劇王的誕生，與長(zhǎng)視頻“錢(qián)”景

慶余年2收官了，當(dāng)范閑在最后時(shí)刻，放下對(duì)“BA雷特”的執(zhí)念，賭對(duì)“大宗師”葉流云的“人性”，也讓原著迷、劇迷們進(jìn)入下一個(gè)漫長(zhǎng)等待中。如果沒(méi)有意外，應(yīng)該也不會(huì)有意外，上半年長(zhǎng)視頻“劇王”的title，《慶余年2》算是坐實(shí)了。作為苦等五年、被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的大劇IP，《慶余年2》上線即“大爆”，一舉成為歷史首個(gè)開(kāi)播當(dāng)日，便進(jìn)入騰訊視頻爆款俱樂(lè)部劇集，并以34000的熱度值，刷新騰訊視頻站內(nèi)熱度記錄。《慶余年2》相關(guān)話(huà)題也登上社交媒體，全網(wǎng)熱搜8600+，幾乎實(shí)現(xiàn)霸榜。

相較于“賭”爆款，在上面這一連串?dāng)?shù)字的背后，是騰訊視頻正在成為“爆款制造機(jī)”，通過(guò)月月爆款I(lǐng)P——《繁花》《與鳳行》《承歡記》等大劇，延續(xù)去年的爆款供給勢(shì)頭——在2023年好評(píng)度TOP10劇集榜單中，騰訊視頻占四部，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》和《三體》包攬前兩名，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“斷崖式”領(lǐng)跑。

面對(duì)著2024年白玉蘭獎(jiǎng)公布的提名單，網(wǎng)友也調(diào)侃道：白玉蘭「最佳電視劇」之爭(zhēng)，變成《繁花》與《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的“內(nèi)斗”。爆款的“接力”，也推動(dòng)了財(cái)報(bào)表現(xiàn)。據(jù)騰訊集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%，至1.16億。以此換算，一季度騰訊視頻新增付費(fèi)會(huì)員數(shù)就近千萬(wàn)。而隨著第二季收官，騰訊長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)也將有“肉眼可見(jiàn)”的增長(zhǎng)。經(jīng)受住了時(shí)間、市場(chǎng)檢驗(yàn)的騰訊視頻，仿佛找到了穩(wěn)定輸出爆款的能力。正如市場(chǎng)決策都是基于“預(yù)期”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的這種爆款預(yù)期很重要。因?yàn)殚L(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，C端用戶(hù)的訂閱率/續(xù)訂率、平臺(tái)選擇，是出于對(duì)爆款內(nèi)容的預(yù)期；另一方面，在大家都說(shuō)市場(chǎng)信心不足、預(yù)算緊縮時(shí)，品牌主對(duì)“確定性”爆款，卻很舍得“下注”。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)道，《慶余年2》播出前便官宣了26個(gè)各品類(lèi)合作品牌——從純甄、百雀羚到東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗等。在一片“降本增效”的聲音中，騰訊視頻系列爆款I(lǐng)P的招商，讓大家看到了，不是甲方?jīng)]預(yù)算，而是得先解決他們對(duì)“確定性”的需求，才能打開(kāi)“錢(qián)”景。

爆劇IP拓寬長(zhǎng)劇商業(yè)化邊界

之前，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)：無(wú)論是品牌心智建立、維系，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，而承載時(shí)間的最好方式，便是內(nèi)容。而在長(zhǎng)視頻的語(yǔ)境中，好的爆款大劇IP內(nèi)容，也是一個(gè)容器，能更多元地承載品牌訴求。

鵝廠除了照顧到基本曝光需求，也通過(guò)“劇情內(nèi)容植入/交互”、“騰訊全域生態(tài)沉淀/轉(zhuǎn)化”以及“線上線下&站內(nèi)站外場(chǎng)景融合”，以及持續(xù)的爆款大劇（商業(yè)化供給），帶動(dòng)更多品牌投放（商業(yè)化需求），拓寬了長(zhǎng)劇IP商業(yè)化邊界。

