這一屆的時尚品牌，都把小紅書當官網
作者 | 一沈
時尚設計，一個永遠不缺新品牌的行業。
但常言道，時尚易逝、風格永存，在這個更新迭代飛快的賽道里，新品牌如何被看見、被記住，一直是個難題。
而崇尚效率與體量的電商，與崇尚個性與小眾的時尚，從來都稱不上天作之合。但近兩年我們卻發現，越來越多時尚品牌，選擇在小紅書電商啟動自己的生意，其中不少更是直接 all in 小紅書，掙到了第一桶金。
比如，代工廠轉品牌的古法黃金品牌「吉金佳懿」3 個月做到月銷百萬；從小紅書起步的針織女裝品牌「羊織道」，今年在小紅書目標已經是 GMV 過億；99 年設計師創立的首飾品牌「monSecret」，線下生意曾在 2022 年受影響，轉戰小紅書后，通過與買手和內容，三個月后達成百萬銷量，就超過其他平臺經營一年下來的月銷。
這些并不是個例。據上周小紅書時尚伙伴日上官方透露，截至今年 5 月，月銷千萬的時尚商家數同比增長 4.5 倍、月銷百萬的時尚商家數同比增長 4.3 倍。
為什么越來越多時尚品牌開始首選小紅書？它們看重的是什么，又是怎么用小紅書的？我們去到了活動現場，與多位操盤手做了交流，試圖解答上述問題，為大家提供參考。
從 0 到 1，時尚品牌的兩大難點
商業的本質是交易。我們認為，無論什么品牌，在 0 到 1 的階段，核心其實只有一個，即搭建起一個簡明的商業模式：賣什么、賣給誰。
但具體到不同品類和行業，痛點和難點又各不相同。對時尚品牌來說，則集中體現在兩個方面。第一，不是賣給誰都可以。第二，賣的東西有講究。
先說第一點，這是一個找用戶的問題。由于個性強、審美差異大，所以對時尚品牌來說，重點不是找到更多用戶，而是要找到最準的。
這點 monSecret 創始人 Rita 就很有感悟。monSecret 有一款首飾，在巴黎時裝周的訂貨反饋很好，但在國內初期推廣時效果不太理想。直到被小紅書買手“大妞”看中，一場直播賣出超過 50 對，“其實消費者是可以接受的，但需要一個合適的買手，全面真實的介紹產品”，她總結。
此外，對時尚品牌來說，找準用戶不只事關銷量，也關乎品牌定位。
因為用戶形象也是品牌形象的一部分，比如提到用觀夏的人、開蔚來的人，你腦海中就會蹦出一些印象詞。尤其對偏精神消費的品類來說，第一批用戶至關重要，正如刀法之前寫珠寶品牌「YIN隱」時所說，前 1000 個調性高級的用戶，創造一個高級的品牌，用戶是讓 YIN隱與許多珠寶品牌形成差異化的關鍵。
再來看第二點，什么叫賣的東西有講究呢。
首先，一個時尚設計品牌，常常承載著設計師的自我表達，這種創作想面向市場，形成交易，往往需要經歷一個從作品到商品的過程。也就是說，需要有一個時空，來讓設計師與用戶進行磨合和共創。
其次，由于時尚設計是典型的非剛需消費，所以需要勢能與動能并行，同時提供功能價值和精神價值，不能等做大了，再來補品牌這門課。
這也是為什么 Rita 提及買手和粉絲曾將 monSecret 的產品形容為一件珍品，“這個珍品帶來的價值是，當你可以知道自己能 hold 住這個單品時，你找到了自己的風格，并且可以自信的展示和表達。一個首飾，承載了風格，也承載了人們對自己的認可與獎賞。
綜上兩點，找到對的人、做出對的商品，相當于找到品牌的根。那么，為什么面對這兩大難點，越來越多時尚品牌選擇用小紅書來解決呢？我們發現，大家主要看重的是四個方面。
第一，這里有更懂時尚的用戶、旺盛的時尚消費需求。這種深度和廣度，讓小紅書可容納的風格非常多元，小眾風格也可以找到伯樂。
吉金佳懿走的就是黃金品牌中的小眾路線，主打非遺工藝的古法黃金。這種弘揚傳統文化的理念，碰撞上小紅書的新中式等流行趨勢，迅速獲得青睞，3 個月做到了月銷百萬。
