咖啡店選址越來越“迷”

看到這個(gè)門頭，你會(huì)不會(huì)懷疑：Manner要賣房了？

Manner和鏈家共享門店，4月在上海普陀亮相。一邊是吧臺(tái)，一邊是中介前臺(tái)，雖然店內(nèi)區(qū)域獨(dú)立，但這個(gè)形式的融合店，突破了傳統(tǒng)社區(qū)咖啡店的常規(guī)想象。這兩位室友合租，不僅分?jǐn)偭耸兄行母甙旱匿佔(zhàn)猓€共享了有生活品質(zhì)的客群。借助鏈家的龐大門店網(wǎng)絡(luò)，Manner能滲透到更多小區(qū)。相比看房，喝咖啡的門檻更低，反過來Manner可以幫鏈家?guī)砀酀撛诳蛻簟＿@個(gè)試水，讓雙方看到了1+1>2的可能性。據(jù)悉，鏈家將拿出五分之一的門店合作聯(lián)營(yíng)，加上Manner原有的千家店，這次的戰(zhàn)略合作可以幫Manner門店數(shù)突破3k+。在2023年，“中介+咖啡”這種融合店形式已經(jīng)得到實(shí)踐——Tims咖啡與21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)落地成都。怎么說，看房客和咖啡消費(fèi)的人群重合度高，這也算合常理的拓店邏輯。但竟然有的咖啡店，瞄準(zhǔn)了大爺大媽，把門店選到菜市場(chǎng)。廣東江門有家“粵追發(fā)達(dá)咖啡”，專選址在菜市場(chǎng)、老破小，并且已有15家門店，是當(dāng)?shù)匦∮幸?guī)模的社區(qū)咖啡連鎖品牌。

傳統(tǒng)印象中，大爺大媽并不是咖啡消費(fèi)的主要客群。但事實(shí)上，買完菜的他們會(huì)順帶走一杯冰美式。在油鹽醬醋茶之間選址，這家咖啡店提供意式咖啡、面包，單價(jià)在15~20元之間。粵追發(fā)達(dá)咖啡正以低價(jià)在做市場(chǎng)教育。結(jié)果上，他們培養(yǎng)了穩(wěn)定客群，復(fù)購(gòu)率能達(dá)70%。

從購(gòu)物中心到家門口，從居民樓到菜市場(chǎng)。社區(qū)咖啡店已經(jīng)無孔不入。大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合咖門發(fā)布《2022咖啡潮流10大趨勢(shì)》指出，住宅小區(qū)開設(shè)的咖啡新門店的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)71%。然而，同年在商場(chǎng)或購(gòu)物中心的新店僅有34%增長(zhǎng)率，而常規(guī)上的咖啡高頻消費(fèi)點(diǎn)位，如寫字樓、園區(qū)等，新開咖啡門店增長(zhǎng)率僅有29%。社區(qū)咖啡店的增長(zhǎng)速度確實(shí)強(qiáng)勢(shì)。《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》中提到，像永康路、嘉善路的500米范圍內(nèi)，平均每100米就有一家咖啡店。

而“熟人社會(huì)”的三四線市場(chǎng)，也出現(xiàn)了社區(qū)咖啡店擠堆的現(xiàn)象。星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟表示：“新興縣域市場(chǎng)消費(fèi)者因?yàn)樯缃恍枨笙M(fèi)咖啡的場(chǎng)景更多”。例如，湖州的安吉縣，2公里內(nèi)就有10多家社區(qū)咖啡店。咖啡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，越來越多意想不到的咖啡店選址，其實(shí)是在夾縫中找生存。除了獨(dú)立咖啡館外，連鎖品牌也在瘋狂滲透社區(qū)場(chǎng)景，占領(lǐng)日常市場(chǎng)。

走，下樓喝咖啡

作為舶來品的咖啡店，最初就是知識(shí)分子的聚集地，大家在這里聚會(huì)、聊天、討論文學(xué)、看演出的地方。而在90年代，星巴克就將“第三空間”的概念帶進(jìn)來，強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)所的社交作用。中國(guó)消費(fèi)者也逐漸認(rèn)可這個(gè)概念，咖啡店就是一個(gè)除了工作、生活之外的放松空間。雖然在社區(qū)中，我們也會(huì)看到瑞幸這類快取外賣店。但今天談的“社區(qū)咖啡店”，依然要回歸第三空間——它是存在社區(qū)居民的生活半徑之中，可以逗留、休閑的社區(qū)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

