白石互動丨用戶洞察的6個方法和案例。

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舉報 2024-06-07

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正文丨4830字

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關(guān)注白石的朋友應(yīng)該都留意到，我們自開年以來，在公眾號上分享了兩期私域運營案例（國信集團案例，故宮文化案例），其中都在高頻地圍繞一個重要概念，那就是“基于用戶洞察做私域”。

用戶洞察對營銷的重要性不言而喻，為什么對私域運營也重要，很多朋友可能會畫個問號。

過去幾年，受疫情沖擊以及瑞幸咖啡、百果園等借助私域神話般崛起的影響，很多企業(yè)啟動了私域，并把它當作投產(chǎn)比更高的電商渠道來運營（因為私域可以免費觸達用戶，省掉了廣告費），而正是這種“流行但不一定適配”的私域定位和做法，讓很多非快消品類的企業(yè)從“平臺紅海”殺入了“私域紅海”，以至于這兩年不斷有企業(yè)開始放棄私域甚至喊出私域不行了。

在白石看來，不是“私域不行了”，而是這種定位和做法走不通。

在人口紅利消失、消費愈發(fā)謹慎的市場環(huán)境下，“得用戶者得天下”，私域擁有和用戶零距離的特點，除了做電商，還可以承擔(dān)起“建立和深化用戶關(guān)系”的定位，特別是對那些非快消品類、做線下生意以及全渠道布局的品牌企業(yè)，這種定位對品牌以及整體經(jīng)濟效益都有更大、更長期的價值，這種定位也是白石認為“對的私域”而不是“流行的私域”。白石近3年服務(wù)的很多品牌企業(yè)都已明確提出建立“用戶關(guān)系型私域”，并把其作為企業(yè)的戰(zhàn)略級布署長期投入、系統(tǒng)落地。

建立用戶關(guān)系的基礎(chǔ)是了解用戶，但是當我們后退一步與企業(yè)交流：用戶都是什么人？用戶有哪些需求？TA在什么場景下使用咱們的產(chǎn)品或服務(wù)？產(chǎn)品和服務(wù)在解決TA生活中的哪些問題等一系列和“用戶洞察”相關(guān)的話題時，很多企業(yè)卻很難準確回答。

在白石第62期直播中，榮總和爍爍老師一起，和大家分享了白石做用戶洞察的方法以及如何通過洞察為企業(yè)創(chuàng)造價值的案例。這一篇為大家詳細整理了直播重點，歡迎閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。

要弄清楚怎樣才算真正的用戶洞察，我們或許可以從根本上重新理解“洞察”是什么。在英文里，洞察是“insight”，字面上不難理解，就是“看進了眼里，形成了對事物本質(zhì)上的認知”，而在中文詞典里，洞察是“觀察得很透徹，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容或意義”。由此，我們得出：洞察關(guān)注事物的“本質(zhì)”，是對事物內(nèi)在的清晰認知，發(fā)現(xiàn)了那些被人忽略、遺忘或者錯誤理解的真相。而白石所說的“用戶洞察”，正是指通過有意識地觀察、分析，挖掘出那些真實存在卻尚未被滿足的用戶需求。

以白石為長春國信集團策劃的裂變活動為例，活動以長春市民和國信集團員工為目標客群、活動開展時間是年底——這個體感最寒冷而內(nèi)心又最火熱的節(jié)點，基于這些要素，我們分析出：

長春市民真實存在卻未被滿足的需求是一家人周末到郊區(qū)的度假酒店泡溫泉，隱藏在這個需求下更深層的需求是家庭成員之間的親情陪伴；
國信集團員工真實存在卻未被滿足的需求是新鮮有趣的部門年末團建活動，隱藏在這個需求下更深層的需求是團隊齊心協(xié)力永爭第一的精神。

