原標(biāo)題：大咖秀｜蔡萌和他的“偏見”入門指南

大咖秀：TOPic內(nèi)部的不定期分享，大致以月度為周期邀請行業(yè)內(nèi)的前輩進行線下主題分享、問題交流。經(jīng)過分享嘉賓同意后，將分享內(nèi)容整理、沉淀并與行業(yè)伙伴們共享。

本期嘉賓：蔡萌知名廣告創(chuàng)意人，職業(yè)中文寫作者，現(xiàn)任獨立創(chuàng)意機構(gòu)技能冷卻COOLDOWN的CEO，同時也是中國初代創(chuàng)意熱店Verawom的聯(lián)合創(chuàng)始人。在統(tǒng)領(lǐng)Verawom創(chuàng)意團隊的9年間，他一手創(chuàng)造了六神《花露水的前世今生》、New Balance《致匠心》、紅星美凱龍《愛木之心》、《更好的日常》、2016年CCTV春晚公益廣告《父親的旅程》等一系列影響力不俗的作品。

三個小時的分享里，蔡萌用他的“偏見”，讓我們調(diào)整視角、再度理解文案這件事。

文案沒有捷徑，80分才剛到錄取線。但所幸還有點方法，不能手把手教學(xué)，但以試玉之心循循善誘，石頭可能會裂開縫隙，藏在里面的玉會露出鋒芒。

文案不能僅憑“靈感”，靈感更多時候是一種努力的獎賞，它就像掉落在牛頓頭上的蘋果，沒人能知曉它何時、何地會砸中你的腦瓜。但當(dāng)它砸中你，記得撿起來，反復(fù)品嘗。

文案是個非常反人類的職業(yè)，一個項目也許就耗損了幾十年的經(jīng)歷。但并不妨礙這個行業(yè)，風(fēng)趣、幽默，能陪你在80歲的時候重返17歲。

世之奇?zhèn)ァ⒐骞帧⒎浅Ｖ^，常在于險遠。但成為一個大文案老師，也并非遙不可及，把信心裝進背囊里，再邁開腳步，步履不停，終能抵達。

以下根據(jù)蔡萌的分享整理：

一、看到什么寫什么

“看到什么寫什么”，其實是一個文案訓(xùn)練的方式，通過對某樣事物無限細(xì)致、細(xì)分地描寫的方式，來達成對自我觀察和思考方式的鍛煉。“看到”，并僅限于眼睛即時看到的東西，還有每個人心里看到的、極度私人化的東西。那么如何找到每個人獨特的視角呢？

舉幾個例子：

“我九歲，爺爺是七個九歲那么大
烏黑的瓦檐是八個九歲
而村子里的老桂樹
聽說是一百多個九歲了”

——李盆《今年桂花開得晚》

李盆是通過孩子的智慧來寫的，這段文案的基礎(chǔ)在于，這是九歲的李盆和九歲的我們達成的共鳴。而我們每個人都曾是孩子，當(dāng)我們把智商降到九歲時，我們都能用孩童時期思考問題的方式和視角，來寫這個題。

“生活的本質(zhì)，是你想要什么，不給你什么。
生活的智慧，是你擁有什么，就用好什么。”

——馬曉波《許昌不慌》

這段文案里，馬曉波是通過中年人的感慨來引發(fā)思考的。而這個視角，可能就需要一定的閱歷沉積，畢竟當(dāng)一個20、30歲的人跟你聊生活的本質(zhì)，你也很難相信。

“戶外之所以那么快樂是因為
走在山海之間
你的內(nèi)心會不斷提醒你
人不是去了戶外而是回到了戶外”

——蔡萌《回戶外》

在這里，我使用的是上帝視角，它更傾向于是造物者的提示。這個視角所有年齡段都可以寫，因為每個人都可以假想自己是上帝，以俯瞰眾生的客觀視角思考，將“自我”抽離出來，通過盡可能遠離“人”來產(chǎn)生疏離感。

舉例練習(xí)：

假設(shè)要為一個家居品牌的沙發(fā)寫文案，用不同的視角會看到什么、怎么寫呢？

貓：皮沙發(fā)就是不如布沙發(fā)好磨（爪）。
小朋友：這是新的游樂場嗎，它可以是我的跑步機嗎？
中年人：剛結(jié)束通勤躺在沙發(fā)上，思考著工作還沒完成，貸款還沒還完，家人還在醫(yī)院……

站在不同的視角去看待同一件事物，結(jié)果是截然不同的，視角決定了表達。雖然客戶的產(chǎn)品是確定的，但是我們要寫的不是產(chǎn)品本身，而是我們看待它的視角。

