這些廣告，是懂拉踩的
前陣子，蘋果廣告翻車下架，掀起過不少吐槽。
但要說蹭的最準、黑的最狠的，當屬三星了。
從《碾壓》（Crush! ），到《創意不會被壓垮》（Creativity cannot be Crushed），都不用報蘋果的名，在液壓機壓過的廢墟里，撿起破碎的吉他彈奏，嘲諷已然到位。
老話說得好，“對比產生美，拉踩見高低?！苯裉煳覀冋務勂放茽I銷拉踩之道。
除了蘋果VS三星，品牌界相愛相殺的CP，還真不少。
一、明目張膽的拉踩
總有些品牌生下來就注定是敵人。
尤其當大家成了同行，一個賽道分一盤蛋糕，更難免生出些“既生瑜何生亮”的心思。私下里，搶渠道，搶用戶；明面上，指名道姓的“diss you”也少不了。
1、對照：最有力的拉踩，是“我有你沒有”
拉踩的第一要義是，要踩在對方雷點上。
這陣子被別人內涵的蘋果，早年也是拉踩他人的一把老手。（回旋鏢了不是。）
著名的《Get a Mac》系列，可謂經典。
白色背景，兩位主角，年輕時髦小伙自稱Mac，年長略胖、硬挺西裝的那位則代表PC。對口相聲式的短片中，兩位主角幾段輕松幽默的對話，雙方產品功能上的差距立顯。
2006 Mac VS PC《Get a Mac》
針對特定對象，瞄準對方弱點突出自身優點，言之有物的diss，最能直擊要害。
專業陰陽麥當勞50年的漢堡王，也是這方面的專家。
眾所周知，“真火烤”是漢堡王的一大賣點，而麥當勞沒有。漢堡王就沒少在這事兒上，“曲曲”對家。
最早是1982年，漢堡王發起“BROLING VS FRYING”（火烤還是非油炸）的匿名口味測試，聲稱自己比麥當勞口味更好。測評科學與否不談，這番大膽對比，確實為漢堡王搶下了大波銷售和市場份額。還有，麥當勞的一紙訴狀。
但漢堡王完全不見收斂。反是“舍得一身剮，誓把對手拉下馬”。
2017年，圣誕節送麥當勞一份火烤大禮；
2017 漢堡王VS麥當勞 《The Gift of Fire》
2019年，又推出“火燒麥當勞”的AR營銷活動。用漢堡王APP掃描麥當勞廣告電子屏，“大火”瞬間吞沒廣告而后出現漢堡王“明火烘烤”字樣，與品牌優惠券一張。
2019 漢堡王VS麥當勞《Burn That Ad》
門店發生火災，都不忘趁勢喊一聲：“漢堡王比其他連鎖快餐店更易著火，這是因為漢堡王一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅?！?/p>
2017 漢堡王 《BurningStores》
2022年，漢堡王放出一組名為“Grill Lines（燒烤線）”的戶外廣告，也賤賤的。這次甚至不光麥當勞，所有賣漢堡的都被它拉踩了個遍。
海報畫面構成簡單，結合各家品牌色，是不是火烤，就看漢堡肉餅上是否有七行類似燒烤遺留下的實線。
系列海報還投放在對家門店附近，實線穿過的單詞組成的文案，內涵意味十足。
麥當勞是，
ONLY A CLOWN WOULD FORGET THEIR LINES.
只有小丑才會忘記他們的臺詞
肯德基是，
SOME COLONELS HAVEN’T EARNED THEIR STRIPES YET.
一些上校還沒有獲得軍銜
即便是有火烤的賽百味，也不忘tui上一口：
AFTER FIRE OTHER WAYS ARE SUB PAR.
