“天價(jià)奶”當(dāng)事人都和解了，伊利為何還被抵制？

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舉報(bào) 2024-06-04

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“700一箱的天價(jià)牛奶，你喝過(guò)沒(méi)有？”

上周，深陷“天價(jià)牛奶”危機(jī)，伊利被不少網(wǎng)友抵制。

某網(wǎng)友@蒙牛：

“618了，潑天的富貴，蒙牛你要接住啊！”

從京東公開(kāi)的戰(zhàn)報(bào)顯示：

618開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，蒙牛成交額同比增長(zhǎng)100%（沒(méi)有伊利）！

大叔在蟬媽媽平臺(tái)看到：

伊利官方旗艦店在抖音直播間的銷(xiāo)售額，更是從5月26日的最高250萬(wàn)，跌到了6月1日的2.5萬(wàn)，縮水100倍……

到底，發(fā)生了啥事呢？

前幾天，一位李姓的卡車(chē)司機(jī)（同行之間叫“卡友”），拉了一車(chē)伊利牛奶，從內(nèi)蒙古開(kāi)到江西贛州。

送到后，其中，32箱牛奶外包裝出現(xiàn)損壞，被第三方物流公司要求，需要賠償2095.24元，不然不給結(jié)算物流費(fèi)。

溝通兩天無(wú)果，對(duì)方還說(shuō)“全國(guó)伊利都這樣”，李哥就支付了2095.24元。

付了2085.24元，那“損壞”的32箱牛奶，我可以帶走吧？

李哥卻被告知：不行！因?yàn)橐N(xiāo)毀！

在其懇求下，最后，物流小哥也“心軟”了，“賞”了他3箱。

700塊一箱的天價(jià)奶，由此邏輯算出！

上述經(jīng)過(guò)，被一位叫做@焦作華鑫的“卡友”，在其抖音號(hào)發(fā)出，以“天價(jià)牛奶”和“欺負(fù)卡車(chē)司機(jī)”為核心引爆。

5月28日，2條相關(guān)視頻，僅一個(gè)賬號(hào)的點(diǎn)贊分別是：16.8萬(wàn)和21萬(wàn)。（目前該視頻已被刪除）

@焦作華鑫在抖音還有一堆矩陣賬號(hào)（你千萬(wàn)別以為卡車(chē)司機(jī)不會(huì)玩抖音，下面細(xì)說(shuō)。）

伊利官方直播間和抖音號(hào)都被網(wǎng)友“圍攻”，導(dǎo)致直播間被迫關(guān)閉評(píng)論甚至停播！

此時(shí)，網(wǎng)傳一張截圖，顯示：

在“我都不買(mǎi)伊利了”的一條留言下，一個(gè)名為“伊利純牛奶”的賬號(hào)回復(fù)：“不缺你一位”。

就是這么一張“疑似當(dāng)事品牌回懟網(wǎng)友”的截屏（后來(lái)被辟謠），加劇了公眾的憤怒情緒。

伊利是如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的？

大叔的觀察是，伊利公關(guān)部一共有2招：

在正面戰(zhàn)場(chǎng)，找當(dāng)事人溝通+刪除視頻；

在側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)，換回概念+切割+辟謠，然后拼命發(fā)SEO稿優(yōu)化。

1、正面戰(zhàn)場(chǎng)。找當(dāng)事人溝通+刪除視頻。

伊利先是找到李哥，訴求是：下架視頻，并給予補(bǔ)償。

但是，被李哥拒絕了！

李哥表示：

“我是為了咱身后千千萬(wàn)萬(wàn)的卡友，想讓他們管理更完善，不能肆無(wú)忌憚地敲詐，咱們卡友的血汗錢(qián)。”

此話一出，眾多卡友力挺，紛紛表示，以后拒絕運(yùn)伊利了。

伊利還同步找了@焦作華鑫，被其拒絕。

結(jié)果，僅僅過(guò)了一天，事情就迎來(lái)大反轉(zhuǎn)，“卡友”被啪啪打臉！

5月30日，李哥和物流公司負(fù)責(zé)人一起，出現(xiàn)在@江南都市報(bào) 的抖音短視頻中，李稱：“是誤會(huì)，說(shuō)清楚了，32箱包裝磨損的這批牛奶是要銷(xiāo)毀的。”