自媒體人蔡汶川在打卡Manner南陽路店時(shí)，他覺得咖啡并不好喝并退回給店員。但他認(rèn)為，社區(qū)咖啡不一定要好喝。咖啡已經(jīng)成了必需品，便捷就夠了。

社區(qū)咖啡店為什么越來越多？終究，是喝咖啡的人越來越多了。隨著瑞幸、連咖啡這種新零售O2O咖啡的拓張，原本小資、時(shí)髦代表的咖啡逐漸大眾化、普及化，成為了日常飲品。飲料化、口味本土化的創(chuàng)意特調(diào)，也將更多奶茶黨拉了過來。咖啡愛好者培養(yǎng)起來了，他們受夠了快餐咖啡，對(duì)咖啡有品質(zhì)上的要求。提神醒腦的咖啡因是上班族必須補(bǔ)足的“維生素”，瑞幸、庫(kù)迪這類咖啡品牌已經(jīng)能及時(shí)打上雞血。但對(duì)精品咖啡有需求的客群，如果每次要找到商業(yè)中心才能喝上，無論是時(shí)間成本還是消費(fèi)成本都太高了。在第四輪咖啡精品化浪潮后，國(guó)內(nèi)興起了精品咖啡小館的涌現(xiàn)。所以，在社區(qū)上能存活的咖啡店，都在做有質(zhì)量的咖啡，或者有新意的咖啡。年輕人需要社區(qū)咖啡店，就像大媽需要廣場(chǎng)。大家都需要“占領(lǐng)”一個(gè)就近的地方，和其他人鏈接，成為社區(qū)的一份子。社區(qū)咖啡館就承載了這個(gè)功能。Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅談到創(chuàng)立初衷，就是為都市人提供一個(gè)“緩解壓力、分享創(chuàng)意和靈感生活方式的場(chǎng)所”。

不同的尺度，人與人之間的距離感也不同。店型越小，消費(fèi)者與店家之間更容易粘合。開在深圳華僑城創(chuàng)意園的“咖啡星人”主理人提到，咖啡好喝是基本，但希望客人可以在此獲得情緒出口，歡迎他們到店傾訴、表達(dá)。社區(qū)咖啡館用“人情味”來帶動(dòng)居民復(fù)購(gòu)，是社區(qū)生命力鮮活的體現(xiàn)。在辦公室與家的中點(diǎn)，有人希望不被打擾。第三空間除了社交以外，也有喘息的功能。它和便利店一樣，成為打工人的“出逃之地”，忙碌的過后，在附近找到安心的一隅。一個(gè)人，一杯熱飲，無需說話，即可疏壓。有人將工作和生活剝離，相反，有人將社區(qū)咖啡店當(dāng)成第二個(gè)辦公室。遠(yuǎn)程辦公、自由職業(yè)的趨勢(shì)興起，在家坐不住的人，需要往外找有插座、有Wifi、有廁所的咖啡店作為辦公、學(xué)習(xí)。“星巴克氣氛組”現(xiàn)象雖然火了很多年了，但一杯咖啡+一個(gè)甜品上50元，對(duì)捂緊錢包過日子的年輕人來說：太貴了。庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年上海咖啡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》指出，年輕人客單價(jià)不高，上海消費(fèi)者最能接受的單次消費(fèi)范圍是30元以下。

所以，社交媒體上出現(xiàn)了一系列“適合辦公的咖啡店”攻略，來為更多性價(jià)比高、環(huán)境舒適的社區(qū)咖啡店打Call。

連鎖咖啡品牌的社區(qū)生存之道

2023年咖啡價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)咖啡賽道都在擠壓盈利空間。各個(gè)品牌不斷下探咖啡價(jià)格，也開始尋找下沉的后路。在社區(qū)，雖然獨(dú)立咖啡店占主導(dǎo)。但由于個(gè)性無法標(biāo)準(zhǔn)化，非標(biāo)的品牌難以規(guī)模化。