①劇情內(nèi)容植入/交互：商業(yè)“內(nèi)容”化，品牌“有梗”化

品牌主的預(yù)算投放，需要達(dá)成最基礎(chǔ)的曝光。在核心曝光基礎(chǔ)資源位上，騰訊視頻從片頭廣告、高光時(shí)刻、創(chuàng)意中插和片尾彩蛋，以及劇情相關(guān)“陪看貼”、“定制彈幕”和APP內(nèi)logo冠名素材等等元素，能夠確保基本觸達(dá)頻率、效率。

正如在江南春所著《人心紅利》一書(shū)中寫(xiě)到，在用戶(hù)最終決定購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者和品牌的“互相接觸”可能高達(dá)20次之多，這么多次的接觸，需要“硬廣曝光+軟廣植入”的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)。“軟廣植入”看的不是單純曝光，而是將商業(yè)訴求轉(zhuǎn)化成有“好感度”的內(nèi)容，通過(guò)“玩梗”來(lái)豐富品牌的“網(wǎng)感”。首先，是劇中角色與個(gè)性化演繹。在《慶余年2》TCL創(chuàng)意廣告中，巧妙呈現(xiàn)“王啟年”精于算計(jì)、“膽小怕事”的角色特點(diǎn)，以誤入“宗師秘境”為劇情切角，傳遞“四十年磨一劍”的Mini LED技術(shù)的電視產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。類(lèi)似的玩法還有在《繁花》中，歐派借寶總“金口”，喊出“至臻生活，歐派整家定制”的口播，展示全屋定制帶來(lái)的高端品質(zhì)。

在《與鳳行》“墟天淵大戰(zhàn)魑魅”的高燃劇情中，美團(tuán)外賣(mài)插入極具反差、趣味的“滅蚊大戰(zhàn)”，響應(yīng)“出門(mén)在外，也能美團(tuán)外賣(mài)”的便利性需求。對(duì)于季節(jié)性品類(lèi)而言，品牌可錨定騰訊視頻“應(yīng)季”爆款，推動(dòng)渠道動(dòng)銷(xiāo)。其次，在原生植入層面，作為《慶余年2》總冠名品牌，純甄在開(kāi)頭引入“小范大人帶著‘純甄’回來(lái)了”、“‘北齊密探’搶購(gòu)純甄爆款”等融入劇情的創(chuàng)意，讓純甄爆款心智實(shí)現(xiàn)“廣告劇情內(nèi)容化”；此外，東阿阿膠原生植入其中，備受“慶國(guó)皇家”寵愛(ài)。在《繁花》中，從日本回流的精致老板娘玲子，“帶貨”雅詩(shī)蘭黛面霜；《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中以1997年為年代背景的“送禮”劇情中，借助第五代五糧液，詮釋出當(dāng)時(shí)的氛圍、情緒以及人物情感，無(wú)論是否是品牌有意為之，都達(dá)成好的傳播結(jié)果。

而在“玩梗”層面，鵝廠通過(guò)趣味性造梗，提升了品牌記憶深度。例如“五竹叔”在第一季就因“皮膚狀態(tài)好”被關(guān)注，而百雀羚在第二季便聯(lián)動(dòng)五竹拍攝創(chuàng)意廣中插廣告，觀眾也紛紛調(diào)侃道——“廣告也有售后”。在熱播科幻劇《三體》中，奇瑞融入到“三體世界觀”中，打造出“三體科技探索座駕”，并玩起了“水滴梗”——無(wú)法承受“水滴”打擊，但生活中一般的危險(xiǎn)它都能為你規(guī)避。

除了內(nèi)容層面的玩法，我看到騰訊視頻站內(nèi)，也通過(guò)集卡玩法送祝福、品牌定制彈幕表情和如意貼等互動(dòng)玩法，形成用戶(hù)與品牌之間“雙向奔赴”。

②騰訊全域生態(tài)沉淀、轉(zhuǎn)化：創(chuàng)意直達(dá)生意

在《慶余年2》熱播階段，百雀羚便借由“公私域傳導(dǎo)路徑”，打通品牌微信視頻號(hào)、小程序、天貓商城等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域鏈路，從看到買(mǎi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化；純甄在1月9日《繁花》Open Day中，打通了微信視頻號(hào)、小程序等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域鏈路，實(shí)現(xiàn)了“電商搜索率”提升74%的業(yè)績(jī)，完成了「興趣」到「搜索」的轉(zhuǎn)化。