我有一個原創(chuàng)的觀點是，“文案就是在寫偏見”。人們可能會傾向于用貶義來理解這個詞，但我想分享的是百度百科的解釋，它很中性，即人們認(rèn)識世界萬事萬物所萌動的臆斷情由。偏見，是攜帶著主觀意識情感看問題，論人就事。

當(dāng)一個品牌在廣告上耗資幾十萬甚至是上百萬，在我看來，是購買一個“偏見”服務(wù)，而我們的工作就是在幫助品牌打造屬于品牌自己的“偏見”，也就是所謂的品牌文化。

那么，偏見從哪兒來：

首先，來自天生。

每個人的生長環(huán)境不同，從不同的家庭來、吃不同的事物長大，看到的東西自然也不同。每個人與生俱來帶有非常獨特的部分，那就是對待萬事萬物天生的“偏見”來源，這種“偏見”通常會在某一特定的話題被觸發(fā)。

既然“偏見”形成于日積月累的成長過程，想知道“偏見”從哪兒來，就必須要找到成長的源頭。我們經(jīng)常會在某一個年齡段，突然有意識、意識地重新認(rèn)識自己的父母、長輩，重新認(rèn)識故鄉(xiāng)，這個過程是非常必要的，你要知道你是誰，才能知道自己“偏見”的起點在哪里。

第二種是偶得，也就是大家口中的靈感。

每個人都會在一些時刻和瞬間，突然腦子里蹦出一句話、一個觀點，或者突然被一句話、一句臺詞觸動，而這樣的瞬間是需要“排除萬難”地把它記錄下來的。在之后的時間里，還需要被不斷地重溫，我也建議大家把它們珍藏在一個不會倒閉的軟件里、用tag進行分門別類，在廁所、在公交車上、在地鐵里、在所有的空閑時間里，反復(fù)地回顧。

因為靈感其實是個玄學(xué)，就像掉在牛頓頭上的那顆蘋果，我們可以把它當(dāng)作的是一種努力的獎賞。而我們的工作之所以不能靠靈感，也正是因為，誰也不知道那顆蘋果它什么時候會掉下來。

最后一個點是習(xí)得。

相對而言，“偶得”是不太靠譜的，“天生”也不是所有人都能挖掘出來的、或者說不是所有人都有主動的意識去實施挖掘，我們?nèi)松写蟛糠值慕?jīng)驗都是后天習(xí)得的，尤其是那些我們感興趣、格外敏感的事物，對我們而言會有更大的幫助。

以上的分享可能只是濃縮的一小部分，但就像Snow說的，寫文案這件事，確實不太容易教，但是可以給啟發(fā)。如果你是一塊玉，一點啟發(fā)也許就能使你表面的石頭裂出一條縫，讓你有機會被別人或者自己看到里面的玉。

二、怎么寫

從技法的層面上來說，所有人的寫作都是從模仿開始的。

模仿有兩個層次，一個層次是皮，即遣詞造句，屬于比較淺層次的模仿，比如早期我寫過的“讓日常不尋常”，它在出街后就開始以各種形式出現(xiàn)在了各種地方。

第二個層次，是思維方式的模仿，即通過文案本身來倒推對方思考問題的方式。這種模仿方式有點類似于AI的作業(yè)模式，好比理論上，如果我看了20篇馬曉波的文案，我也能寫出“馬曉波”式的文案。

從結(jié)果往前反推是一個非常重要的學(xué)習(xí)路徑，而在自我訓(xùn)練前還有一件事，就是把寫文案這件事看得簡單一點，雖然成為一位優(yōu)秀的文案這件事情很難，但它并不是觸不可及的神話。

第二個技法，是極限視角。

在寫作的過程中，思維可能會陷入困局，無法準(zhǔn)確地拿捏好視角。此時，我們可以使用一種數(shù)學(xué)的思維，即通過使用最大值和最小值，來驗證公式是否正確。

我們可以先將視角放到最近和最遠，再通過極限視角寫出來的文案，來評估它距離我們想要的結(jié)果是近還是遠，從而找到本次文案創(chuàng)作的最優(yōu)視角。

第三個基礎(chǔ)的概念，叫做比例配置，即首5尾4中1。

不管是長文案，還是15秒的文案，第一句和最后一句通常是最重要的。第一句更重要的點在于，如果第一句不好就看不下去了，而最后一句不好可能就沒人轉(zhuǎn)發(fā)，這兩句大致決定了這個作品的成功與否。中間的部分不是不重要，只是相對于首尾來說，只占其中的一成，這是技法上的評估。

從道理層面來說，落筆這句決定了文案最終的表達是什么，而首句決定了視角是什么。其中，需要特別注意的是，不管文案的長短如何，視角一旦確定了就輕易無法變更，否則通篇文案就會面臨受眾看不懂的風(fēng)險。

