“占領”社區，連鎖咖啡們的社區生存之道
咖啡店選址越來越“迷”
看到這個門頭，你會不會懷疑：Manner要賣房了？
Manner和鏈家共享門店，4月在上海普陀亮相。一邊是吧臺，一邊是中介前臺，雖然店內區域獨立，但這個形式的融合店，突破了傳統社區咖啡店的常規想象。這兩位室友合租，不僅分攤了市中心高昂的鋪租，還共享了有生活品質的客群。借助鏈家的龐大門店網絡，Manner能滲透到更多小區。相比看房，喝咖啡的門檻更低，反過來Manner可以幫鏈家帶來更多潛在客戶。這個試水，讓雙方看到了1+1>2的可能性。據悉，鏈家將拿出五分之一的門店合作聯營，加上Manner原有的千家店，這次的戰略合作可以幫Manner門店數突破3k+。在2023年，“中介+咖啡”這種融合店形式已經得到實踐——Tims咖啡與21世紀不動產落地成都。怎么說，看房客和咖啡消費的人群重合度高，這也算合常理的拓店邏輯。但竟然有的咖啡店，瞄準了大爺大媽，把門店選到菜市場。廣東江門有家“粵追發達咖啡”，專選址在菜市場、老破小，并且已有15家門店，是當地小有規模的社區咖啡連鎖品牌。
傳統印象中，大爺大媽并不是咖啡消費的主要客群。但事實上，買完菜的他們會順帶走一杯冰美式。在油鹽醬醋茶之間選址，這家咖啡店提供意式咖啡、面包，單價在15~20元之間。粵追發達咖啡正以低價在做市場教育。結果上，他們培養了穩定客群，復購率能達70%。
從購物中心到家門口，從居民樓到菜市場。社區咖啡店已經無孔不入。大眾點評聯合咖門發布《2022咖啡潮流10大趨勢》指出，住宅小區開設的咖啡新門店的復合增長率達71%。然而，同年在商場或購物中心的新店僅有34%增長率，而常規上的咖啡高頻消費點位，如寫字樓、園區等，新開咖啡門店增長率僅有29%。社區咖啡店的增長速度確實強勢。《上海咖啡消費指數》中提到，像永康路、嘉善路的500米范圍內，平均每100米就有一家咖啡店。
而“熟人社會”的三四線市場，也出現了社區咖啡店擠堆的現象。星巴克中國聯席CEO劉文娟表示：“新興縣域市場消費者因為社交需求消費咖啡的場景更多”。例如，湖州的安吉縣，2公里內就有10多家社區咖啡店。咖啡市場已經逐漸飽和，越來越多意想不到的咖啡店選址，其實是在夾縫中找生存。除了獨立咖啡館外，連鎖品牌也在瘋狂滲透社區場景，占領日常市場。
走，下樓喝咖啡
作為舶來品的咖啡店，最初就是知識分子的聚集地，大家在這里聚會、聊天、討論文學、看演出的地方。而在90年代，星巴克就將“第三空間”的概念帶進來，強調了場所的社交作用。中國消費者也逐漸認可這個概念，咖啡店就是一個除了工作、生活之外的放松空間。雖然在社區中，我們也會看到瑞幸這類快取外賣店。但今天談的“社區咖啡店”，依然要回歸第三空間——它是存在社區居民的生活半徑之中，可以逗留、休閑的社區經濟業態。
自媒體人蔡汶川在打卡Manner南陽路店時，他覺得咖啡并不好喝并退回給店員。但他認為，社區咖啡不一定要好喝。咖啡已經成了必需品，便捷就夠了。
社區咖啡店為什么越來越多？終究，是喝咖啡的人越來越多了。隨著瑞幸、連咖啡這種新零售O2O咖啡的拓張，原本小資、時髦代表的咖啡逐漸大眾化、普及化，成為了日常飲品。飲料化、口味本土化的創意特調，也將更多奶茶黨拉了過來。咖啡愛好者培養起來了，他們受夠了快餐咖啡，對咖啡有品質上的要求。提神醒腦的咖啡因是上班族必須補足的“維生素”，瑞幸、庫迪這類咖啡品牌已經能及時打上雞血。但對精品咖啡有需求的客群，如果每次要找到商業中心才能喝上，無論是時間成本還是消費成本都太高了。在第四輪咖啡精品化浪潮后，國內興起了精品咖啡小館的涌現。所以，在社區上能存活的咖啡店，都在做有質量的咖啡，或者有新意的咖啡。年輕人需要社區咖啡店，就像大媽需要廣場。大家都需要“占領”一個就近的地方，和其他人鏈接，成為社區的一份子。社區咖啡館就承載了這個功能。Seesaw創始人吳曉梅談到創立初衷，就是為都市人提供一個“緩解壓力、分享創意和靈感生活方式的場所”。
