蔡萌，再度分享文案創作

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舉報 2024-06-14

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原標題：大咖秀｜蔡萌和他的“偏見”入門指南

大咖秀：TOPic內部的不定期分享，大致以月度為周期邀請行業內的前輩進行線下主題分享、問題交流。經過分享嘉賓同意后，將分享內容整理、沉淀并與行業伙伴們共享。
本期嘉賓：蔡萌知名廣告創意人，職業中文寫作者，現任獨立創意機構技能冷卻COOLDOWN的CEO，同時也是中國初代創意熱店Verawom的聯合創始人。在統領Verawom創意團隊的9年間，他一手創造了六神《花露水的前世今生》、New Balance《致匠心》、紅星美凱龍《愛木之心》、《更好的日常》、2016年CCTV春晚公益廣告《父親的旅程》等一系列影響力不俗的作品。
三個小時的分享里，蔡萌用他的“偏見”，讓我們調整視角、再度理解文案這件事。
文案沒有捷徑，80分才剛到錄取線。但所幸還有點方法，不能手把手教學，但以試玉之心循循善誘，石頭可能會裂開縫隙，藏在里面的玉會露出鋒芒。
文案不能僅憑“靈感”，靈感更多時候是一種努力的獎賞，它就像掉落在牛頓頭上的蘋果，沒人能知曉它何時、何地會砸中你的腦瓜。但當它砸中你，記得撿起來，反復品嘗。
文案是個非常反人類的職業，一個項目也許就耗損了幾十年的經歷。但并不妨礙這個行業，風趣、幽默，能陪你在80歲的時候重返17歲。
世之奇偉、瑰怪、非常之觀，常在于險遠。但成為一個大文案老師，也并非遙不可及，把信心裝進背囊里，再邁開腳步，步履不停，終能抵達。

以下根據蔡萌的分享整理：

一、看到什么寫什么

“看到什么寫什么”，其實是一個文案訓練的方式，通過對某樣事物無限細致、細分地描寫的方式，來達成對自我觀察和思考方式的鍛煉。“看到”，并僅限于眼睛即時看到的東西，還有每個人心里看到的、極度私人化的東西。那么如何找到每個人獨特的視角呢？

舉幾個例子：

“我九歲，爺爺是七個九歲那么大
烏黑的瓦檐是八個九歲
而村子里的老桂樹
聽說是一百多個九歲了”
——李盆《今年桂花開得晚》

李盆是通過孩子的智慧來寫的，這段文案的基礎在于，這是九歲的李盆和九歲的我們達成的共鳴。而我們每個人都曾是孩子，當我們把智商降到九歲時，我們都能用孩童時期思考問題的方式和視角，來寫這個題。

“生活的本質，是你想要什么，不給你什么。
生活的智慧，是你擁有什么，就用好什么。”
——馬曉波《許昌不慌》

這段文案里，馬曉波是通過中年人的感慨來引發思考的。而這個視角，可能就需要一定的閱歷沉積，畢竟當一個20、30歲的人跟你聊生活的本質，你也很難相信。

“戶外之所以那么快樂是因為
走在山海之間
你的內心會不斷提醒你
人不是去了戶外而是回到了戶外”
——蔡萌《回戶外》

在這里，我使用的是上帝視角，它更傾向于是造物者的提示。這個視角所有年齡段都可以寫，因為每個人都可以假想自己是上帝，以俯瞰眾生的客觀視角思考，將“自我”抽離出來，通過盡可能遠離“人”來產生疏離感。

舉例練習：

假設要為一個家居品牌的沙發寫文案，用不同的視角會看到什么、怎么寫呢？

貓：皮沙發就是不如布沙發好磨（爪）。
小朋友：這是新的游樂場嗎，它可以是我的跑步機嗎？
中年人：剛結束通勤躺在沙發上，思考著工作還沒完成，貸款還沒還完，家人還在醫院……

