主題店、周年店、體驗店..那些不甘平凡的“超級門店”們
“門店存在的意義，除了銷售產品之外，還應該擁有哪些價值？”
前不久跟朋友的一次民宿放空體驗，讓我對門店的價值產生了思考。
不知道大家是否有這樣的感受，以往住酒店，盡管床品舒適、服務周到，但我們卻沒什么點評和分享的欲望；而民宿的情況卻截然不同，無論是差異化的環境風格、房間專屬的對接服務、還是特色的活動體驗，總有一個“觸點”能夠激活你的社交場，描繪你的“非標”日常。
或許你會說，民宿比酒店更貴，況且住酒店和住民宿心情也不一樣，這不是理所當然的嗎？
乍一看，酒店和民宿是兩個“物種”，但實際上，卻是“標品”與“非標品”的定位差異。對應到品牌經營上，我們想要探討的其實是：“非標”門店，對品牌聲量與認知產生的價值。
近年來，各大品牌在傳統“工廠博物館化”之外，還紛紛在街頭推出節點紀念店、城市限定店、超級旗艦店、主題體驗店等“超級門店”。
這些風格各異的差異化門店，不僅在千篇一律的標準店面之外強勢吸睛，也讓品牌被認知、被討論的方式實現進一步擴展。
超級品牌，超級門店
何謂超級品牌？
它沒有具體的參數和評判標準，但每當被提起，卻總能被消費者一口認定“那可是大品牌”，成為消費者心目中實實在在的“認知”。
成為“超級品牌”，大概是每一個企業都擁有的夢想。
于是我們看到，瑞幸在全國開了10000家店后，在廈門總部推出了自己630平的旗艦店，這是瑞幸的底氣，也是瑞幸躋身超級品牌的“鐵證”，畢竟這可是中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。
盡管在一開始，瑞幸咖啡被批“口味堪比刷鍋水”；
盡管誕生到萬店用時僅6年，速度快到不像是個“大品牌”。
但旗艦店里，一排排金獎咖啡證書排滿，一個個緊湊的時間節點拉齊，“實力”成了最具體的感知。
開店當下，#瑞幸咖啡完成萬店目標#沖上微博熱搜，“瑞幸咖啡第一萬家店”頻頻成為小紅書、抖音等達人的廈門打卡“圣地”，微信深度觀察類媒體紛紛解讀拆析瑞幸“發家史”。
自此，瑞幸“超級品牌”的認知，終于塵埃落定，再無爭議。
超級門店除了能夠幫助品牌實現官方背書，品牌還能借由超級門店，構建“流量黑洞”，打造一個能夠強力吸附周邊流量的超級入口。
如果你路過一家普通的優衣庫門店，或許并沒有興趣走進去。
但當你在武漢頂流商業街之一的漢街，路過一家優衣庫華中最大城市旗艦店，并且里面有武漢城市限定的贈品、哈利波特/塞爾達等IP聯名的新品，那么本著“來都來了”的心理，大多數人都很難拒絕想要走進去瞧一瞧的沖動。
5月1日，優衣庫華中最大城市旗艦店在武漢漢街開業，先是推出“百款新品大放價”活動，借助超級門店話題熱度，借力打力。還抓住五一期間武漢當地的人流量特點，結合商業街時尚潮人和學生群體的消費特點，推出哈利波特聯名UT，及武漢城市特供的餃子包，打造#假日限定超燃樂園#，放大“優衣庫”超級門店的爆款認知，因門店熱度異?；鸨€多次出現在#五一首日武漢三大步行街人從眾#等資訊內容中，輻射到更多人群。
優衣庫超級門店的存在，在熱鬧的商業街中，搶占了用戶注意力，也創造了“消費需求”，成為貨架理論中的“明星產品”。而借由話題熱度，優衣庫超級門店的認知突破了地區限制，實現全網曝光。
但僅僅如此，超級門店的存在，仍有些“大材小用”。如何通過超級門店，為品牌貢獻長期的流量和討論，讓熱點話題具有穿越周期的能力，成為超級話題。或許才是超級門店“及格”與否的標準。
超級門店，超級話題
超級門店，本身自帶流量。
但對于品牌本身的構建來說，真正的難點在于，怎么讓流量持續產生聲量。
上周末在一個時尚品牌的線下活動中，我問他們的品牌總監，現在做品牌和10年前做品牌有什么不同？他說，以前做品牌基本上就是每年兩波大項目，每波項目定個主題拍條視頻，然后雙微一推就有海量的討論；現在做品牌的節奏完全不一樣了，行業里大家都恨不得每個月甚至每周都能有話題發生，品牌持續被討論，變得非常重要。
這或許也成為品牌推出超級門店的原因之一。
通過超級門店，品牌能夠源源不斷地收獲到用戶的社交新內容。除了微博、小紅書上的分享打卡；抖音、快手上的的探店Vlog；在重要節點，超級門店還能通過IP聯動持續為消費者創造新鮮感。