不少連鎖品牌也開始尋找社區(qū)咖啡市場(chǎng)機(jī)會(huì)，與獨(dú)立咖啡店們爭(zhēng)搶空間。

①大連鎖正在靠小店翻盤

2019年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Tims雖然沒有先發(fā)之勢(shì)，但近幾年正不斷拓店，在中國(guó)已開出900多家門店。根據(jù)2023年的財(cái)報(bào)，Tims營(yíng)收為240萬，與瑞幸（241萬）以及星巴克中國(guó)（341萬）相比，雖然差距不大，但運(yùn)營(yíng)成本的占比最高。門店數(shù)量占劣勢(shì)的Tims需要通過擴(kuò)店來降低邊際成本，并優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

迄今，Tims在中國(guó)市場(chǎng)摸索出了4種店型。常見在購(gòu)物中心開設(shè)150平方米左右的核心旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）。據(jù)估計(jì)，70%的門店在100平方米以上。去年起，Tims開始發(fā)力打磨小店模式，走進(jìn)更多不適合“開大店”的地方設(shè)店。其中一類叫捷楓店，店型占20~50平方米，通常在寫字樓、高鐵站、小區(qū)周邊選址，也是我們說的社區(qū)店。Tims天好中國(guó)CEO盧永臣透露，這種小店已開了200多家，盈利情況較好，回本周期預(yù)計(jì)在2年左右。

Tims用標(biāo)準(zhǔn)店來主打體驗(yàn)感，通過小店和消費(fèi)者走得更近。目前，捷楓店在北京、上海和新一線城市逐步開放單店加盟，預(yù)計(jì)官方會(huì)將650家直營(yíng)門店同步給加盟商，通過品牌和1900w+的會(huì)員，來跑通模式，提高對(duì)Tims的品牌認(rèn)知。家門口的社區(qū)店，需要迎接各類型的客群：有洽談工作的白領(lǐng)、有帶娃的一家、有聚會(huì)閑聊的年輕人……不同客群的需求大不相同。這個(gè)類似社區(qū)食堂的存在，就需要多樣的SKU來滿足各人的需求。

為了迎合中國(guó)胃，Tims打出了“咖啡+暖食”的產(chǎn)品策略，在前期試水的過程中，雖然有話題度的產(chǎn)品很多，但后勁不足。最后，找準(zhǔn)了貝果這個(gè)咖啡搭子。只需搭配不同的醬汁，就能滿足不同人的口味需求。制作效率高，對(duì)場(chǎng)地和人工的消耗也不大。因此，Tims的烘焙線現(xiàn)在以貝果和貝果堡為主線。19.9元的咖啡+貝果的早餐組合成為了明星套餐。此外，搭配華夫、卷類等甜點(diǎn)形成的暖食矩陣，正在承包大眾的一日四餐。

②窗口店正在擴(kuò)大，咖啡+輕食才是營(yíng)收主力

2015年，Manner咖啡在上海南陽路一家僅有8平方米的臨街小店開業(yè)，是國(guó)內(nèi)精品咖啡小店的元老級(jí)品牌。Manner主打“精品中的平價(jià)”，15元/杯的精品咖啡吸引了不少白領(lǐng)，開業(yè)后迅速走紅，并獲得了資本的青睞。自2019年起，Manner開始走出上海，在全國(guó)范圍內(nèi)瘋狂開店。面積小、成本低的窗口店模式，顧客即點(diǎn)即走，這樣能夠最大限度地降低運(yùn)營(yíng)成本，將更多的資金投入到咖啡品質(zhì)的改進(jìn)中，這也是Manner實(shí)現(xiàn)千店神話的重要原因。

而在資本的加持下，Manner的店型不斷迭代，新增了20-50㎡的快取門店（主力店型）、80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復(fù)合店型。

窗口店的Manner只能提供意式咖啡。店型迭代，必須加入烘焙線、輕食線來作為規(guī)模化增長(zhǎng)的第二曲線。而廣州的連鎖精品咖啡品牌.jpg貌似也是在走同一條路。.jpg被稱為廣州版的Manner，憑借5平米的外賣店出道，起初只售賣美式、拿鐵、Flat White三款經(jīng)典商品。以18至23元的價(jià)格讓更多人能品嘗到精品咖啡。.jpg后來演變成“外賣+社交空間”的模型。隨著門店的擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也不斷調(diào)整，漢堡包、意粉、炸雞、銅鑼燒等簡(jiǎn)餐輕食也輪番上線。