站在不同的視角去看待同一件事物，結果是截然不同的，視角決定了表達。雖然客戶的產品是確定的，但是我們要寫的不是產品本身，而是我們看待它的視角。

我有一個原創的觀點是，“文案就是在寫偏見”。人們可能會傾向于用貶義來理解這個詞，但我想分享的是百度百科的解釋，它很中性，即人們認識世界萬事萬物所萌動的臆斷情由。偏見，是攜帶著主觀意識情感看問題，論人就事。

當一個品牌在廣告上耗資幾十萬甚至是上百萬，在我看來，是購買一個“偏見”服務，而我們的工作就是在幫助品牌打造屬于品牌自己的“偏見”，也就是所謂的品牌文化。

那么，偏見從哪兒來：

首先，來自天生。

每個人的生長環境不同，從不同的家庭來、吃不同的事物長大，看到的東西自然也不同。每個人與生俱來帶有非常獨特的部分，那就是對待萬事萬物天生的“偏見”來源，這種“偏見”通常會在某一特定的話題被觸發。

既然“偏見”形成于日積月累的成長過程，想知道“偏見”從哪兒來，就必須要找到成長的源頭。我們經常會在某一個年齡段，突然有意識、意識地重新認識自己的父母、長輩，重新認識故鄉，這個過程是非常必要的，你要知道你是誰，才能知道自己“偏見”的起點在哪里。

第二種是偶得，也就是大家口中的靈感。

每個人都會在一些時刻和瞬間，突然腦子里蹦出一句話、一個觀點，或者突然被一句話、一句臺詞觸動，而這樣的瞬間是需要“排除萬難”地把它記錄下來的。在之后的時間里，還需要被不斷地重溫，我也建議大家把它們珍藏在一個不會倒閉的軟件里、用tag進行分門別類，在廁所、在公交車上、在地鐵里、在所有的空閑時間里，反復地回顧。

因為靈感其實是個玄學，就像掉在牛頓頭上的那顆蘋果，我們可以把它當作的是一種努力的獎賞。而我們的工作之所以不能靠靈感，也正是因為，誰也不知道那顆蘋果它什么時候會掉下來。

最后一個點是習得。

相對而言，“偶得”是不太靠譜的，“天生”也不是所有人都能挖掘出來的、或者說不是所有人都有主動的意識去實施挖掘，我們人生中大部分的經驗都是后天習得的，尤其是那些我們感興趣、格外敏感的事物，對我們而言會有更大的幫助。

以上的分享可能只是濃縮的一小部分，但就像Snow說的，寫文案這件事，確實不太容易教，但是可以給啟發。如果你是一塊玉，一點啟發也許就能使你表面的石頭裂出一條縫，讓你有機會被別人或者自己看到里面的玉。

二、怎么寫

從技法的層面上來說，所有人的寫作都是從模仿開始的。

模仿有兩個層次，一個層次是皮，即遣詞造句，屬于比較淺層次的模仿，比如早期我寫過的“讓日常不尋常”，它在出街后就開始以各種形式出現在了各種地方。

第二個層次，是思維方式的模仿，即通過文案本身來倒推對方思考問題的方式。這種模仿方式有點類似于AI的作業模式，好比理論上，如果我看了20篇馬曉波的文案，我也能寫出“馬曉波”式的文案。

從結果往前反推是一個非常重要的學習路徑，而在自我訓練前還有一件事，就是把寫文案這件事看得簡單一點，雖然成為一位優秀的文案這件事情很難，但它并不是觸不可及的神話。

第二個技法，是極限視角。

在寫作的過程中，思維可能會陷入困局，無法準確地拿捏好視角。此時，我們可以使用一種數學的思維，即通過使用最大值和最小值，來驗證公式是否正確。

我們可以先將視角放到最近和最遠，再通過極限視角寫出來的文案，來評估它距離我們想要的結果是近還是遠，從而找到本次文案創作的最優視角。

第三個基礎的概念，叫做比例配置，即首5尾4中1。

不管是長文案，還是15秒的文案，第一句和最后一句通常是最重要的。第一句更重要的點在于，如果第一句不好就看不下去了，而最后一句不好可能就沒人轉發，這兩句大致決定了這個作品的成功與否。中間的部分不是不重要，只是相對于首尾來說，只占其中的一成，這是技法上的評估。