不同的尺度，人與人之間的距離感也不同。店型越小，消費者與店家之間更容易粘合。開在深圳華僑城創意園的“咖啡星人”主理人提到，咖啡好喝是基本，但希望客人可以在此獲得情緒出口，歡迎他們到店傾訴、表達。社區咖啡館用“人情味”來帶動居民復購，是社區生命力鮮活的體現。在辦公室與家的中點，有人希望不被打擾。第三空間除了社交以外，也有喘息的功能。它和便利店一樣，成為打工人的“出逃之地”，忙碌的過后，在附近找到安心的一隅。一個人，一杯熱飲，無需說話，即可疏壓。有人將工作和生活剝離，相反，有人將社區咖啡店當成第二個辦公室。遠程辦公、自由職業的趨勢興起，在家坐不住的人，需要往外找有插座、有Wifi、有廁所的咖啡店作為辦公、學習。“星巴克氣氛組”現象雖然火了很多年了，但一杯咖啡+一個甜品上50元，對捂緊錢包過日子的年輕人來說：太貴了。庫潤數據發布的《2024年上海咖啡市場調研報告》指出，年輕人客單價不高，上海消費者最能接受的單次消費范圍是30元以下。
所以，社交媒體上出現了一系列“適合辦公的咖啡店”攻略，來為更多性價比高、環境舒適的社區咖啡店打Call。
連鎖咖啡品牌的社區生存之道
2023年咖啡價格戰，整個咖啡賽道都在擠壓盈利空間。各個品牌不斷下探咖啡價格，也開始尋找下沉的后路。在社區，雖然獨立咖啡店占主導。但由于個性無法標準化，非標的品牌難以規模化。
不少連鎖品牌也開始尋找社區咖啡市場機會，與獨立咖啡店們爭搶空間。
①大連鎖正在靠小店翻盤
2019年才進入中國市場的Tims雖然沒有先發之勢，但近幾年正不斷拓店，在中國已開出900多家門店。根據2023年的財報，Tims營收為240萬，與瑞幸（241萬）以及星巴克中國（341萬）相比，雖然差距不大，但運營成本的占比最高。門店數量占劣勢的Tims需要通過擴店來降低邊際成本，并優化成本結構。
迄今，Tims在中國市場摸索出了4種店型。常見在購物中心開設150平方米左右的核心旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）。據估計，70%的門店在100平方米以上。去年起，Tims開始發力打磨小店模式，走進更多不適合“開大店”的地方設店。其中一類叫捷楓店，店型占20~50平方米，通常在寫字樓、高鐵站、小區周邊選址，也是我們說的社區店。Tims天好中國CEO盧永臣透露，這種小店已開了200多家，盈利情況較好，回本周期預計在2年左右。
Tims用標準店來主打體驗感，通過小店和消費者走得更近。目前，捷楓店在北京、上海和新一線城市逐步開放單店加盟，預計官方會將650家直營門店同步給加盟商，通過品牌和1900w+的會員，來跑通模式，提高對Tims的品牌認知。家門口的社區店，需要迎接各類型的客群：有洽談工作的白領、有帶娃的一家、有聚會閑聊的年輕人……不同客群的需求大不相同。這個類似社區食堂的存在，就需要多樣的SKU來滿足各人的需求。
為了迎合中國胃，Tims打出了“咖啡+暖食”的產品策略，在前期試水的過程中，雖然有話題度的產品很多，但后勁不足。最后，找準了貝果這個咖啡搭子。只需搭配不同的醬汁，就能滿足不同人的口味需求。制作效率高，對場地和人工的消耗也不大。因此，Tims的烘焙線現在以貝果和貝果堡為主線。19.9元的咖啡+貝果的早餐組合成為了明星套餐。此外，搭配華夫、卷類等甜點形成的暖食矩陣，正在承包大眾的一日四餐。
②窗口店正在擴大，咖啡+輕食才是營收主力
2015年，Manner咖啡在上海南陽路一家僅有8平方米的臨街小店開業，是國內精品咖啡小店的元老級品牌。Manner主打“精品中的平價”，15元/杯的精品咖啡吸引了不少白領，開業后迅速走紅，并獲得了資本的青睞。自2019年起，Manner開始走出上海，在全國范圍內瘋狂開店。面積小、成本低的窗口店模式，顧客即點即走，這樣能夠最大限度地降低運營成本，將更多的資金投入到咖啡品質的改進中，這也是Manner實現千店神話的重要原因。