第二，小紅書有連接品牌與用戶的買手，帶“品”也帶“牌”，實現品效合一。在我們與品牌們的交流中，操盤手們幾乎都會強調一個點——買手遠不只是一個銷售渠道，是與品牌共創的用戶代表、小代言人。
圖源：小紅書董潔直播間
這也是為什么羊織道從起步階段開始，就選擇與董潔合作，在創始人錢好好看來，董潔就是羊織道消費者畫像的具象體現，與松弛自洽、好好生活的品牌價值觀不謀而合。
第三，小紅書作為一個社區，有著深入的互動氛圍、豐富的 UGC 表達。這也是刀法一直在強調的，在這里可以看到“真實的人”。也只有這樣，時尚設計品牌需要的，設計師與用戶之間磨合、共創的時空才能出現，完成從作品到產品的蛻變。
錢好好形容小紅書里的消費者畫像“偏 storytelling、細水長流，能看到愛恨情仇”。這樣品牌才能不只看到零散的單點，更看到購買行為背后的社會心理。
畢竟說到底，用戶需要的不是一件衣服，而是一個解決方案。比如一個一胎媽媽的畫像，就可能是有車有房、需要陪伴、需要得體、需要修飾身材。只有對用戶的生活做全鏈路調研，才能真正擊中人心。
從代工廠轉型而來的吉金佳懿尤其對小紅書用戶的能量有感觸。主理人 James 分享，他們曾出過一款貓貓花花手牌，定的推廣方向是手鏈，但一位小紅書用戶將其 DIY 成了戒指，頗受歡迎，許多人跑到官方直播間購買同款，“主播都懵了，因為沒有這樣的款式”。
圖源：小紅書
之后，吉金佳懿順勢更改了推廣方向，并設計了多個同款。從這段與用戶共創出爆品的經歷中，他總結，“如今的爆品不是由品牌定義的，而是用戶”。
第四，小紅書獨特的經營模式。比如反漏斗模型，不僅可以更精準定位目標客群，對剛起步的品牌來說，也可以小投入撬動大增長，更為新人友好。再如自閉環生態，涵蓋店播、買手、筆記等多種工具，縮短了用戶鏈路，迅速獲得反饋，才能實現迅速迭代。
說到底，時尚品牌的從 0 到 1，是一個雙向奔赴、不斷磨合的過程。先找到欣賞自己的用戶，再在用戶的幫助下，把作品變成商品。而小紅書，正提供了這種絕佳土壤。
這 3 個品牌這樣在小紅書賣爆
小紅書上的時尚生態已經非常多元，小紅書時尚潮流商家負責人彩麟公布的數據顯示，中國市場上近 8 成原創設計品牌在小紅書經營，超 7 成設計師品牌在小紅書拿到經營收益，還有吉金佳懿這樣的優質產業品牌在小紅書經營，知名時尚品牌的上千個新品、新系列在小紅書打爆。
類型不同，打法也不同。
比如吉金佳懿，從代工廠轉品牌，他們的痛點也是許多代工廠或產業帶轉品牌時會遇到的問題：有工藝卻沒有品牌價值，也沒有表達品牌價值的陣地；有創新設計卻沒有銷售轉化，下游的批發商只要爆款和折扣，不愿意嘗試賣新款；不知道目標客群是誰，只能通過過往合作的批發商了解用戶，不夠直接。
所以，James 尤其看重小紅書作為表達渠道的價值。一方面，是品牌的自我表達，與小紅書上年輕化、垂直化的人群對話，推廣非遺工藝的設計和文化理念。這也成功幫助吉金佳懿突破了黃金的傳統受眾，拓展了 20-30 歲這一全新的消費者年齡段。
這也是為什么在經營上，吉金佳懿高度重視店播，因為同時承載了宣傳工藝的窗口、與客群直接互動的空間、直接銷售的渠道等多重功能。目前，店播占品牌小紅書 GMV 的近 100% 。
另一方面，則是用戶的積極表達。這些主動分享，不僅為品牌免費做了推廣，更打開了設計新思路，充當了小小產品設計師的角色。
相關的案例不少，除了上述的手牌二創成為戒指，還有將珠子 DIY 為耳環的、將漢服中裝的扣子改為金制的。“客戶真實佩戴和應用中的想法，商家是想不到的，吸納這些二創想法，幫我們吸引了更多原來可能沒有購買欲的客戶”，James 說。