因此，當(dāng)大劇IP成為了“公域流量池”，這也將是品牌做大私域規(guī)模的機(jī)會(huì)。

③線上線下&站內(nèi)站外：最大化IP效用，提升全渠道動(dòng)銷(xiāo)

純甄通過(guò)策劃“純甄酸奶鋪”，讓觀眾與皇子團(tuán)線下見(jiàn)面會(huì)。在《三體》熱播階段，騰訊視頻首次開(kāi)啟“大結(jié)局點(diǎn)映禮”的冠名玩法，聯(lián)合純甄為科幻迷奉上一場(chǎng)“云聚會(huì)”。期間，品牌與視頻號(hào)達(dá)成深度合作，通過(guò)熱點(diǎn)內(nèi)容，以及基于“移情效應(yīng)”——將原著迷對(duì)IP的情感“轉(zhuǎn)移”到品牌身上，提升品牌的曝光度與好感度。

而在站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)上，TCL品牌自運(yùn)營(yíng)IP話(huà)題#在一起慶余年#，達(dá)成1.6億次品牌曝光。此外，TCL也將IP素材投放到朋友圈、機(jī)場(chǎng)廣告，完成“二次裂變傳播”。綜上來(lái)看，以《慶余年2》《繁花》和《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等長(zhǎng)劇IP為爆款矩陣，騰訊視頻通過(guò)“內(nèi)容價(jià)值”，為品牌提供了“中心化曝光”的熱門(mén)資源，并在“強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌與劇情”、“捆綁品牌與劇中角色”和“突顯席位身份優(yōu)勢(shì)”等6大方面，為品牌深度釋放更多大劇營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

內(nèi)容長(zhǎng)期主義下的商業(yè)化思考

回到品類(lèi)格局來(lái)看，過(guò)去，作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的“對(duì)標(biāo)物”，奈飛的商業(yè)模式是純現(xiàn)金模式，由全球付費(fèi)訂閱會(huì)員每月支付訂閱費(fèi)，品牌投放收入只占總營(yíng)收的 2%。這造成奈飛的商業(yè)模式對(duì)現(xiàn)金的需求非常大，若有現(xiàn)金缺口則需要借債。如果攤開(kāi)往年財(cái)報(bào)來(lái)看，奈飛負(fù)債率一度達(dá)到80%，近些年降低到58%左右。奈飛本身也有意識(shí)地?cái)U(kuò)大廣告規(guī)模，但廣告主認(rèn)為其帶來(lái)的曝光不夠。這句話(huà)的另一層意思是，商業(yè)化不能只靠原始“硬廣”，還需內(nèi)容層面“軟著陸”。而騰訊視頻爆款頻出的背后，構(gòu)建起了“內(nèi)容價(jià)值-用戶(hù)價(jià)值-商業(yè)價(jià)值”的飛輪效應(yīng)，是更能代表中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成熟模式：在“可持續(xù)爆款I(lǐng)P內(nèi)容”上，騰訊視頻構(gòu)筑了覆蓋“上游IP獲取（儲(chǔ)備大量不同題材S級(jí)IP）-中游內(nèi)容制作-下游分發(fā)播出”全產(chǎn)業(yè)鏈能力。例如《慶余年》這本小說(shuō)首發(fā)于起點(diǎn)中文網(wǎng)，而起點(diǎn)中文網(wǎng)如今隸屬于閱文集團(tuán)，而閱文集團(tuán)是從騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并而來(lái)，如今也是騰訊旗下的一個(gè)全資子公司。改編這部作品的是新麗傳媒，同樣是閱文集團(tuán)的全資附屬公司。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)意味著“確定性”，即平臺(tái)掌握了內(nèi)容研發(fā)、作品價(jià)值到宣推破圈的全局操盤(pán)能力，就能擁有持續(xù)培育更多“劇王”的土壤。《慶余年2》的成功，正是中央電視臺(tái)、騰訊視頻、閱文集團(tuán)及旗下新麗傳媒聚合在一起，完成“制播一體化”和“臺(tái)網(wǎng)協(xié)同”的爆款孵化過(guò)程。解決了“內(nèi)容價(jià)值”的底層支撐，騰訊視頻也會(huì)獲得市場(chǎng)的“獎(jiǎng)勵(lì)”，活躍用戶(hù)、付費(fèi)會(huì)員規(guī)模會(huì)持續(xù)提升。尤其當(dāng)擁有持續(xù)輸出爆款內(nèi)容的能力后，會(huì)極大提升C端市場(chǎng)的確定性——“付費(fèi)內(nèi)容價(jià)值感知”。最后在商業(yè)化能力上，其一，付費(fèi)會(huì)員群體本身就是“增長(zhǎng)型客群”——消費(fèi)升級(jí)的核心人群；其次，品牌可以借由爆款I(lǐng)P形成“產(chǎn)品偏好”（OPPO新品將AI功能植入到創(chuàng)意廣告中，通過(guò)“二皇子”演繹“拯救廢片”的場(chǎng)景痛點(diǎn)），甚至是“品牌偏愛(ài)”（純甄持續(xù)冠名爆款大劇IP，與不同原著粉絲圈層建立共識(shí)、形成共情）。

