抖音爆品制造能力有多強(qiáng)？蕾哈娜都親自攤上煎餅了
作者：楚晴
“沒想到吧，國際巨星蕾哈娜來到中國，第一批見到她的不是歌迷，是美妝愛好者！”
5 月 21 日晚間，流行天后 &「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」品牌創(chuàng)始人蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）開啟抖音直播首秀，先后亮相 @琦兒Leo、@深夜徐老師 以及 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 品牌的抖音官方旗艦店直播間。
FENTY BEAUTY BY RIHANNA 是蕾哈娜和 LVMH 集團(tuán)在 2017 年聯(lián)合創(chuàng)立的美妝品牌。品牌 2019 年通過天貓跨境業(yè)務(wù)進(jìn)入中國，2022 年入駐抖音跨境，今年 3 月，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音大貿(mào)店鋪正式開啟，次月入駐絲芙蘭中國，首次在中國鋪開線下渠道。
刀法了解到，蕾哈娜這次來中國參加了一系列 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 的品牌活動，包含了品牌深度合作的「抖音商城·大牌驚喜日」開展的 520 活動。除了直播，蕾哈娜前一天還現(xiàn)身上海線下「FENTY BEAUTY ALLEY」限時快閃空間，在“天后煎BLING”攤位上為粉絲朋友們親手?jǐn)偧屣灐?/p>
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播總場觀達(dá)到 3800 萬，在蕾哈娜抖音直播首秀之后，品牌店鋪新客環(huán)比提升 1400%+，#蕾哈娜直播帶貨#、#蕾哈娜在上海攤煎餅# 等話題長時間霸占熱搜，閱讀量破億，全網(wǎng)范圍內(nèi)累計(jì)產(chǎn)生了超過 100 個熱榜。
事實(shí)上，值得探究的并不只是品牌的單次營銷動作，而是像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 這樣的年輕國際美妝品牌對中國市場的關(guān)注，從明星創(chuàng)始人的行動思考背后的邏輯——渠道和平臺 IP 那么多，為什么天后此行直播落地在「抖音商城·大牌驚喜日」？
一、大促打爆品，“山東天后”打了個樣
大促營銷越來越日常化，給營銷人帶來的痛點(diǎn)就是打法俗套，有時候成倍投入，但銷量和聲量卻難以獲得更好的效果。
德勤咨詢披露的報(bào)告顯示，如今有 94% 的消費(fèi)者在購物時有比價(jià)的習(xí)慣，那是不是意味著，大促營銷只能走“價(jià)格內(nèi)卷”這條路了？
刀法關(guān)注到，FENTY BEAUTY BY RIHANNA這次能在 520 期間爆發(fā)，并不依靠傳統(tǒng)“價(jià)格戰(zhàn)”，而是做好了一整套的“價(jià)格力”經(jīng)營：
品牌基于穩(wěn)定的價(jià)格體系，通過參與「抖音商城·大牌驚喜日」，以明星 IP 發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，從產(chǎn)品種草到熱點(diǎn)爆發(fā)，再到銷售轉(zhuǎn)化和品牌資產(chǎn)的沉淀，構(gòu)建多重增值服務(wù)，打造出消費(fèi)者所認(rèn)可的特色優(yōu)價(jià)爆品。嚴(yán)格來說，這一思路聚焦爆品且不止于爆品，是綜合貨盤、價(jià)格、權(quán)益、場域等的一整套增長方案。
我們一步一步來看。