雖然當(dāng)事人“和解”了，但視頻發(fā)布者@焦作華鑫的矩陣賬號(hào)，卻沒(méi)有馬上刪除相關(guān)視頻，疑似兩位卡友“談崩”。

此外，@焦作華鑫還透露，自己被品牌方在后臺(tái)進(jìn)行了投訴，理由是：“視頻內(nèi)容并沒(méi)當(dāng)事人直接發(fā)生……無(wú)法確保內(nèi)容真實(shí)性。”

2、側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)。換回概念+切割+辟謠。

一邊，找當(dāng)事人和視頻發(fā)布者溝通，試圖希望刪除曝光視頻。

另一邊，伊利也開(kāi)始以回復(fù)媒體報(bào)道的方式，引導(dǎo)輿論。

大叔結(jié)合了伊利給媒體的兩份回應(yīng)，整理如下：

“品牌方與第三方物流公司簽訂的合同規(guī)定，產(chǎn)品裝車(chē)后發(fā)生的產(chǎn)品丟失、破損，由第三方承運(yùn)商進(jìn)行賠償，相關(guān)視頻中‘2095元購(gòu)買(mǎi)三箱牛奶’的內(nèi)容屬于對(duì)第三方承運(yùn)商的違約扣款，而非司機(jī)購(gòu)買(mǎi)，視頻內(nèi)容與事實(shí)不符，可能對(duì)公眾造成了誤解。”

“伊利強(qiáng)調(diào)，損壞牛奶賠償后不能帶走，此舉是為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，防止任何不合格產(chǎn)品流入消費(fèi)市場(chǎng)，所有破壞產(chǎn)品均會(huì)進(jìn)行集中銷(xiāo)毀處理。”

大叔認(rèn)為，伊利的回應(yīng)策略挺清晰，即：不鬧大+換回概念+切割+強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

1/不鬧大。618當(dāng)前，網(wǎng)友情緒激動(dòng)，企業(yè)不能公開(kāi)回應(yīng)，不然此事鬧得更大了。只能通過(guò)媒體第三方側(cè)面回應(yīng)。

2/換回概念。

引爆輿情的點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是700元一箱的天價(jià)牛奶，太貴了；另一個(gè)是磨損那么點(diǎn)外包箱的皮，就要賠償，還不給司機(jī)拿走自己賠償?shù)呐Ｄ獭?/p>

伊利在回應(yīng)中，先是把被視頻發(fā)布會(huì)“偷換”的概念“700元一箱的牛奶”，先換回來(lái)，因?yàn)檫@錢(qián)不是買(mǎi)牛奶的價(jià)格，而是賠付費(fèi)用。這招還挺高明！

3/切割+強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

此事，不是伊利欺負(fù)卡友，而是第三方物流公司與卡友簽約，與伊利沒(méi)有直接關(guān)系，所以要切割清晰。損壞牛奶不能拿走，主要是擔(dān)心誤入市場(chǎng)，初衷是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

4/否認(rèn)“伊利純牛奶”這個(gè)賬號(hào)來(lái)自官方。

當(dāng)事人也和解了，回應(yīng)的策略也不錯(cuò)，但如文章開(kāi)頭所說(shuō)，網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬！

在上述媒體的“和解”視頻下，12萬(wàn)網(wǎng)友留言。

1/不管你和解還是不和解，伊利牛奶，我不喝他了，抵制伊利，從我做起。

2/怎么和解的，說(shuō)出來(lái)，讓卡友聽(tīng)聽(tīng)，給你多少錢(qián)。

3/伊利必須公開(kāi)道歉，不然以后不買(mǎi)伊利。

……

在伊利抖音留言區(qū)，不少網(wǎng)友紛紛曬出自己購(gòu)買(mǎi)的、外包裝破損的牛奶，要求賠償。

在卡友“祝福李哥”抖音視頻下，網(wǎng)友紛紛留言：

1/這李哥，拿千千萬(wàn)萬(wàn)網(wǎng)民當(dāng)槍使了

2/李哥和解費(fèi)到位了……萬(wàn)千網(wǎng)友寒心了……

3/這個(gè)李哥不適合在卡圈了

4/李哥是個(gè)狠人，用妻子孩子家人做承諾，唯獨(dú)放過(guò)了自己

5/李哥，你欠焦作華鑫一個(gè)道歉

……

該做的危機(jī)公關(guān)都做了，甚至還與當(dāng)事人和解了，伊利卻未能挽回聲譽(yù)，到底哪里有問(wèn)題呢？

大叔認(rèn)為，伊利的危機(jī)公關(guān)，核心問(wèn)題出在：拋開(kāi)“情緒談事實(shí)”，就是信息錯(cuò)位，雞同鴨講。突然和解，在全民“斷案”的時(shí)代，不僅沒(méi)有平息矛盾，反而激發(fā)了更多矛盾！

