《女神的新衣》，一場(chǎng)直銷于網(wǎng)絡(luò)的電視購(gòu)物秀
編輯：Jojo.zhang@dmunion.com
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8月23日，《女神的新衣》欄目在東方衛(wèi)視首播。最早聽到這個(gè)節(jié)目的消息，是在今年六月份，原本是要由湖南衛(wèi)視做的，洪濤（我是歌手）當(dāng)制片人。一個(gè)月后，傳來消息要落戶江蘇臺(tái)。最后又變成了東方衛(wèi)視。是什么讓電視金字塔尖的三家衛(wèi)視掙殺撕強(qiáng)？沒看過就沒有發(fā)言權(quán)。首播后某日，正巧看到優(yōu)酷首頁(yè)在推，便看了一集。看完基本感受是：商業(yè)價(jià)值大于娛樂價(jià)值，更確切的說是商業(yè)模式的價(jià)值，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)。這是三大臺(tái)爭(zhēng)搶的原因，或許也是爭(zhēng)搶的結(jié)果。筆者將根據(jù)手頭掌握到的資料，和大家扒一扒“女神”的商業(yè)模式及其背后邏輯。
目錄：
娛樂性相對(duì)薄弱
為什么拋棄芒果臺(tái)？
擁抱互聯(lián)網(wǎng)的高端電視購(gòu)物
收視不夠虹
娛樂性相對(duì)薄弱
首先，簡(jiǎn)單介紹下內(nèi)容機(jī)制。節(jié)目邀請(qǐng)六位女藝人，女藝人自主邀請(qǐng)或由節(jié)目組委派設(shè)計(jì)師，分組搭檔。以藝人為模特，設(shè)計(jì)師要在24小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)并制作成衣。制衣完成，藝人穿新衣，走T臺(tái)，向觀眾和四位品牌買手展示。品牌買手現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)，購(gòu)買服裝設(shè)計(jì)版權(quán)，并給出市場(chǎng)價(jià)，宣布在品牌的天貓店進(jìn)行預(yù)售。最后的評(píng)選環(huán)節(jié)與類似綜藝無(wú)疑，不再贅述。
看節(jié)目時(shí)會(huì)覺得前面的制衣部分和后面的T臺(tái)秀有較明顯的分段感，簡(jiǎn)單歸結(jié)其原因是前面對(duì)后面的邏輯鋪墊和情緒渲染不夠。從藝人亮相，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師到最終制衣完成只用了十五分鐘，而后面的T臺(tái)秀部分則長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)。藝人的個(gè)性，與設(shè)計(jì)師的互動(dòng)以及制衣的過程都少有體現(xiàn)。這或許與節(jié)目標(biāo)榜的24小時(shí)成衣有關(guān)系，畢竟時(shí)間短，拍攝素材少。這個(gè)時(shí)間限制可以理解為增加緊張感和戲劇沖突，但實(shí)際效果有限，反而讓人對(duì)24小時(shí)設(shè)計(jì)+制衣的真實(shí)性產(chǎn)生疑問。
與我是歌手后半段唱歌比賽不同，走秀的娛樂性比唱歌弱很多，所以女神的制衣準(zhǔn)備部分應(yīng)該承擔(dān)節(jié)目大部分娛樂性的功能。這點(diǎn)做的不夠。讓人不禁想：如果是洪濤來做會(huì)怎樣？
相對(duì)與薄弱的娛樂性，“女神”在商業(yè)上的玩法則著實(shí)讓人為之一振。在筆者看來這幾乎是一場(chǎng)以電商為直銷渠道的電視購(gòu)物節(jié)目。說法不好聽，但心里滿含褒義。（業(yè)界現(xiàn)在已經(jīng)造了新詞T2O，TV to Online。。。）賣個(gè)關(guān)子先不講，我們先看看這個(gè)節(jié)目的出品方有誰(shuí)？
為什么拋棄芒果臺(tái)？
出品方一共有五個(gè)，撿三個(gè)講。
藍(lán)色火焰，中國(guó)影視發(fā)行的老字號(hào)，節(jié)目的投資方。從以往合作來說，藍(lán)色火焰和湖南臺(tái)的關(guān)系應(yīng)該說更加緊密一些，為什么最后拋棄湖南臺(tái)？先留個(gè)疑問。另外， 5家出品方中另一家，華錄百納（直屬于國(guó)資委），今年以25億并購(gòu)了藍(lán)色火焰。對(duì)了，還有一點(diǎn)，藍(lán)色火焰的股東之一是馬云發(fā)起的云鋒基金。通過此次交易，云鋒基金同時(shí)獲得103.98萬(wàn)股華錄百納。