首先是明星主理人坐鎮(zhèn)，內(nèi)容先行，打造“質(zhì)價(jià)比”。和過去所說的性價(jià)比不同，《三聯(lián)生活周刊》指出，“質(zhì)價(jià)比”更關(guān)注商品或服務(wù)的品質(zhì)感及價(jià)格力，看重品牌、功能、設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值等。尤其近幾年，消費(fèi)者越來越關(guān)注質(zhì)價(jià)比，用更少的錢買到更高的品質(zhì)、服務(wù)及體驗(yàn)，是不爭的事實(shí)。
在思路轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA 都做了些什么？具體來說，是蕾哈娜對中國文化和粉絲尊重的態(tài)度，還有參與到線下線上多個環(huán)節(jié)的內(nèi)容輸出，預(yù)熱期、正式期、長尾發(fā)酵期環(huán)環(huán)相扣，聚焦高匹配度的 KOL 矩陣，撬動平臺自然流量，為用戶提供了很好的購物體驗(yàn)以及極大的情緒價(jià)值，同時，在內(nèi)容上契合大促及 IP 整體氛圍，拉高整個活動的調(diào)性。
蕾哈娜先是在 5 月 20 日官方玩梗“山東天后”，邀請美妝及時尚圈垂類 KOL，前往品牌位于Fotografiska影像藝術(shù)中心的線下快閃空間，和煎餅果子師傅學(xué)了一手?jǐn)偧屣灢⒎窒斫o在場的KOL。這些 KOL 兼具美妝專業(yè)人設(shè)并且樂于分享，短短幾小時內(nèi)，#吃到了蕾哈娜親手?jǐn)偟募屣灩?等話題自然發(fā)酵，迅速沖上抖音站內(nèi)熱榜。
圖源：FentyBeautyOfficial
做大促，說到底要回歸銷售，落在貨盤上就是打爆品，天后也樂于踐行這樣的邏輯。
本次 520 活動，蕾哈娜選擇空降兩大美妝 KOL 和自家品牌的官方直播間，主推塑顏棒、隱蜜粉餅等產(chǎn)品，貨盤集中提高了爆品概率，當(dāng)晚直播期間柔霧塑顏棒爆款色號 Amber、超級碗補(bǔ)妝神器隱蜜粉餅、星塵流光唇釉爆款色號 Fenty Glow 三款核心產(chǎn)品成交占比超過 70%，搜索 GMV 提升了6200%，展現(xiàn)了蕾哈娜作為超級帶貨王的實(shí)力。
雖然加起來僅露臉約 30 分鐘，但蕾哈娜密集輸出自己的美妝心得，與 KOL互動分享美妝 tips，立住了作為“高端美妝品牌創(chuàng)始人”的專業(yè)身份。加上線上線下聯(lián)動的這些 KOL 二次創(chuàng)作，不斷吸引站內(nèi)外泛娛樂用戶慕名前來，打卡直播間，最終形成一條完整的種草-轉(zhuǎn)化鏈路：
蕾哈娜×「抖音商城·大牌驚喜日」IP 疊加效應(yīng)，線上線下全渠道引流 → 三大直播間基于爆品、內(nèi)容承接流量 → 以抖音商城為主的貨架陣地，進(jìn)一步高效轉(zhuǎn)化 → 推動 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 在 520 大促期間銷量爆發(fā)，品牌影響力不斷破圈。
圖源：FENTY BEAUTY BY RIHANNA 官方直播間
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蕾哈娜當(dāng)晚為 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音官方旗艦店帶來超 3 萬的新增粉絲數(shù)，推動品牌官方直播間達(dá)成上半年以來最好的銷售成績。百度指數(shù)顯示，5 月 21 日活動高峰期，詞條“蕾哈娜”搜索指數(shù)環(huán)比前一日上漲近 8 倍，在抖音站外各大社交平臺上，有關(guān)蕾哈娜及 FENTY BEAUTY 的討論還在持續(xù)。