大叔從3個(gè)角度，試著做個(gè)問(wèn)題拆解：

1
拋開(kāi)“用戶場(chǎng)景”談“食安”，難被接受。

如果你在網(wǎng)上或者超市買(mǎi)過(guò)整箱牛奶，就應(yīng)該有這樣一種“用戶場(chǎng)景”，即：箱子被磨破是很正常的現(xiàn)象，比如4個(gè)角。

以大叔為例，我只要不是“送禮”的場(chǎng)景，并不會(huì)因?yàn)橥獍b一點(diǎn)磨損就會(huì)要求退換貨或者賠償。

大叔看到，有消費(fèi)者曬出自己和伊利客服溝通的聊天記錄，客服明確表示：“無(wú)法保證絕對(duì)的完好無(wú)損。”

但這個(gè)“場(chǎng)景”換到了第三方物流公司和卡車(chē)司機(jī)，卻變了味，卡車(chē)司機(jī)需要賠。

雖然，如此“嚴(yán)格”要求，原本初衷是好的，要保護(hù)消費(fèi)者利益，對(duì)食品安全負(fù)責(zé)的。但拋開(kāi)了“用戶場(chǎng)景”談食安，網(wǎng)友不僅不接受，還反向故意開(kāi)始“找茬”，要求電商送貨上門(mén)的伊利牛奶外包裝不能有一點(diǎn)破損。

2
可能“搞定”當(dāng)事人，但惹怒“卡友圈”。

危機(jī)公關(guān)，抓核心問(wèn)題，邏輯沒(méi)毛病。

但伊利的問(wèn)題在于，李哥和解了，但和解經(jīng)過(guò)卻并有點(diǎn)不明不白，反而惹怒了卡友圈。

因?yàn)椤袄罡纭钡摹巴蝗缓徒狻保约癅焦作華鑫的表態(tài)，讓此事蒙上了一層“神秘感”。

大叔上文提到，卡友其實(shí)是一個(gè)很大的圈子。人家還專門(mén)有個(gè)APP，叫做“卡友地帶”，其注冊(cè)用戶超過(guò)340萬(wàn)。

本來(lái)，是卡友幫助卡友維權(quán)呢，結(jié)果，卡友李哥突然和解了，啪啪打臉其他卡友。此事，能引爆也是因?yàn)榭ㄓ讶ο绕穑缃穹崔D(zhuǎn)，更是讓卡友圈心寒。

3
危機(jī)公關(guān)只會(huì)“堵”，忽視了“合情”。

基于1和2，大叔看到，伊利總是希望堵住別人的“嘴”，對(duì)這次暴露的制度問(wèn)題呢，卻完全不提整改。畢竟，賠償?shù)氖强ㄓ眩髽I(yè)利益沒(méi)受損。

至于，到底物流公司怎么界定包裝損壞？司機(jī)到底能拿走23袋？還是3箱？這些問(wèn)題，都沒(méi)有人來(lái)回應(yīng)。

伊利的危機(jī)公關(guān)，除了“堵嘴”，就只顧著“切割”，與自己無(wú)關(guān)，并扣上一個(gè)“視頻安全”的大帽，強(qiáng)調(diào)“全部銷(xiāo)毀”了。

大叔認(rèn)為，伊利其實(shí)沒(méi)搞明白，在此危機(jī)事件中，網(wǎng)友們真正在乎的是：

卡友的利益如何保護(hù)？下一個(gè)“李哥”會(huì)不會(huì)得到和解？是否有一個(gè)更折中的辦法，既能保護(hù)食品安全，又不讓卡友承擔(dān)過(guò)多風(fēng)險(xiǎn)？

大叔覺(jué)得吧，不能同情打工人的品牌，就不值得被打工人共情！?

截至6月2日23點(diǎn)，@焦作華鑫的抖音矩陣賬號(hào)，已經(jīng)刪除了之前所有與此事有關(guān)的短視頻，僅保留了一條“祝賀李哥和解”的視頻，還自稱新發(fā)的視頻被限流了。

也有部分卡友反饋，在后臺(tái)收到了品牌方的投訴。

伊利的這次負(fù)面輿情，能像消失的“卡友視頻”一樣，也從從消費(fèi)者和公眾的心中消失嗎？

這個(gè)答案，留給你來(lái)回答吧。

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