除了火烤其他方式都是不符合水準的
總之，一切都是為了突出漢堡王：
THIS IS WHAT MAKES IT A WHOPPE
這就是為什么它是皇堡
三十多年不間斷的“明面背刺”，漢堡王雖然拉了不少仇恨，但“真火烤”這個賣點，也被牢牢打入消費者認知。
2、碰瓷：多角度貼臉開大，蹭熱點、博話題
有時候，diss的理由也不需要那么明確。
小學生干仗般，“略略略”、“你不行”的一番輸出，可能沒那么傷敵一百，但少點惡意反而會讓圍觀群眾覺得可愛。
繼續看愛挑事的漢堡王。
暗示麥當勞叔叔，換裝來漢堡王點餐，已經是基本操作了。
還在情人節內涵，小丑先生很寂寞，大家快帶上皇堡陪陪他吧。
2020 漢堡王VS麥當勞 《LonelyNoMore》
甚至在麥當勞戶外廣告上“動手腳”，將麥當勞的 "Billions Served（為無數消費者服務）"更改為 "Billions Swerved（無數人在此轉彎）"。
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時不時來一手的陰陽怪氣，傷害性不大，但侮辱性極強。
縱觀廣告營銷史，這般操作的還有不少。
就說三星碰瓷蘋果這件事，干了也不是一天兩天了。每當iPhone開新品發布會，三星就要順勢開啟“一年一度吐槽大會”。
iPhoneX上線時，連發七條短片，嘲諷蘋果網差、不防水，還有丑壞了的劉海屏。
2018 三星VS蘋果 之《Ingenius：Storage》
iPhone 14發布后，三星又內涵，我知道蘋果用戶們不愛換手機，但折疊屏真的不心動嗎？
2022 三星VS蘋果 《Join the flip side》
和可口可樂對打了一百多年的百事可樂，在花式“拉對方下馬”這件事上，也頗為擅長。
明嘲可口可樂吸管都不喝；
暗諷可口可樂售賣機無人問津，等等等等。
會發現，這些拉踩很多時候都是“下克上”的形式。作為下位者，盯著賽道大哥“貼臉開大”，做個沒臉沒皮的“牛皮糖”。有句話說的好，“不怕吵不贏，就怕小透明?！辈粎捚錈┑母闶拢膊皇鞘袌龈刹贿^，那就輿論贏上一回，更多是綁CP、做話題、博關注。
3、互懟：有來有往，做相愛相殺的CP
架打的漂亮，得有來有往。對于看熱鬧不嫌事大的圍觀群眾來說，單方面的diss誠然有趣，品牌玩得開的互撕，更能得CP黨歡心。
百年“敵蜜”，百事和可口可樂在品牌互黑上爐火純青。
大家應該都看過這個“我踩你一頭，你壓我一腳”的案例：
還是百事先挑事——一位站在販賣機前的小男孩，用可口可樂墊腳，獲得心儀百事一罐。
而后可口可樂給出反擊。相似的場景，又一位男孩出場。踩完一腳百事還順手將可樂放回冰箱。素質、格局盡顯。
百事VS可口可樂
另外一組平面也很經典。
百事：祝你有個恐怖的萬圣節！
可口可樂：每一個平凡的人都想要成為英雄！
表面的互撕，本質是為雙贏。
雖然很多時候，看著是“先發制人”的百事，最終落了下乘。但捆綁可口可樂做廣告，兩大品牌掐架帶來的圍觀效應，也容易讓用戶在做挑選飲料時，直接忽略非可樂飲料。所以可口可樂也樂得做個有格局的老大，予以巧妙回踩，既守住了輿論攻勢，也與百事一起讓可樂這個品類，在飲料界站穩王者地位。
同樣的邏輯，也適用于漢堡王和麥當勞半個世紀的拉扯。對這個牛皮糖，麥當勞也沒一味躺平任嘲。
麥當勞曾在某個法國小鎮豎起路標：麥當勞直行 5 公里，漢堡王，呃......如下。