“小店外帶”模式被打破。從窗口模式轉(zhuǎn)型到復(fù)合型咖啡店，成為上海的Manner和廣州的.JPG擴(kuò)張后的主力店。成功簡(jiǎn)餐業(yè)態(tài)為補(bǔ)充的社區(qū)咖啡店，才能拓高盈利天花板。

③社區(qū)咖啡店依舊是“體驗(yàn)生意”

咖啡生意的邏輯，基本上就是快咖啡更快，慢咖啡更慢。而社區(qū)咖啡店不僅賣咖啡，也在賣空間，終究是體驗(yàn)生意，在門店設(shè)計(jì)上依然要下功夫。主打空間美學(xué)的M Stand定位做“更好的咖啡和更時(shí)尚的社交空間”。其主題店約100平方米，是可以承載商務(wù)會(huì)談和下午茶社交的第三空間。過去，星巴克為第三空間的咖啡店定了調(diào)，木飾面、暖色調(diào)讓客人坐得更舒適。面向25歲至45歲的城市白領(lǐng)及年輕消費(fèi)群體，M Stand抓住了新代際的審美需求，2017年首家工業(yè)風(fēng)的門店，正看出品牌的創(chuàng)意與個(gè)性。品牌堅(jiān)持一店一景的設(shè)計(jì)概念，在店景的打造上重視消費(fèi)者與城市的關(guān)系。M Stand的拓店，并沒有強(qiáng)勢(shì)的入侵，而是體現(xiàn)了品牌對(duì)本地文化的尊重和融合。

以青島銀魚巷店為例,以青島棧橋?yàn)橥鈹[靈感，選用纜樁造型的座椅形成一個(gè)碼頭“停泊點(diǎn)”。北京三里屯店的外觀則如堆砌的積木，綠意油油融入園區(qū)之中。

創(chuàng)立于蘇州的“Algebraist代數(shù)學(xué)家”是國(guó)內(nèi)首個(gè)將“社區(qū)咖啡”概念作為經(jīng)營(yíng)方向的品牌。副總裁趙黎提到：“蘇州的生活比較輕松安逸，我們?cè)诳紤]品牌拓展時(shí)，并沒完全針對(duì)商圈和寫字樓，相反做了很多‘社區(qū)型店鋪’。”在店型上，一類是主打便捷的商場(chǎng)店（40平方），另一類是80~100平方米的社區(qū)店。為了讓到店消費(fèi)者有一個(gè)舒適的辦公、社交空間，代數(shù)學(xué)家的社區(qū)店空間寬敞、明亮，并設(shè)有落地玻璃。

結(jié)語

我曾和好幾位獨(dú)立咖啡館店家聊過，他們都喜歡“喝完就走”的客人。但實(shí)際上，社區(qū)咖啡店正是靠輕社交、輕商務(wù)的客人的慢生意。除了提供咖啡、輕食以外，還要賣空間，商業(yè)模式?jīng)Q定了它無法像外賣店模型那樣追求翻臺(tái)率。而成功的社區(qū)咖啡店，人情味與煙火氣是高復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。連鎖品牌的社區(qū)店雖然能通過門店“加密”，及營(yíng)造更舒適的空間，讓更多人下班、接孩子放學(xué)回家路上停下來駐留。但如何讓消費(fèi)者與品牌的情感粘合得更緊，并不是通過微信群就能簡(jiǎn)單解決的問題。

城市化的發(fā)展，正在壓縮社區(qū)的邊際。只有更鮮活的生意，才是成功的社區(qū)公共空間。

部分內(nèi)容參考自：

新消費(fèi)Daily：《門店?duì)I收星巴克連續(xù)下滑，瑞幸卻猛增53.9%，連鎖咖啡要唯快不破？》

浪潮工作室：《中產(chǎn)標(biāo)配星巴克，怎么成了縣城青年的心頭好》

胖鯨頭條：《對(duì)話Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅：我是為他們鼓掌的人》

iziBRAND：《對(duì)話代數(shù)學(xué)家：在國(guó)內(nèi)精品咖啡的風(fēng)口上，如何用一杯有溫度的咖啡打動(dòng)消費(fèi)者？》

中國(guó)飲品快報(bào)：《復(fù)購(gòu)率80%，這些咖啡品牌如何滲入一日三餐的？》