而在資本的加持下，Manner的店型不斷迭代，新增了20-50㎡的快取門店（主力店型）、80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復合店型。
窗口店的Manner只能提供意式咖啡。店型迭代，必須加入烘焙線、輕食線來作為規模化增長的第二曲線。而廣州的連鎖精品咖啡品牌.jpg貌似也是在走同一條路。.jpg被稱為廣州版的Manner，憑借5平米的外賣店出道，起初只售賣美式、拿鐵、Flat White三款經典商品。以18至23元的價格讓更多人能品嘗到精品咖啡。.jpg后來演變成“外賣+社交空間”的模型。隨著門店的擴大，產品結構上也不斷調整，漢堡包、意粉、炸雞、銅鑼燒等簡餐輕食也輪番上線。
“小店外帶”模式被打破。從窗口模式轉型到復合型咖啡店，成為上海的Manner和廣州的.JPG擴張后的主力店。成功簡餐業態為補充的社區咖啡店，才能拓高盈利天花板。
③社區咖啡店依舊是“體驗生意”
咖啡生意的邏輯，基本上就是快咖啡更快，慢咖啡更慢。而社區咖啡店不僅賣咖啡，也在賣空間，終究是體驗生意，在門店設計上依然要下功夫。主打空間美學的M Stand定位做“更好的咖啡和更時尚的社交空間”。其主題店約100平方米，是可以承載商務會談和下午茶社交的第三空間。過去，星巴克為第三空間的咖啡店定了調，木飾面、暖色調讓客人坐得更舒適。面向25歲至45歲的城市白領及年輕消費群體，M Stand抓住了新代際的審美需求，2017年首家工業風的門店，正看出品牌的創意與個性。品牌堅持一店一景的設計概念，在店景的打造上重視消費者與城市的關系。M Stand的拓店，并沒有強勢的入侵，而是體現了品牌對本地文化的尊重和融合。
以青島銀魚巷店為例,以青島棧橋為外擺靈感，選用纜樁造型的座椅形成一個碼頭“停泊點”。北京三里屯店的外觀則如堆砌的積木，綠意油油融入園區之中。
創立于蘇州的“Algebraist代數學家”是國內首個將“社區咖啡”概念作為經營方向的品牌。副總裁趙黎提到：“蘇州的生活比較輕松安逸，我們在考慮品牌拓展時，并沒完全針對商圈和寫字樓，相反做了很多‘社區型店鋪’。”在店型上，一類是主打便捷的商場店（40平方），另一類是80~100平方米的社區店。為了讓到店消費者有一個舒適的辦公、社交空間，代數學家的社區店空間寬敞、明亮，并設有落地玻璃。
結語
我曾和好幾位獨立咖啡館店家聊過，他們都喜歡“喝完就走”的客人。但實際上，社區咖啡店正是靠輕社交、輕商務的客人的慢生意。除了提供咖啡、輕食以外，還要賣空間，商業模式決定了它無法像外賣店模型那樣追求翻臺率。而成功的社區咖啡店，人情味與煙火氣是高復購的關鍵。連鎖品牌的社區店雖然能通過門店“加密”，及營造更舒適的空間，讓更多人下班、接孩子放學回家路上停下來駐留。但如何讓消費者與品牌的情感粘合得更緊，并不是通過微信群就能簡單解決的問題。
城市化的發展，正在壓縮社區的邊際。只有更鮮活的生意，才是成功的社區公共空間。
部分內容參考自：
新消費Daily：《門店營收星巴克連續下滑，瑞幸卻猛增53.9%，連鎖咖啡要唯快不破？》
浪潮工作室：《中產標配星巴克，怎么成了縣城青年的心頭好》
胖鯨頭條：《對話Seesaw創始人吳曉梅：我是為他們鼓掌的人》
iziBRAND：《對話代數學家：在國內精品咖啡的風口上，如何用一杯有溫度的咖啡打動消費者？》
中國飲品快報：《復購率80%，這些咖啡品牌如何滲入一日三餐的？》
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