從道理層面來說，落筆這句決定了文案最終的表達是什么，而首句決定了視角是什么。其中，需要特別注意的是，不管文案的長短如何，視角一旦確定了就輕易無法變更，否則通篇文案就會面臨受眾看不懂的風險。

入門到中后期，就到了選擇風格的階段。

風格是存在的，它忠實地集中呈現了我們思考問題的過程、學習的路徑以及審美等。在實際的工作中，現實主義和浪漫主義可能都得會，但我們心里要清楚，只有一種風格可以成就我們。

三、文案入門的標志

文案入門的標志，其實就是有自知之明。即首先是知道自己能不能，其次是知道自己好不好。如果有一天我們接到了一個brief，首先是很明確地知道自己能不能寫，其次是寫完了之后知道這個文案它能不能獲得客戶和消費者的認可，這就算是入門了。

這件事情的難點在于，你也不是別人肚子里的蛔蟲，如何才能得知對方的想法。這就回到了一個原點，文案創作并不是寫給我們自己的，而是寫給受眾的，我們可以是小朋友、是家庭主婦、是專車司機，唯獨不能是我們自己。

當我們能明確自己到底寫得好不好時，就意味著我們已經把自己拆散成世界上除了我們自己之外的所有人了。那么，我們也就具備了“站在別人的眼光去看待世界、站在別人的視角去理解我們的文案”的能力了。

一個美好祝愿來收尾，愿門里的朋友更進一步，門外的朋友早日入門。

四、回答提問

TOPicer：應對創意被閹割，您的最優解是什么？

蔡萌：這是一個所有人都會面對的問題，我們需要做的是調整自己的思維方式。首先，我們不可能比客戶更了解他們的產品和服務，客戶想要修改一定是有原因的。我不太相信有任何的客戶會無端地為了羞辱你、讓你出丑，甚至于賭上自己的職業生涯，也執意要把創意改爛。所以，我們需要做的是去思考客戶的意圖、試著理解對方的道理。

當然了，在從業的早期，我的心態也沒有那么peace，也經歷過吐槽客戶、痛不欲生的過程，但這些面對客戶的困惑都會慢慢釋然，并找到更舒適一些的模式來應對。

另外，可能隨著行業地位的提升，你慢慢地會擁有一點點的話語權，客戶在提意見的時候會稍微地顧及一下你的情緒，但實際上也沒有太大的用處。坦白說，不管是我、馬曉波、還是李盆，在面對客戶的時候也一樣有狗血淋頭、抓破腦袋的時候。客戶也不會因為你是誰，就放棄提出問題和修改意見。

從業到如今，我的應對模式可能只是更加共情坐在每一個位置上的人，站在對方的視角上思考不同意見的合理性。反而，固執己見，很多時候是為難自己、為難所有人。打個比方，傳信的人知道自己想把什么樣的信息傳達給收信人，而你只是執筆的人，你可以有自己的想法，但不能將想法凌駕于兩者之上。作為代理人，在這當中，你要尋求平衡和盡量尊重自己。我的建議是，在每個項目中找到一個具體的、微小的、你在意的東西，守住它，就夠了。