潛臺詞就是，我麥當勞哪都有店，而你漢堡王，店少還難找。
漢堡王對此回應展開新劇情：一輛車經過麥當勞點了杯咖啡，然后直接去到遠處的漢堡王。
撕的越狠，愛的越慘。所以有些時候，難免教“嗑學家”們產生疑問：莫非本質是真愛？？
你別說，還真的是——
2019年芬蘭驕傲周期間，漢堡王推出“愛可以征服一切”，和老對手親密擁吻
能產生這樣的CP感，也是因為這些互懟，大都圍繞一些無傷大雅的話題。很多時候，相比于品牌早期“我要XX死”的針對性，既然總歸做不成“東風壓倒西風”，不如合起伙來話題互博、傳播win-win。
這類經典案例，依然可以看看對家很多的蘋果（真·身經百戰）。蘋果曾與對手多年的黑莓，打過一場勢均力敵的“水果戰”。
黑莓：黑莓像子彈一樣擊穿蘋果。
蘋果：不，你不行。
寶馬和奔馳，同為豪華汽車，也熟稔相愛相殺的劇本。
2019年，奔馳全球掌門人迪特·蔡澈卸任，寶馬向老對手致敬。退休的掌門人離開奔馳，轉身回家開出了一輛寶馬私駕。
2019 寶馬VS奔馳
事情并沒有這么結束，寶馬中國在微博上發布了這支短片，并配文說明“奔馳一生，寶馬相伴”。
奔馳轉發了這條微博，并配文“寶馬相伴，奔馳一生”。前后句互換，又是一番新的釋義。
隨著社交媒體，日益成為品牌重要的發聲渠道，這種與對家的互懟，也可更多用于活躍品牌社交互動上。
什么蜜雪冰城陰陽瑞幸不加冰啦，瑞幸內涵雪王檸檬精啦，時不時發動大號小號，到對方評論區互踩一下，已經成為輕量化、日常化地品牌社交的一直新形式。
二、稍顯委婉的內涵
歸根結底，拉踩是一種有競爭性的廣告手法。
指名道姓的diss雖然很勇，但操作起來難免有風險。（有失君子風度是其次，主要一不小心就會成為被告。）
所以很多時候，高端的“陰陽人”會知道，拉踩可以暗搓搓的進行；對比也可以不那么有針對性。
1、指桑罵槐
只要內涵到位，對于意會者來說，依然有“罵得真臟”的效果。
比如，從對方那些大眾熟知的品牌識別符號中，委婉做文章。
像前面提到的，勇如漢堡王，在它的“麥當勞陰陽史”里，很多時候也不會直接指著麥當勞的名字罵。
從早期出現在漢堡王門店的小丑鞋子，到現在漢堡王外賣送達地紅黃相間的代表色……說的是誰？看過兩位多年明爭暗斗，懂得都懂。
另外，也可以盯緊了對手，瞅準對方廣告營銷、公關上的空子，碰瓷搞事情。
三星最近內涵蘋果的做法就很典。人家那邊廣告才下架，這邊三星就趕緊行動起來，含沙射影地將對家的輿論危機，轉化成了自己的傳播優勢。
再往前看，iPhone13pro發售之際，曾因中文產品文案“強得很”被全網吐槽。
三星沒放過使壞的機會，把自家產品文案做了波“對照更新”。
快得很、大得很、值得很、潮得很、酷得很、爽得很……嘲諷值“很很”拉滿。
精準的補刀，不僅對廣告翻車有效，對公關危機也一樣。甚至能做到“趁他病，要他命”。
比如，當花西子79元眉筆定價惹爭議時，蜂花順勢推出的79元5斤半的洗護套裝?！皧Z筍”是真，實打實的銷量，更是真。
但“痛打落水狗”的機會，不是時時都有。跟隨對家的營銷動作，做個會碰瓷的“學人精”，也能把對方的營銷熱點，化為己用。
麥當勞前腳說“巨無霸”是AI最愛的漢堡；后腳漢堡王就巴巴跟來表示，AI說了，皇堡才是真的“巨無霸”。
在同行附近貼廣告，人家出牌我跟拍，這種騷操作內卷起來的廣告公司也很懂。去年，在華與華旁邊立下廣告牌，自言更“懂審美”，okk也曾靠內涵同行出了圈。
2、明捧暗踩