進(jìn)一步結(jié)合話題討論度、品牌銷量可以發(fā)現(xiàn)，在「抖音商城·大牌驚喜日」這一 IP 加持下，用戶認(rèn)可 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 這個品牌，并非由“性價(jià)比”驅(qū)動，也不僅是為明星光環(huán)而買單。被 IP 活動吸引來的用戶，實(shí)際上更看重在抖音電商環(huán)境下消費(fèi)所帶來的“質(zhì)價(jià)比”——買得開心，內(nèi)心感到很“值”才是關(guān)鍵。
今年 520 期間，像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA x「抖音商城·大牌驚喜日」這樣，有明星內(nèi)容加持，只是大促場景爆發(fā)的催化劑之一。品牌還可根據(jù)自身的宣發(fā)節(jié)奏來安排，以跨界聯(lián)名、周邊首發(fā)、禮盒買贈等多樣化玩法展開。
刀姐doris 此前提到，“把美妝行業(yè)三分之一的營銷打法運(yùn)用到其他快消行業(yè)，都是降維打擊”。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音電商美妝行業(yè)增速達(dá) 46%。考慮到 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 等國際高端美妝品牌都選擇抖音電商作為線上發(fā)力的核心陣地，且品牌直接將「抖音商城·大牌驚喜日」作為品牌上半年大促蓄水的大動作，足以佐證平臺這一全新 IP 給品牌發(fā)展賦予的潛力，尤其是以美妝為代表的大快消市場。
比如「珀萊雅」主推紅寶石水乳，超量加贈 10 件禮；伊麗莎白雅頓 520 期間提供的機(jī)制搶跑 618，爆款產(chǎn)品粉膠 90 粒到手 880 元，爆發(fā)系數(shù)高達(dá) 3944%……包括這些在內(nèi)共 10 大品牌合作「抖音商城·大牌驚喜日」打造 520 驚喜禮贈，最終推動 GMV 超 4 億。
當(dāng)然，品牌營銷不止大促這一個場景。我們接下來看看，那些處于不同階段、存在不同訴求的品牌，在「抖音商城·大牌驚喜日」，各自打出怎樣的戰(zhàn)術(shù)。
二、聚焦爆品的 IP，大促、日銷都能做
FENTY BEAUTY BY RIHANNA×「抖音商城·大牌驚喜日」這個案例，以明星內(nèi)容為外殼、以價(jià)格力為內(nèi)核，提高了品牌在大促期快速推爆品的能力，在特殊時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。
刀法發(fā)現(xiàn)，不同于以往任何行業(yè)向 IP，「抖音商城·大牌驚喜日」面向大快消全品類，能夠適配不同體量品牌的生意訴求。下面我們用兩個比較有普適性的案例，幫大家理解大快消參與這個 IP 具體都能做什么。
1、日銷場景
品牌對爆品銷量爆發(fā)的需求，并不局限在平臺大促營銷期，而「抖音商城·大牌驚喜日」恰好可以和品牌日銷節(jié)奏相結(jié)合，取得遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。
今年 「鋒味派」三周年之際，品牌和「抖音電商·大牌驚喜日」深度共創(chuàng)了加量不加價(jià)的玩法：購買“鋒味派爆汁烤腸三周年紀(jì)念禮盒”，直接加送一盒。
活動期間，鋒味派官方旗艦店訂單量達(dá) 132 萬，同比年貨節(jié)增長了 653%。這個數(shù)據(jù)說明，當(dāng)參與平臺 IP 機(jī)制擊中消費(fèi)者需求，日銷情況下也能跑過傳統(tǒng)意義上的大促節(jié)點(diǎn)。
另一個案例是「海龜爸爸」。品牌主要依靠代言人明星內(nèi)容資源，協(xié)同平臺 IP 進(jìn)行獨(dú)家造勢，形成熱點(diǎn)，帶動主推產(chǎn)品搜索爆發(fā)，最終推動支付 GMV 達(dá)到 3437 萬，活動期登頂親子行業(yè)-防曬類目 TOP1，讓品宣和爆品銷售在一場活動期間達(dá)成了統(tǒng)一。
2、原生爆品
之前刀法寫過一些文章，講品牌在抖音電商可以借勢、造勢，落在產(chǎn)品維度上，也可以用趨勢內(nèi)容，驅(qū)動爆品孵化，這里有個概念叫做“原生爆品”。