因此，相較于“成為中國(guó)的奈飛”，我認(rèn)為批量制造爆款的騰訊視頻，能夠擔(dān)得起這句話(huà)口號(hào)——“中國(guó)有自己的‘奈飛’”，這背后是持續(xù)多年深耕產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果。去年，騰訊視頻爆款勢(shì)頭很猛時(shí)，馬化騰就稱(chēng)之為“厚積薄發(fā)”。他認(rèn)為，大劇是撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵，做不到每個(gè)月都有，也要做到每個(gè)季度至少有一個(gè)，“最好的產(chǎn)品就是渠道”。而按照當(dāng)前的爆款節(jié)奏來(lái)看，騰訊視頻的“月月爆款”，無(wú)疑達(dá)成了理想中的KPI。正如NBA有句時(shí)常被提及的話(huà)，永遠(yuǎn)不要低估一顆總冠軍的心。同樣，面對(duì)騰訊視頻如此“穩(wěn)”的爆款力，也永遠(yuǎn)不要低估品牌為“確定性”的“付費(fèi)意愿”。消費(fèi)決策對(duì)應(yīng)著品類(lèi)的“心智階梯”，在面對(duì)核心曝光資源時(shí)，品牌高管和決策者存在FOMO心理（害怕錯(cuò)過(guò)Fear of Missing Out）——-怕錯(cuò)過(guò)爆款，更怕爆款被競(jìng)品占據(jù)。

爆款大劇沒(méi)有捷徑，但有路徑

從市場(chǎng)博弈的角度去，單次博弈和多次博弈的邏輯，是完全不同的，就像景區(qū)生意和你家樓下早餐鋪的生意邏輯，天差地別。對(duì)于品牌而言，并非沒(méi)意識(shí)到長(zhǎng)劇的價(jià)值，而是長(zhǎng)劇制作時(shí)間周期長(zhǎng)，比如一部《繁花》就拍了三年，大投入的《慶余年2》也精心制作了五年，“押注”的作品能否成為黑馬，真得看“命”。其次，品牌能否讓營(yíng)銷(xiāo)訴求更原生地植入到劇情中，并有效營(yíng)銷(xiāo)核心受眾心智，考驗(yàn)著共創(chuàng)深度和制作能力。相較于過(guò)往，品牌對(duì)于展開(kāi)長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)合作，多少帶點(diǎn)“賭性”，騰訊視頻則基于騰訊生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、商業(yè)化能力，沉淀出爆款路徑、方法論，提升品牌經(jīng)營(yíng)的確定性。

最后，再重申一句：越是不確定性的當(dāng)下，越不要低估，品牌對(duì)“確定性”的“付費(fèi)”意愿。