TOPicer：如何成為一名有錢的文案？

蔡萌：我的成長經歷對于這個問題沒有太大的參考性，因為我入行時市場狀況和現在的大環境完全不同，在現在的狀況下，我覺得是不太容易了。

但我們可以用更積極的心態來思考這個問題，廣告行業是一個非常寶藏的行業，寶藏的點在于，很多從廣告行業出去的人都能在不同的行業里開枝散葉。如果你沒有那么熱愛這個行業，并不想老死在這個行業里，把這里當作是歷練的土壤也未嘗不可。你可以試著去思考李誕、劉戀這些人，他們到底在廣告公司得到了什么，而你又可以從這里獲得什么樣的養料和支持，足以讓你在日后也成為他們中的一位。

想清楚這件事，可能比直接去追求金錢更重要。就我來說，剛畢業的時候，我削尖了腦袋想賺錢，用盡各種方式，但根本賺不到錢。繞了一大圈之后，我發現，只有把你能做的事做好，錢便不用費勁去追求，因為能做好這件事的人還是少的。

以草臺班子的言論作比，如果這個世界都是草臺班子，那世界是怎么運轉的？難道都是以偶然和巧合的方式在運轉嗎？顯然不是。那就說明草臺班子里也是有那么幾個有用的人，在支撐著搖搖欲墜的局面，而這些少數有用的人一定可以得到他們想要的物質和金錢，你需要做的就是成為這些人中的一位。

TOPicer：生活方式遙遙領先的您，如何定義好品味和好審美？

蔡萌：首先審美和品味不是天生的，是可以通過學習獲得的。但對我來說，這個課題里最重要的事情，其實是放掉自己的執念。

每個人的成長過程中都會對萬事萬物形成基本的判斷，什么東西是好看的、什么食物是好吃的、哪個地方是好玩的，這些認知形成了執念。但廣告這個行業本身，是需要以極大的包容心來試圖理解所有人的。比如說，生活在一線城市的你，面對的是遍地咖啡店和現磨咖啡，你就會很難想象瓶裝咖啡的受眾到底在哪里。但你能看到的，是信息繭房，它只是這個世界的一小部分。

創意人就很容易因為自己的趣味和品味而陷入困境，聽歌就聽那幾個樂隊，專輯來來回回就是那幾個類型，吃東西也有固定的口味。在創作上，知道“什么是我”很重要，但在審美和趣味上一定要寬泛，試著欣賞盡可能多的事物很重要。作為創作者，如果你是特別偏頗的，這件事是有問題的，雖然說我們要輸出“偏見”，但你不能在最開始就走在一條極其狹窄的路上，否則你可能也會帶著品牌走向一條羊腸小道。

調教自己的審美和趣味，固然是每一個創意人的功課。但反思自己的審美和趣味，也尤為重要。

TOPicer：有人說三年后傳統廣告公司會死，您怎么看？

蔡萌：我此前有專門發了一條朋友圈來說這件事，借此問題跟大家分享一下：“我來和我的老伙計金槍大叔唱個反調，抖音會死，微信會死，只要商業不死，廣告肯定死不了。下午還在和李大爺聊說，廣告行業是一個無能青年收容所，僅就文化寬容度而言，沒有行業能與之相提并論。這個行業充斥著有趣和奇怪的人，對女性、性少數、亞文化和動物都非常友好。不看出身，不看學歷，不看膚色，不看信仰。收入一般偏上，撐不死也餓不死。廣告行業永遠關注年輕人，永遠活在時代的最前沿，歡迎在其他行業覺得生活無趣的人投身廣告行業。”

此前在服務科大訊飛的過程中，他們展示了一項醫療技術，即用AI讀取X光片，醫生看片的經驗可能取決于從醫年限，看的越多越有經驗，但AI一秒鐘就能通過幾百萬張X光來學習所謂的經驗。當時我就在想，如果我是醫生，大概會覺得很幻滅，那是不是醫療行業也會死？

所以，“會死”這件事，可能在所有行業都會存在。我們只是時代的一粒沙，如果風真的要朝某一個方向吹，一粒沙子是無法通過努力來改變被吹走的命運。放寬心，在那陣風沒來之前，你只管做好一粒沙子的本分就好。