嗨淘網(wǎng)，湖南快樂淘寶公司旗下的電商網(wǎng)站，由淘寶網(wǎng)和湖南衛(wèi)視于2010年合資成立。嗨淘網(wǎng)，有可能是在最初，由湖南臺(tái)承包節(jié)目階段介入的，也有可能在那個(gè)階段就已經(jīng)確定了電商直銷的節(jié)目策略。
這里要說說湖南衛(wèi)視，與其他衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)融合的策略不同，湖南廣電憑著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，身體力行的進(jìn)行了很多互聯(lián)網(wǎng)嘗試，用湖南衛(wèi)視副臺(tái)張華立的話來說：“湖南臺(tái)自己要成為電商。”另外，在網(wǎng)絡(luò)播放渠道上，湖南衛(wèi)視不再分銷版權(quán)，而在旗下芒果TV上進(jìn)行節(jié)目獨(dú)播（補(bǔ)充，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)落在優(yōu)酷和風(fēng)行手里。優(yōu)酷，阿里參股。風(fēng)行，上海文廣旗下百視通控股）。以這樣的思路來看，湖南臺(tái)是否曾打算把女神的新衣也放到嗨淘網(wǎng)上來賣呢？即便是與淘寶合作的，但與現(xiàn)有的條件（天貓直銷）相比，無(wú)論是對(duì)于阿里（現(xiàn)有電商策略顯然偏重與天貓。），還是參與競(jìng)拍的品牌（天貓的用戶群大，自主性強(qiáng)）甚至是節(jié)目本身的品牌來講，都是難以接受的。
東方衛(wèi)視，節(jié)目的播出平臺(tái)。2014年是上海大文廣變革的一年，相較于湖南衛(wèi)視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，東方衛(wèi)視表現(xiàn)的更加謙和。
“我們這么一個(gè)日落西山的行業(yè)，能在這樣的地方開發(fā)布會(huì)，是我們最后的瘋狂。要想下一次還在這里開，必須要深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。” 東方衛(wèi)視總監(jiān)李勇這樣自嘲。今年6月10日，SMG東方衛(wèi)視中心宣布與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群合作，將在內(nèi)容、天貓東方衛(wèi)視旗艦店、技術(shù)及硬件開發(fā)、游戲開發(fā)等方面展開。并提出要在商業(yè)模式的創(chuàng)新之外，還希望有節(jié)目制作流程上的創(chuàng)新。女神的新衣算是交了份答卷。
通過對(duì)三家出品方的背景分析，是否可以透露出些許“女神”拋棄湖南衛(wèi)視的原因？阿里，湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，姿態(tài)和利益。你的觀點(diǎn)呢？
擁抱互聯(lián)網(wǎng)的高端電視購(gòu)物
不知道沒看過節(jié)目的讀者能否理解筆者所說的這個(gè)電視購(gòu)物的意思。再簡(jiǎn)單講一下，節(jié)目借助內(nèi)容和明星藝人的影響力、召喚力直接完成了一件商品展示、推薦、誘導(dǎo)購(gòu)買的過程。
首先這個(gè)產(chǎn)品，指的就是女神的“新衣”，即設(shè)計(jì)師們?cè)?span>24小時(shí)內(nèi)完成制作的服裝。服裝的設(shè)計(jì)過程及展示過程則如同電視銷售員們喊著“八星八箭”一樣，只不過銷售員換成了女神，口號(hào)變成了T臺(tái)秀，舞臺(tái)也更加華麗。而真正讓節(jié)目與原有的服裝設(shè)計(jì)類節(jié)目區(qū)別而成為電視購(gòu)物的點(diǎn)，就在于節(jié)目與天貓的直通。其意義有四：