“原生爆品”的打法不難理解，核心在于借助抖音渠道限定，制造稀缺感，這也是如今許多快消品牌在大促期間常見的思路。
去年 5 月，「白象」合作抖音電商，基于抖音羅盤數(shù)據(jù)，共同打造了一款獨(dú)家原生新品“超香香香香香香菜面”，搭贈香菜碗/筷子組成“真香禮盒”，上架首日即售罄，不僅在抖音站內(nèi)形成了熱點(diǎn)，還吸引多家主流媒體報(bào)道，全渠道總曝光超過 10 億。
圍繞香菜方便面這一獵奇口味產(chǎn)品，通過達(dá)人種草、自發(fā)曬單傳播，搜索詞單日破 10 萬，以單品之力，實(shí)現(xiàn)對白象整個品牌線上渠道的引流。
從「抖音商城·大牌驚喜日」走出來的香菜面，幫助白象在線下傳統(tǒng)及新零售渠道打開了全新局面，在 B端（行業(yè)端）產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，白象品牌也持續(xù)基于該產(chǎn)品，去撬動實(shí)現(xiàn)新的品牌價(jià)值。
可以看到，白象此前雖然經(jīng)歷過國貨浪潮的潑天富貴，但始終缺少一款擊穿國民心智的大單品，而香菜面恰好補(bǔ)齊了這個缺口。香菜面一經(jīng)上線，幾乎立刻吸引了線下 KA 商超對白象的爭搶，大大提升了白象在傳統(tǒng)線下渠道的話語權(quán)。如今，各大商超都能看到白象香菜面的專屬貨架，帶動白象其他產(chǎn)品線的入駐，以盒馬為代表的新零售渠道也樂于嘗鮮，將其作為 4 月重點(diǎn)新品進(jìn)行宣推。
說回“原生爆品”，這一打法最大的優(yōu)勢在于，能發(fā)揮抖音內(nèi)容能力，反哺到品牌爆款制造的能力。
三、大快消品牌通過抖音電商，在做一種很新的“爆品”
到這里，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們今天雖然講了很多案例，但歸根結(jié)底在陳述一個事實(shí)——
「抖音電商·大牌驚喜日」對品牌的加持，無論大促還是日銷場景，都是推動爆品賣到更“爆”，效果直接體現(xiàn)在銷售結(jié)果上。
為什么能實(shí)現(xiàn)這種高效打爆品呢？其實(shí)有兩層前提。
從平臺的資源稟賦上看，抖音電商是全域興趣電商平臺，站內(nèi)有海量興趣內(nèi)容，品牌在這里，運(yùn)用抖音羅盤等工具，可以清晰地洞察到用戶需求，更好地優(yōu)化品牌內(nèi)容和貨盤搭配，既可以實(shí)現(xiàn)用戶已有需求的承接，又可以激發(fā)用戶產(chǎn)生新的需求，在抖音電商站內(nèi)完成購買，客觀上縮短了一款產(chǎn)品成為爆品的鏈路。
從「抖音電商·大牌驚喜日」這個 IP 本身來看，相比“性價(jià)比”更推崇“質(zhì)價(jià)比”，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在推動一部分品牌深度共創(chuàng)爆品打造新玩法，同時通過加贈、加量不加價(jià)的機(jī)制快速提升轉(zhuǎn)化。
于是我們看到，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA、珀萊雅等品牌，改變貨盤組合思路，就能將 520 營銷節(jié)點(diǎn)的體量進(jìn)一步做大，聲量銷量比肩 618；而白象，則是借助 IP 和平臺環(huán)境，倒推到產(chǎn)品共創(chuàng)環(huán)節(jié)，打造香菜面這些富有抖音特色的爆品，從源頭上鎖定潛在消費(fèi)者，讓爆品變得更富有“確定性”、自帶話題性，有效避免某些時候“因?yàn)榇蟠俚蛢r(jià)促銷，打廢一個爆品”的窘境，延長爆品在品牌生命周期當(dāng)中的價(jià)值。
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