起猛了！哈藥爆改經典廣告，太奶勇闖互聯網？
這兩年的國貨營銷圈，背后必有高人指點。
要不怎么每隔一段時間，就能蹦出一個刷屏爆點？
前有鴻星爾克抓住“野性消費”，后有蜂花撿紙箱“全網丟攆”；霸榜的不是椰樹“罰款必須全網通傳”，就是國貨品牌們“打商戰”……公益營銷、人設營銷、顏值營銷早就輪番被國貨品牌們玩出了花。
如果你要問今年國貨營銷的風要往哪里吹，007掐指一算，可能風口在“懷舊”和“復古”這幾個點上。早在今年年初，一波娃哈哈的童年回憶殺席卷全網，已讓國貨懷舊風潮初現雛形。到了年中，又一個老伙伴的經典回憶殺，正殺瘋全網。
沒看錯，就是哈藥。
別人都是直播間里插福利，偏它“一身反骨”非要在直播間里插廣告。
這些“廣告”還真全是“純廣告”。
哈藥把一系列帶著一代人回憶的“經典廣告”，翻拍成了段子短視頻，不僅沒讓直播間掉粉，還收獲滿屏“666”，不少網友紛紛表示：感覺瞬回童年，還有點顛顛的，愛看，多拍。
借此007也想和大家聊一聊：這些直播“中插廣告”，到底哪來這么大的吸引力？國貨品牌們又能該如何和哈藥一樣，乘上這波懷舊風？
爆改經典廣告，還是熟悉的味道
營銷人一提到哈藥廣告，那可就不困了。
“藍瓶的鈣,好喝的鈣”，“一口氣上五樓不費勁“，“一片頂過去五片”，句句都是自帶腦補畫面的童年回憶。
爆改經典，情懷不變
說實話，打開每一段新廣告，007感覺碰上的都是“老熟人”，但配上哈藥產品的反轉出鏡，又全是“爆改”驚喜：
聽著雄渾的播音腔，看著滿屏土味字體和90年代剪輯時，正當你以為即將打開的是山東臺的“挖掘機技術哪家強”，沒想到迎面走來的“東北哈藥幫您忙”；
再比如你可能只看過“哪里不會點哪里，爸爸媽媽再也不用擔心我學習”，這波直接倒反天罡換爺爺上場，“哪里缺鈣補哪里，孩子們再也不用擔心我的腿腳了”；
好不容易直播間里迎來了一段高大上的廣告片，所有觀眾都沉浸在“入口酸，回味甜”“藍瓶恒久遠，一瓶永流傳”的高端廣告詞之中，轉頭就有“一年賣出XX支”的廣告句式重現。鉆石、白酒、奶茶的經典橋段融合為一，潮流博主都沒它會玩“混搭”。
哈藥不只爆改經典廣告橋段，就連畫面也玩上了復古風。4K高清時代的廣告，硬是被搞出了馬賽克畫質，再加上“樸素”的字體和顯舊的高飽和濾鏡，這一波年代感和反差感直接拉滿。
一路看下來，品牌們要借鑒的可不只是“哈藥爆改處處都預埋的幽默感”，而是——品牌走復古、懷舊風，首先要善用情懷“符號”。
復古聽覺、視覺都可以喚醒一代人的情懷記憶，當我們看到這些符號性廣告時，回憶的不只是廣告里的品牌，更能聯想到這些廣告播出時，品牌們與大家一起共度的那些好時光，讓品牌融入大眾情懷。
懷舊路線，也是傳播“捷徑”
走“懷舊”路線，除了能強化情感溝通，對于品牌而言，本身也是傳播捷徑。
首先，值得懷舊的“經典”內容，往往自帶關注度。經典廣告們早就經歷過市場檢驗，拿下過“國民熱度”。
再就是，“懷舊”本身也是一種社交貨幣。