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讓節(jié)目?jī)?nèi)容變成了產(chǎn)品。與以往天橋驕子之類的服裝設(shè)計(jì)真人秀相同的是服裝和比賽，不同的是女神的新衣里，告訴觀眾這個(gè)服裝可以買，而且可以打開電腦立刻去買。于是一個(gè)多小時(shí)的節(jié)目變成了一個(gè)多小時(shí)的廣告，似乎所有內(nèi)容都在為賣衣服服務(wù)。真正的產(chǎn)品即內(nèi)容。
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完成服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售閉環(huán)，并大幅壓縮流程周期。24小時(shí)制衣+1天的錄制，雖然對(duì)服裝行業(yè)并不了解，但想當(dāng)然也知道一季服裝的生產(chǎn)銷售流程要遠(yuǎn)長(zhǎng)于“女神”所帶來的變化。
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顛覆服裝銷售模式。其一，電視上展示的是品牌服裝的單品，所見即所得，這是以往服裝銷售宣傳見所未見的。其二，促使或者說允許品牌采用預(yù)售的模式，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)訂單數(shù)量更好的控制生產(chǎn)周期及成本。
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強(qiáng)有力的品牌電商商鋪入口。品牌們的胃口當(dāng)然不只在賣“女神”的這一件衣服，通過搜索入口進(jìn)入鏈接，會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有直接進(jìn)入“女神新衣”的購(gòu)買頁(yè)面。而是調(diào)到品牌旗艦的首頁(yè)。于是，節(jié)目中的產(chǎn)品也變成了一層廣告，引導(dǎo)用戶購(gòu)買品牌其他的產(chǎn)品。
除了節(jié)目中設(shè)計(jì)版權(quán)競(jìng)拍時(shí)，對(duì)4家品牌的曝光展示這樣的宣傳效果，該模式更是直接為品牌帶來盈利。這樣的模式對(duì)于品牌的吸引不言而喻，其效果在筆者看來甚至要遠(yuǎn)高于獨(dú)家冠名，那么成為競(jìng)拍品牌到底要花多少錢？是否真的比獨(dú)家冠名還貴？求爆料。總之，對(duì)于節(jié)目的制作方和投資方，通過這樣的節(jié)目模式，必然帶來了更多商業(yè)模式和收益。
剛剛說的是大的方面，還有些環(huán)節(jié)中的小商業(yè)行為也很值得玩味。比如在競(jìng)拍設(shè)計(jì)版權(quán)時(shí)，作為品牌買手該出什么價(jià)，該什么時(shí)候拍？尤其是后者，時(shí)機(jī)的把握很重要。雖然沒有數(shù)據(jù)支持，但筆者猜想，絕大部分的觀眾應(yīng)該會(huì)在節(jié)目結(jié)束才會(huì)去上天貓買衣服吧，那么最后拍是否會(huì)比之前拍要好呢？不過這說的是電視用戶。如果是在視頻網(wǎng)站上看，那么轉(zhuǎn)化到天貓的時(shí)機(jī)則又會(huì)有不同？不過可以確定的一點(diǎn)是，不管是早還是完，不管花多少錢，一定要成功拍下來一件，買的未必是服裝的設(shè)計(jì)版權(quán)，買的是到天貓店里的流量。
收視不夠虹
《女神的新衣》首播收視：上海2.99，全國(guó)50城1.267。全國(guó)34城1.44，排名第3，域外收視1.28，域外貢獻(xiàn)率80.4%。排名第3，但實(shí)際在收視率上相差第二名將近一半，全國(guó)CSM統(tǒng)計(jì)的結(jié)果更加慘淡。雖然“女神”的商業(yè)模式會(huì)帶來很高的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但基數(shù)依然重要。這點(diǎn)，則取決與節(jié)目的可看性，筆者認(rèn)為，有待提高。 不過，這場(chǎng)電視購(gòu)物秀所具有的顛覆性值得肯定，讓人們對(duì)中國(guó)的臺(tái)網(wǎng)融合產(chǎn)生新的想象與期待！
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