在精通拉踩之道的飯圈，有一種高級黑，叫做“明捧暗踩”。
并不一定去說對家，如何如何不行。稍加褒揚，進而表示出“你好我更好”的意味，格局有了，內涵也到位了。
比如瑞典旅游局出的旅游宣傳片。針對大家容易把瑞典和瑞士混淆這件事，表面說的是，為了大家好，要與這位歐洲朋友做下區分。但聽完瑞典細數各自的旅游特色，觀眾會不由恍然：瑞典和瑞士的區別是，前者是更適合的旅行目的地。
2023 瑞典VS瑞士 《Sweden (not Switzerland)》
奧迪這則廣告，也很巧妙。
先是捧一把游戲的同行們：“奔馳舒適、阿爾法羅密歐設計出眾、沃爾沃安全、寶馬運動”。然后鏡頭一轉，四把鑰匙環連成奧迪標志，“我奧迪，一打四”。
3、無差別攻擊
更穩妥（廣告法適用）、也被更廣泛使用的拉踩是不設目標的。也既：
我沒有專門針對誰，而是在座的各位。
最常見的手法是，針對當下的用戶需求，披露同行產品、業務的種種不足，以更好突顯“我的長處”。
比如大眾這個超經典的案例——think small。
think small 想想小的好
我們的小車沒有標新立異。許多學院派家伙不屑于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。
正話反說，但婉轉著講小的好處，也把那些豪華但燒錢的“大”車，內涵了一遍。
最近的案例，可以看看這段時間打的很兇的奧樂齊。越來越卷的線下商場賽道，品牌認知度相對較低的奧樂齊，也深諳“叫板大牌”的對比性策略。
買會員才能買好肉？
要不要試試奧樂齊
一百年從來不收會員費
夸張！隔壁家的瑞士卷，沒吃完就過期了！
幸好奧樂齊超市小包裝
賣多賣少都便宜
這些對比性文案，從不指名道姓，但無形中就會讓人聯想到某姆、某馬。而通過這種隔空diss，奧樂齊在價格、分量、品質，以及會員策略上的多方優勢，也也更深入人心。
委婉的拉踩，還可以表現為對業內慣常廣告、營銷套路的打破。越是鮮明的對比，越作辛辣的諷刺。
韓國啤酒品牌cass，對那些不開party就拍不出的啤酒廣告，做了一番反諷。陽光沙灘與普通日常的情景對比，告訴大家，啤酒可以為心酸的生活帶來一絲暢爽。
《?? ?? ?? ?? ??（非?？岬南募酒【茝V告）》
來源@新片場
還有曾經“不用明星拍廣告”，甚至表示“不需要廣告”的網易嚴選；
618勸你收手的小紅書；
“祝你過年不用餓了么”的餓了么……
反消費主義、反廣告套路，本質都是讓品牌和用戶統一了戰線。
寫在最后
看完以上案例，想diss某某的心，是不是躍躍欲試了？
還是勸一句：
拉踩有風險，用之需謹慎。
畢竟相對于在互聯網上當個匿名鍵盤俠的輕松，品牌所有公開的diss、隱晦的內涵一經發出，就會將自己置入輿論的漩渦之中。
拿“商戰”愈發白熱化的電動汽車行業舉例，汽車廣告拉踩特斯拉被罵；凱迪拉克蹭小米雷軍熱點被批；智己發布會碰瓷小米汽車，被通告、后致歉……品牌碰瓷多，翻車也不少。
對比看，講著“在一起，才是中國汽車”的比亞迪，用廣告“向華為致敬”的小米，有幾分真心先不提，love and peace的氛圍下，誰又能挑出來錯不是。
如果實在忍不住搞事，那么最后提示一下，
對比，要基于事實。
拉踩，不是惡意中傷。
勢均力敵的互黑，才有相愛相殺的CP效應。
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