基于這兩點假設(shè)：活動主題、激勵政策、裂變玩法及規(guī)則等各環(huán)節(jié)形成一股合力被精巧設(shè)計，基于洞察的策劃，不僅取得了耀眼的數(shù)據(jù)成果，更是為品牌和企業(yè)贏得了大眾市場和集團員工的好評。

△部分客戶調(diào)研數(shù)據(jù)（左）集團員工參與情況（右）

“真實存在卻未被滿足的需求”——很多時候甚至連用戶自己都未必能表達清楚。那么，到底如何獲得？白石根據(jù)多年的實操探索，總結(jié)了6個實際在用且行之有效的方法，為便于大家理解，我們?yōu)槊總€方法配了一個案例加以解釋，希望對大家有所啟發(fā)。

八、九年前，白石剛開始做代運營業(yè)務(wù)，曾服務(wù)過一家出版社，其目標客群是3-12歲的小朋友及其家長，爆款產(chǎn)品是期刊，同時也有大量的繪本和圖書產(chǎn)品，私域內(nèi)沉淀了百萬級用戶。每年6月-7月、11月-1月是期刊訂閱高峰、是絕對的銷售旺季，但其余時間卻與此形成鮮明對比，無論是繪本還是圖書，無論如何加大推廣力度或者打折促銷，轉(zhuǎn)化結(jié)果都很平淡。我們接手后的第一個努力方向就是策劃出“淡季產(chǎn)品”，讓“淡季不淡”。

庫存里雖然有幾千個sku，但因為整體銷量沒起來，所以內(nèi)部數(shù)據(jù)并不足以支持篩選出優(yōu)勢產(chǎn)品，于是我們選擇跳出項目本身，從行業(yè)數(shù)據(jù)里找思路。很快，我們在“開卷”的報告里找到了線索（Ps，開卷是一家專門為出版行業(yè)提供數(shù)據(jù)分析的公司）。

分析行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)英語讀物有著與眾不同的表現(xiàn)：客單價高、轉(zhuǎn)化率高且發(fā)展趨勢逐年上揚。基于數(shù)據(jù)再關(guān)聯(lián)生活實際，我們推測英語學(xué)習(xí)讀本是當下小朋友及其家長的普遍需要。我們找客戶要來出版社所有英語讀物，一本本分析其特點和優(yōu)劣，最終選出《BEC幼兒學(xué)英語》套裝，考慮到家長擔(dān)心的“啞巴英語”問題，又搭配了一支點讀筆，在提供完整解決方案的基礎(chǔ)上也拉高了客單價。

這個定價三百多的套裝產(chǎn)品，在訂閱號和服務(wù)號頭條共同發(fā)售，發(fā)售第一天就賣了6千多單。這一次成功也讓我們團隊感受到通過洞察找到客戶沒有說出來的需求、不用打折促銷和賣力吆喝也能取得經(jīng)濟價值的美妙！

白石曾經(jīng)服務(wù)過一個企業(yè)，一個在本地擁有幾十家門店、同時電商平臺發(fā)展勢頭也非常優(yōu)秀的點心品牌，希望將品牌拓展到全國。第一家外地門店開在哪兒？大部分人第一想法可能是北上廣深，或者成都、杭州。但實際上，這家點心品牌卻并未按常理出牌，將第一家外地門店開在了沈陽，而這不走尋常路的底氣就來自“基于內(nèi)部數(shù)據(jù)的洞察”。

通過分析過往電商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上用戶消費占比第一的城市既不是一線城市也不是流量城市，而是按慣性思考選址很難想到的沈陽。把門店開在有用戶基礎(chǔ)的城市，在當下的市場環(huán)境下，再合適不過。

這個案例來自一個鴨貨零食的品牌。慣性思考，鴨貨零食的競爭對手應(yīng)該也是鴨貨零食，而通過分析平臺整體消費數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一大部分購買鴨貨零食的用戶也會去買內(nèi)蒙的風(fēng)干牛肉。同一批用戶卻在消費兩個完全不同的品類，用戶購買的到底是什么？是鴨脖？是風(fēng)干牛肉？還是一種打發(fā)時間的“零嘴兒”？