入門到中后期，就到了選擇風(fēng)格的階段。

風(fēng)格是存在的，它忠實地集中呈現(xiàn)了我們思考問題的過程、學(xué)習(xí)的路徑以及審美等。在實際的工作中，現(xiàn)實主義和浪漫主義可能都得會，但我們心里要清楚，只有一種風(fēng)格可以成就我們。

三、文案入門的標(biāo)志

文案入門的標(biāo)志，其實就是有自知之明。即首先是知道自己能不能，其次是知道自己好不好。如果有一天我們接到了一個brief，首先是很明確地知道自己能不能寫，其次是寫完了之后知道這個文案它能不能獲得客戶和消費者的認(rèn)可，這就算是入門了。

這件事情的難點在于，你也不是別人肚子里的蛔蟲，如何才能得知對方的想法。這就回到了一個原點，文案創(chuàng)作并不是寫給我們自己的，而是寫給受眾的，我們可以是小朋友、是家庭主婦、是專車司機，唯獨不能是我們自己。

當(dāng)我們能明確自己到底寫得好不好時，就意味著我們已經(jīng)把自己拆散成世界上除了我們自己之外的所有人了。那么，我們也就具備了“站在別人的眼光去看待世界、站在別人的視角去理解我們的文案”的能力了。

一個美好祝愿來收尾，愿門里的朋友更進一步，門外的朋友早日入門。

四、回答提問

TOPicer：應(yīng)對創(chuàng)意被閹割，您的最優(yōu)解是什么？

蔡萌：這是一個所有人都會面對的問題，我們需要做的是調(diào)整自己的思維方式。首先，我們不可能比客戶更了解他們的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶想要修改一定是有原因的。我不太相信有任何的客戶會無端地為了羞辱你、讓你出丑，甚至于賭上自己的職業(yè)生涯，也執(zhí)意要把創(chuàng)意改爛。所以，我們需要做的是去思考客戶的意圖、試著理解對方的道理。

當(dāng)然了，在從業(yè)的早期，我的心態(tài)也沒有那么peace，也經(jīng)歷過吐槽客戶、痛不欲生的過程，但這些面對客戶的困惑都會慢慢釋然，并找到更舒適一些的模式來應(yīng)對。

另外，可能隨著行業(yè)地位的提升，你慢慢地會擁有一點點的話語權(quán)，客戶在提意見的時候會稍微地顧及一下你的情緒，但實際上也沒有太大的用處。坦白說，不管是我、馬曉波、還是李盆，在面對客戶的時候也一樣有狗血淋頭、抓破腦袋的時候。客戶也不會因為你是誰，就放棄提出問題和修改意見。

從業(yè)到如今，我的應(yīng)對模式可能只是更加共情坐在每一個位置上的人，站在對方的視角上思考不同意見的合理性。反而，固執(zhí)己見，很多時候是為難自己、為難所有人。打個比方，傳信的人知道自己想把什么樣的信息傳達給收信人，而你只是執(zhí)筆的人，你可以有自己的想法，但不能將想法凌駕于兩者之上。作為代理人，在這當(dāng)中，你要尋求平衡和盡量尊重自己。我的建議是，在每個項目中找到一個具體的、微小的、你在意的東西，守住它，就夠了。

TOPicer：如何成為一名有錢的文案？

蔡萌：我的成長經(jīng)歷對于這個問題沒有太大的參考性，因為我入行時市場狀況和現(xiàn)在的大環(huán)境完全不同，在現(xiàn)在的狀況下，我覺得是不太容易了。

但我們可以用更積極的心態(tài)來思考這個問題，廣告行業(yè)是一個非常寶藏的行業(yè)，寶藏的點在于，很多從廣告行業(yè)出去的人都能在不同的行業(yè)里開枝散葉。如果你沒有那么熱愛這個行業(yè)，并不想老死在這個行業(yè)里，把這里當(dāng)作是歷練的土壤也未嘗不可。你可以試著去思考李誕、劉戀這些人，他們到底在廣告公司得到了什么，而你又可以從這里獲得什么樣的養(yǎng)料和支持，足以讓你在日后也成為他們中的一位。

想清楚這件事，可能比直接去追求金錢更重要。就我來說，剛畢業(yè)的時候，我削尖了腦袋想賺錢，用盡各種方式，但根本賺不到錢。繞了一大圈之后，我發(fā)現(xiàn)，只有把你能做的事做好，錢便不用費勁去追求，因為能做好這件事的人還是少的。