monSecret 則代表了許多從線下買手店起家的設計師品牌。2022 年，monSecret 在線下店的銷售受到宏觀原因的影響，失去了大批量的用戶，開始嘗試線上銷售。WindyXin 的團隊看中了品牌的橄欖石項鏈，帶著 monSecret 進入了小紅書買手的世界。monSecret 巔峰期合作了近 180 位買手，順滑完成了在銷量和口碑上的冷啟動，迎來了在小紅書的第一個風口。
很多從線下買手店到布局電商的品牌，會遇到的問題是如何平衡銷售和品牌調性。通過合作合適品牌風格的買手，以及布局品牌自然自在的美學內容，有效讓 monSecret 在小紅書平臺展現了自己的品牌調性和風格。比如董潔每次和 monSecret 合作，都會推薦一些代表品牌理念的單品；比如張儷會講解產品和品牌背后的理念。關鍵的是，這些分享都來自于買手的親身體驗，更具說服力。
圖源：小紅書
對于有著成熟電商經營的原創設計品牌來說，可以參考羊織道在小紅書的經營方法。羊織道的創始人錢好好創立了小紅書廣告代理公司瑟尚，還做過一個彩妝品牌「OUT OF OFFICE」，是一名成熟的內容平臺和電商運營專家。
羊織道從創立第一天就布局小紅書，創立前半年只經營小紅書一個渠道，品牌創立三年多，也持續布局小紅書經營場域，今年在小紅書電商的銷售目標是破億。
最初，羊織道會運用小紅書社區來完成消費畫像和貨盤的校準。比如，羊織道的第一批貨為 100% 全羊絨，實際落地后才發現價格偏高，用戶對全羊絨的消費心智也尚未成熟，這一切使得品牌并沒能完全觸及到想象中的消費者。于是，羊織道又花了幾個月磨合貨品和品牌定位。
其次，牽手買手，完成冷啟動。這當中最典型的合作案例當數前述的董潔了。在買手的選擇上，錢好好認為，重點要關注更長時間的加速度發展下的匹配性，而不是粉絲量、銷售能力。
而在完成雙向匹配后，可以不把跟買手的合作看成官方合作，而是一種用戶表達的行為，充分給到空間，以激發出火花。“這跟心理學的課題分離是一個邏輯，品牌方做好自己，別人想怎么演繹你、表達你，不會影響品牌”。
最后，開啟店播，在小紅書，always on 比爆發更重要，要有一個自己的軸。完成冷啟動之后，羊織道也很快開啟了店播。今年也打算加大品牌心智的傳遞，將所有內容出口聚焦到同一個心智里。
總的來看，雖然上述 3 個品牌的打法不盡相同，各有亮點，但也可以總結出一些可參考的共性，即商品筆記-買手合作-品牌店播-私域閉環的經營路徑。
筆記是小紅書的內容基礎盤，也應該是品牌邁出經營的第一步，買手則可以幫助品牌迅速打開聲量和銷量，在這個基礎上，品牌可以慢慢過渡到店播，實現穩定經營，在這個過程中，私域也將自然生長和沉淀，最終完成經營閉環。
分析師點評
回頭來看，我們會發現，越來越多時尚品牌其實已經把小紅書當成了官網。
這不僅僅指在小紅書，可以買到最新、最全的產品，更因為能看到最積極、最真實的品牌表達。2024 年了，用戶已經不再需要一個品牌自說自話的官方網站，而在小紅書，品牌是鮮活飽滿的，消費者在這里完成對品牌的第一次接觸、認知和購買，乃至復購。
而小紅書還打算繼續大舉扶持時尚行業。這次活動，小紅書宣布戰略合作上海服裝設計協會，推出兩大舉措。一是定期舉辦 showroom、workshop、產業探訪等行業交流活動，二是與上海服裝設計協會共同舉辦時尚行業賽事，為優秀商家提供 IP 聯名合作、亮相國際舞臺的機會。
我們曾說，全域生態下，每個生態都像一個國家，“國風”各不相同。要找到你最適合的國家，然后沉進去，通過圈層共鳴、口碑等一系列動作，深度精細化運營。
而這個選擇，在起步階段會更為重要，選對把自己養大的地方，才能讓成長更有確定性。
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