如果鴨貨零食的競爭對手不是鴨貨零食，而是風(fēng)干牛肉，兩者是在競爭客戶的觀影、刷劇時間，那鴨貨零食的分析目標就指向了風(fēng)干牛肉，進而在產(chǎn)品設(shè)計、投放策略、銷售話術(shù)、場景打造等方面進行策略制定，及對應(yīng)的執(zhí)行和調(diào)整。

這個案例來自白石正在服務(wù)的一個多品類的珠寶項目。在消費者注意力碎片化的當下，“從哪個角度做內(nèi)容更高效”是我們需要解決的問題，這一次，我們采用的方法是通過市場大盤數(shù)據(jù)分析找思路，團隊選擇從新榜榜單切入（Ps，新榜榜單是基于新媒體傳播效果和數(shù)據(jù)分析的綜合性榜單，提供微信公眾號、抖音、快手、視頻號、小紅書、微博、嗶哩嗶哩等主流新媒體領(lǐng)域排名數(shù)據(jù)，包括新榜指數(shù)、閱讀量、點贊量等各項數(shù)據(jù)指標）。

在“新紅”（小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)）“熱門品類詞”中，我們了解到近期針對“翡翠珠寶”、“翡翠手鐲”的筆記量、互動量和收藏量都很不錯，而“相關(guān)商業(yè)筆記占比”卻非常低，由此我們得出一個假設(shè)——最近用戶對翡翠相關(guān)產(chǎn)品興趣度較高，但目前市場上對這類產(chǎn)品的宣傳尚不飽和，有一定發(fā)展空間。

然后，我們搜索分析互動量、收藏量表現(xiàn)好的筆記，發(fā)現(xiàn)排名前三的筆記分別為：一位女士拿老公送的翡翠驗真?zhèn)危Y(jié)果發(fā)現(xiàn)是假的；如何辨別翡翠真假；翡翠碎了要不要修復(fù)、如何修復(fù)。由此，我們得出兩點重要的假設(shè)：

買翡翠的用戶非常關(guān)注手鐲；
關(guān)注翡翠的用戶比較關(guān)注：感情、真假、保養(yǎng)。

由此，珠寶項目的主推產(chǎn)品、內(nèi)容角度、甚至營銷策略都變得異常清晰。

這個案例來自白石曾經(jīng)服務(wù)過的阿芙精油。曾經(jīng)一段時間，在阿芙精油的社群里不時會有用戶來咨詢一款與小王子聯(lián)名的唇膏，這個沉寂了很長一段時間的產(chǎn)品突然活躍迅速吸引了團隊的注意力，在向客戶進一步了解她們找這款唇膏的理由時答案揭曉——這些用戶大多是中學(xué)生，因為一些很有品味的同學(xué)在用，所以自己也想要買一支。

社群的觀察帶來了進一步的用戶畫像洞察、用戶需求洞察及產(chǎn)品迭代洞察。

阿芙精油迅速行動，不僅加大了該款唇膏的產(chǎn)量，還對產(chǎn)品進行了包裝升級，并在抖音、淘寶直播間、微信、小紅書等各平臺做了重推。這款老品搖身一變成為爆品，甚至一舉拿下當年雙十一唇膏類目第一名的好成績。

△阿芙精油 x 小王子聯(lián)名限量唇膏

除了保持敏銳的觸覺觀察用戶的消費行為，和用戶零距離的私域，還可以組織開展由真實用戶參與的體驗官活動，在與用戶進行細膩深入的交流中，主動獲得并驗證品牌希望得到的認知。