以草臺班子的言論作比，如果這個世界都是草臺班子，那世界是怎么運轉(zhuǎn)的？難道都是以偶然和巧合的方式在運轉(zhuǎn)嗎？顯然不是。那就說明草臺班子里也是有那么幾個有用的人，在支撐著搖搖欲墜的局面，而這些少數(shù)有用的人一定可以得到他們想要的物質(zhì)和金錢，你需要做的就是成為這些人中的一位。

TOPicer：生活方式遙遙領(lǐng)先的您，如何定義好品味和好審美？

蔡萌：首先審美和品味不是天生的，是可以通過學(xué)習(xí)獲得的。但對我來說，這個課題里最重要的事情，其實是放掉自己的執(zhí)念。

每個人的成長過程中都會對萬事萬物形成基本的判斷，什么東西是好看的、什么食物是好吃的、哪個地方是好玩的，這些認(rèn)知形成了執(zhí)念。但廣告這個行業(yè)本身，是需要以極大的包容心來試圖理解所有人的。比如說，生活在一線城市的你，面對的是遍地咖啡店和現(xiàn)磨咖啡，你就會很難想象瓶裝咖啡的受眾到底在哪里。但你能看到的，是信息繭房，它只是這個世界的一小部分。

創(chuàng)意人就很容易因為自己的趣味和品味而陷入困境，聽歌就聽那幾個樂隊，專輯來來回回就是那幾個類型，吃東西也有固定的口味。在創(chuàng)作上，知道“什么是我”很重要，但在審美和趣味上一定要寬泛，試著欣賞盡可能多的事物很重要。作為創(chuàng)作者，如果你是特別偏頗的，這件事是有問題的，雖然說我們要輸出“偏見”，但你不能在最開始就走在一條極其狹窄的路上，否則你可能也會帶著品牌走向一條羊腸小道。

調(diào)教自己的審美和趣味，固然是每一個創(chuàng)意人的功課。但反思自己的審美和趣味，也尤為重要。

TOPicer：有人說三年后傳統(tǒng)廣告公司會死，您怎么看？

蔡萌：我此前有專門發(fā)了一條朋友圈來說這件事，借此問題跟大家分享一下：“我來和我的老伙計金槍大叔唱個反調(diào)，抖音會死，微信會死，只要商業(yè)不死，廣告肯定死不了。下午還在和李大爺聊說，廣告行業(yè)是一個無能青年收容所，僅就文化寬容度而言，沒有行業(yè)能與之相提并論。這個行業(yè)充斥著有趣和奇怪的人，對女性、性少數(shù)、亞文化和動物都非常友好。不看出身，不看學(xué)歷，不看膚色，不看信仰。收入一般偏上，撐不死也餓不死。廣告行業(yè)永遠關(guān)注年輕人，永遠活在時代的最前沿，歡迎在其他行業(yè)覺得生活無趣的人投身廣告行業(yè)。”

此前在服務(wù)科大訊飛的過程中，他們展示了一項醫(yī)療技術(shù)，即用AI讀取X光片，醫(yī)生看片的經(jīng)驗可能取決于從醫(yī)年限，看的越多越有經(jīng)驗，但AI一秒鐘就能通過幾百萬張X光來學(xué)習(xí)所謂的經(jīng)驗。當(dāng)時我就在想，如果我是醫(yī)生，大概會覺得很幻滅，那是不是醫(yī)療行業(yè)也會死？

所以，“會死”這件事，可能在所有行業(yè)都會存在。我們只是時代的一粒沙，如果風(fēng)真的要朝某一個方向吹，一粒沙子是無法通過努力來改變被吹走的命運。放寬心，在那陣風(fēng)沒來之前，你只管做好一粒沙子的本分就好。

TOPicer：您覺得一個廣告人能否做好自己并不熱愛（或者說并不是那么有興趣）的客戶品類和品牌風(fēng)格？

蔡萌：我鼓勵你們試著將興趣和涉獵范圍盡可能地拓寬，但你們不可能把熱愛拓寬。就好比，我可以吃印度菜，但你不能要求我愛上印度菜。熱愛，是不能自我欺騙的，它是很窄的。所以，一個廣告人是不可能永遠在做自己熱愛的東西，甚至于你整個職業(yè)生涯能碰到一兩次熱愛的品牌、行業(yè)或是項目，都是很幸運的。

更多的時候，在面對你可能不太熱愛的客戶時，你需要調(diào)動的是更專業(yè)的、更多元、更包容的自己，去學(xué)會欣賞這個世界的參差多態(tài)。請時刻謹(jǐn)記，我們是代理商，我們是在服務(wù)所有的“別人”，把自己放得小一點，在每個項目里只求一點，能夠安慰自己就好。