作為中國羽絨服品類的代名詞，波司登已經基本實現了品牌=品類的深度綁定，盡管綁定品類能夠為品牌帶來持久的紅利，但也會制約品牌第二曲線的發展。因此，波司登急需通過全新場景的構建，讓消費者重新認識自己。
而超級門店，則能夠成為新場景演繹的最佳舞臺。
為了夯實“更時尚的專業防曬衣”全新品類定位。波司登防曬衣借由消費者立夏前后對“夏日出游”的熱議，聯合#帶著微博去旅行#在上海波司登全球體驗店策劃了一場不一樣的線下特展，先后推出“陽光音樂會”和“光影防曬Show”走秀兩場活動，大有一副“明知戶外有驕陽，我卻偏向戶外行”的挑戰者姿態。
針對“陽光之旅好去處”、“沐浴陽光這么玩”、“戶外防曬有秘訣”三個夏日網絡熱議主題，廣泛開展內容征集，通過福利互動，持續引發用戶對防曬的關注和討論，進一步綁定波司登戶外場景專業防曬的產品認知。
另一邊，坐落在淮海中路1008號的LOOKNOWPARK路克鬧公園，也通過IP聯動的方式，持續刷新消費者對其設計師品牌集合店的多元認知。
作為一家買手集合店，LOOKNOW可謂超級門店的“靈活版”分店，除了本身獨樹一幟的工業風設計，家居+首飾+書籍+咖啡+服飾等的豐富品類，也從生活的方方面面供給給潮兒新鮮感。而三樓專門開辟的合作品牌展示區，則進一步引爆了時尚話題的持續破圈。近期與英國毛絨玩具品牌jEllycat的聯合展出，更被譽為上海最大的“jEllycat親傳門店”，持續被熱議。
事實上，頻頻刷新熱搜話題背后，也進一步折射出年輕人的消費方式回歸“體驗感”的大趨勢。
重塑體驗感，線下門店持續進化
以前，在電商還沒有誕生的消費市場，門店的“體驗感”是溢出狀態，所有人都只能線下選擇和采購；
電商的出現，讓便利感替代了一部分的體驗感，從而對線下消費人群實現虹吸；
而隨著電商的持續發展，物流加速和退換貨機制的健全，“便利感”也開始溢出，電商逐漸讓品牌和消費者之間只剩下“買賣關系”；
后來，內容電商的出現，讓短視頻和直播，填補了一部分傳統電商消費過程中缺失的“交流”。
但隨著移動互聯網的全面覆蓋，出生在電商環境下的新生代們，最不缺的就是“便利感”；疊加三年里幾乎足不出戶的特殊時期，也進一步催生了大眾對“真實互動”的期待。因此，“回歸體驗感”開始成為消費的新基調。
不過，正如世間沒有兩條相同的河流，“回歸體驗感”消費的同時，體驗感也在被重塑。
消費者外出的目的，不再只是為了逛街，而是“獵奇”，通過獨一無二的經歷，留下美好的回憶。這為越來越多的線下門店，提供了“向外進化”的思路。
以華為520線下快閃活動為例，通過在廣州“小蠻腰”塔下的氛圍感場景布置和定制話題#愛怎么樣就怎么樣#的引導，讓每一個路過的消費者，都忍不住打卡分享，#廣州塔由4A景區升級為520景區#也一度沖上熱門，讓品牌的線下的快閃，“緩存”成為線上的品牌資產。
重塑體驗感，通常需要疊加獨特的附加價值：①熱門IP聯動帶來的興趣價值；②新品好物所見即所得帶來的滿足價值；③年輕圈層同好間的社交價值；④趣味玩法帶來的互動價值；
⑤福利周邊現場體驗帶來的獲得價值；
并基于以上價值的共同作用，產生的品牌專屬的“話題價值”。
走進非標時代
過去5年，在企業成功經驗被分享的信息中，我們頻繁聽到的一個詞是“標準化”。
它當然有效的幫助了很多品牌實現了“品類的聚焦”和“品牌的定位”，讓消費者對品牌的認知形成了穩固如一的認知。在相當多的行業里，“標準化”往往成為一個品牌體量和規模的前置條件。
但是現在，我想標準化的原則，將會逐漸步入品牌們的“后臺”，演變成品牌理念的“標準化”，并在消費者端，呈現更多的“非標化”。
品牌大爆發疊加“種草經濟”的興起，注定了這是一個“品牌忠誠度”持續消失的時代，消費者的新鮮感消散的更快了，購買理由也越發隨機化。因為A出了聯名今天買了A，明天就可能因為B出了趣味玩具而買B。
與此同時，越來越多品牌發現，聚焦單一品類，搶占的不是細分賽道，而是細分“死角”。
因此，持續創造“非標”體驗，進而刷新消費者的興趣，借由一個一個“短期”議題，才有機會真正實現“長期主義”。
這是一個信息爆炸的時代，同時也是一個信息“失焦”的時代，借助“體驗感”實現內容聚沙成塔，進而形成“話題價值”，或許是每一個品牌人需要研究的議題。
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