以白石服務(wù)多年的故宮文化為例。過去五六年時間，故宮文化已經(jīng)組織開展了8場體驗官活動，從線下邀請用戶一起參觀故宮，體驗文創(chuàng)產(chǎn)品之美，或一起參與晴雨傘的開發(fā)，到線上發(fā)起端午粽子試吃、榫卯裝飾畫DIY等活動，通過不同主題、不同節(jié)點，不同產(chǎn)品的體驗、反饋輸出。

我們更準確的了解到：故宮文創(chuàng)在用戶心里有非常重要的禮品屬性和社交屬性；他們關(guān)注故宮文化，是因為喜歡故宮文化的國風(fēng)設(shè)計、精美做工以及文化底蘊；端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，以及中高考等需要表達愿望的重要節(jié)點是用戶和故宮文創(chuàng)自然關(guān)聯(lián)的節(jié)點，也是營銷和產(chǎn)品研發(fā)的重點等等。

△故宮體驗官活動現(xiàn)場

以上，我們可以看出，做洞察的方式其實非常多樣。通過行業(yè)、內(nèi)部、競品、市場等不同維度、不同高度、不同方向的數(shù)據(jù)分析，我們可以探索出很多超出常規(guī)的認知，或者是從單一角度無法窺見的認知盲點，而當我們能更大程度地發(fā)揮私域的優(yōu)勢，用讓消費者舒服的方式去親近消費者、了解消費者，我們又能挖掘和驗證出那些真實存在卻未被滿足的需求。

這些洞察，既可用于新品研發(fā)，選品指導(dǎo)，也可用于服務(wù)改進，還能全面應(yīng)用營銷策劃中，比如策劃活動主題、策劃整體活動、規(guī)劃種草內(nèi)容選題、優(yōu)化會員權(quán)益、選擇聯(lián)名合作伙伴等，以此為品牌創(chuàng)造出更大的商機。

到此，可能會有朋友繼續(xù)提出疑問，數(shù)據(jù)其實大家都能輕易獲得，私域里消費者每天也有新的動作，但面對海量的數(shù)據(jù)，以及各種看似隨機的消費者行為，我們到底要抓取哪些信息、從哪些角度分析才能獲得洞察呢？

在白石看來，洞察是一種需要長期積累和特別的思考方式訓(xùn)練才能習(xí)得的技能，各類數(shù)據(jù)以及通過私域觀察到的消費者行為及反饋是獲取洞察必不可少的基礎(chǔ)，與此同時，更重要的是不被慣性思維捆綁、不斷往需求的本質(zhì)去探詢，也是榮總和爍姐在直播間講到的白石思考邏輯習(xí)慣：當消費者在購買我們的產(chǎn)品、服務(wù)時，他們真正買的到底是什么？這些產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)上解決了他們背后的什么任務(wù)或問題？

在物質(zhì)豐盛的今天，我們要清楚的意識到，消費者的需求已經(jīng)不僅僅停留在其使用價值上，他們還關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的情緒價值、社交價值、投資價值等。如果企業(yè)只往使用價值上發(fā)力，無可避免的會陷入市場的低價競爭中。因此，思考消費者購買產(chǎn)品背后的真實目的，實質(zhì)就是最大限度地挖掘出產(chǎn)品和服務(wù)背后的更大價值，為品牌層面的競爭創(chuàng)造出更大的想象空間。

簡而言之，要做到精準的洞察，發(fā)現(xiàn)用戶那些尚未被滿足的需求，要求我們需要有廣泛的體驗、感受作為消費者本身在各個場景下起心動念的那一瞬間為何而消費的“假設(shè)”，再通過研究數(shù)據(jù)和消費者行為，驗證和修訂假設(shè)，然后圍繞這些洞察去進行產(chǎn)品的挖掘、品牌的塑造，企業(yè)才有可能在激勵的競爭中突出自身優(yōu)勢，找到更大的生存和發(fā)展空間。這也是白石一直貫徹的完整的用戶洞察思考路徑，以及在為客戶提供私域運營建議時最重要的突破點。

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