中一般的危險它都能為你規(guī)避。

除了內(nèi)容層面的玩法，我看到騰訊視頻站內(nèi)，也通過集卡玩法送祝福、品牌定制彈幕表情和如意貼等互動玩法，形成用戶與品牌之間“雙向奔赴”。

②騰訊全域生態(tài)沉淀、轉(zhuǎn)化：創(chuàng)意直達生意

在《慶余年2》熱播階段，百雀羚便借由“公私域傳導(dǎo)路徑”，打通品牌微信視頻號、小程序、天貓商城等營銷場域鏈路，從看到買帶動轉(zhuǎn)化；純甄在1月9日《繁花》Open Day中，打通了微信視頻號、小程序等營銷場域鏈路，實現(xiàn)了“電商搜索率”提升74%的業(yè)績，完成了「興趣」到「搜索」的轉(zhuǎn)化。

因此，當大劇IP成為了“公域流量池”，這也將是品牌做大私域規(guī)模的機會。

③線上線下&站內(nèi)站外：最大化IP效用，提升全渠道動銷

純甄通過策劃“純甄酸奶鋪”，讓觀眾與皇子團線下見面會。在《三體》熱播階段，騰訊視頻首次開啟“大結(jié)局點映禮”的冠名玩法，聯(lián)合純甄為科幻迷奉上一場“云聚會”。期間，品牌與視頻號達成深度合作，通過熱點內(nèi)容，以及基于“移情效應(yīng)”——將原著迷對IP的情感“轉(zhuǎn)移”到品牌身上，提升品牌的曝光度與好感度。

而在站內(nèi)站外聯(lián)動上，TCL品牌自運營IP話題#在一起慶余年#，達成1.6億次品牌曝光。此外，TCL也將IP素材投放到朋友圈、機場廣告，完成“二次裂變傳播”。綜上來看，以《慶余年2》《繁花》和《漫長的季節(jié)》等長劇IP為爆款矩陣，騰訊視頻通過“內(nèi)容價值”，為品牌提供了“中心化曝光”的熱門資源，并在“強關(guān)聯(lián)品牌與劇情”、“捆綁品牌與劇中角色”和“突顯席位身份優(yōu)勢”等6大方面，為品牌深度釋放更多大劇營銷價值。

內(nèi)容長期主義下的商業(yè)化思考

回到品類格局來看，過去，作為長視頻平臺發(fā)展的“對標物”，奈飛的商業(yè)模式是純現(xiàn)金模式，由全球付費訂閱會員每月支付訂閱費，品牌投放收入只占總營收的 2%。這造成奈飛的商業(yè)模式對現(xiàn)金的需求非常大，若有現(xiàn)金缺口則需要借債。如果攤開往年財報來看，奈飛負債率一度達到80%，近些年降低到58%左右。奈飛本身也有意識地擴大廣告規(guī)模，但廣告主認為其帶來的曝光不夠。這句話的另一層意思是，商業(yè)化不能只靠原始“硬廣”，還需內(nèi)容層面“軟著陸”。而騰訊視頻爆款頻出的背后，構(gòu)建起了“內(nèi)容價值-用戶價值-商業(yè)價值”的飛輪效應(yīng)，是更能代表中國長視頻平臺的成熟模式：在“可持續(xù)爆款I(lǐng)P內(nèi)容”上，騰訊視頻構(gòu)筑了覆蓋“上游IP獲取（儲備大量不同題材S級IP）-中游內(nèi)容制作-下游分發(fā)播出”全產(chǎn)業(yè)鏈能力。例如《慶余年》這本小說首發(fā)于起點中文網(wǎng)，而起點中文網(wǎng)如今隸屬于閱文集團，而閱文集團是從騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并而來，如今也是騰訊旗下的一個全資子公司。改編這部作品的是新麗傳媒，同樣是閱文集團的全資附屬公司。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢意味著“確定性”，即平臺掌握了內(nèi)容研發(fā)、作品價值到宣推破圈的全局操盤能力，就能擁有持續(xù)培育更多“劇王”的土壤。《慶余年2》的成功，正是中央電視臺、騰訊視頻、閱文集團及旗下新麗傳媒聚合在一起，完成“制播一體化”和“臺網(wǎng)協(xié)同”的爆款孵化過程。解決了“內(nèi)容價值”的底層支撐，騰訊視頻也會獲得市場的“獎勵”，活躍用戶、付費會員規(guī)模會持續(xù)提升。尤其當擁有持續(xù)輸出爆款內(nèi)容的能力后，會極大提升C端市場的確定性——“付費內(nèi)容價值感知”。最后在商業(yè)化能力上，其一，付費會員群體本身就是“增長型客群”——消費升級的核心人群；其次，品牌可以借由爆款I(lǐng)P形成“產(chǎn)品偏好”（OPPO新品將AI功能植入到創(chuàng)意廣告中，通過“二皇子”演繹“拯救廢片”的場景痛點），甚至是“品牌偏愛”（純甄持續(xù)冠名爆款大劇IP，與不同原著粉絲圈層建立共識、形成共情）。

因此，相較于“成為中國的奈飛”，我認為批量制造爆款的騰訊視頻，能夠擔(dān)得起這句話口號——“中國有自己的‘奈飛’”，這背后是持續(xù)多年深耕產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果。去年，騰訊視頻爆款勢頭很猛時，馬化騰就稱之為“厚積薄發(fā)”。他認為，大劇是撐起長視頻會員的關(guān)鍵，做不到每個月都有，也要做到每個季度至少有一個，“最好的產(chǎn)品就是渠道”。而按照當前的爆款節(jié)奏來看，騰訊視頻的“月月爆款”，無疑達成了理想中的KPI。正如NBA有句時常被提及的話，永遠不要低估一顆總冠軍的心。同樣，面對騰訊視頻如此“穩(wěn)”的爆款力，也永遠不要低估品牌為“確定性”的“付費意愿”。消費決策對應(yīng)著品類的“心智階梯”，在面對核心曝光資源時，品牌高管和決策者存在FOMO心理（害怕錯過Fear of Missing Out）——-怕錯過爆款，更怕爆款被競品占據(jù)。

爆款大劇沒有捷徑，但有路徑

從市場博弈的角度去，單次博弈和多次博弈的邏輯，是完全不同的，就像景區(qū)生意和你家樓下早餐鋪的生意邏輯，天差地別。對于品牌而言，并非沒意識到長劇的價值，而是長劇制作時間周期長，比如一部《繁花》就拍了三年，大投入的《慶余年2》也精心制作了五年，“押注”的作品能否成為黑馬，真得看“命”。其次，品牌能否讓營銷訴求更原生地植入到劇情中，并有效營銷核心受眾心智，考驗著共創(chuàng)深度和制作能力。相較于過往，品牌對于展開長劇營銷合作，多少帶點“賭性”，騰訊視頻則基于騰訊生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、商業(yè)化能力，沉淀出爆款路徑、方法論，提升品牌經(jīng)營的確定性。

最后，再重申一句：越是不確定性的當下，越不要低估，品牌對“確定性”的“付費”意愿。

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