不信就看看近幾年《甄嬛傳》被網友們盤到了包漿，《浪姐》中王心凌翻紅全網熱捧，以及時不時就來一輪的游戲、動漫、零食等各個圈層回憶殺熱潮。互聯網人越來越喜愛通過集體追憶，打破僵局、吸引同好，懷舊內容不只能激發個體的情感共鳴，同時也能激發個體間的分享和討論熱情。同樣，不只是哈藥，任何品牌玩懷舊，消費者二次傳播往往都能事半功倍。
老梗新生，讓年輕人玩進來
當然，品牌“懷舊”不是一味地堆砌情懷符號，完全地“復刻經典”。在新時代的社交語境下，往往還需“破舊立新”——不只要做到消費者愛看，更要想到消費者愛不愛玩。
再回過頭看這波經典爆改，明顯就是把當下熱梗和經典廣告梗嫁接，繼承經典的同時，融入當下社交語境，和年輕人一起玩了出“老梗新生”:
縱橫互聯網近十年的“馬什么冬梅”梗，演變成了“蓋什么中蓋”的姊妹篇。沒想到 “蓋中蓋”產品名順讀、逆讀都是一樣，搞笑程度直接加倍。
去年爾濱的熱度還沒散，這回本地品牌也玩上了。一通富麗堂皇地炫耀自家哈藥六廠，真正把“不是巴黎去不起,而是東北盧浮宮更有性價比”的口號喊入人心。就連游玩攻略，也給你準備好了，傾情獻上“磚妃體驗卡”，沉浸式玩轉甄嬛劇本殺。
“玩梗”已經成為當下人們在線上的一種語言游戲和主流社交方式，“有梗”的內容，本身就易引發傳播。
不過在007看來，哈藥這波玩梗屬于在next level：國貨老品牌，在經典懷舊廣告中一本正經地玩熱梗，本身就有一種“太奶勇闖互聯網”的反差感，再加上對自家廠房、產品的玩梗推薦和調侃，更是有了一種十分貼合當代網友精神狀態的“顛感”。
其實，別管是玩反差還是直接“發瘋”，都可以成為國貨品牌們撬動大眾傳播的杠桿——品牌以身入局，向大眾呈現其敢玩、敢鬧的姿態，提供可玩的素材，才能真正吸引有梗的網友們，接著營銷內容玩起來，將品牌推入社交場。
玩梗回憶殺，并非品牌都能玩
笑完了哈藥的廣告，也看透其中的懷舊策略之后，007最后還想提醒一句：其實哈藥這波玩梗回憶殺，并非適用于所有品牌。
要想玩轉經典回憶殺，國貨品牌們還必須具備以下先決條件：
首先，回憶殺之前，品牌先要與用戶共享“美好回憶”。放到哈藥案例中來看，35年來，蓋中蓋、葡萄糖酸鋅口服液、樸雪等各類保健品，憑借著堅實的產品力，成為了跨時代的國貨保健品“扛把子”， 從孩子到老人，陪伴了一代又一代。有了情感基礎，才能通過營銷喚醒品牌情懷。
再就是，品牌溝通要有革新意識。電視媒體時代曾爆火的品牌，在互聯網社交媒體崛起后，大半都銷聲匿跡，正是因為無法更新營銷溝通。而過去憑借短小精悍的口號和中心媒介渠道家喻戶曉的哈藥，顯然是找到了溝通這一屆消費者的訣竅——當下消費者尤其是年輕消費者，越來越不滿足于單邊消費，更熱衷與品牌雙向溝通，并更深入地影響品牌塑造。主動提供社交貨幣和互動空間的品牌，才能走得更遠。
最后，不可忽視的是，與平臺長期、緊密合作同樣是走紅的秘訣。正如廣告片片尾所示，此次哈藥的顯眼包廣告都是“天貓健康”操盤——借力平臺洞察了解消費者喜好，又發揮平臺內容創新優勢打出懷舊聲浪，最后還可借平臺貨架承接熱點流量。品牌單打獨斗的時代已經過去，選準平臺，借勢平臺崛起才是真正的“捷徑”。
安迪·沃霍爾曾說過，在明天，每個人都能成名15分鐘。其實品牌也是如此。只要能夠在產品、情感和消費者洞察上做長期沉淀，再適時抓住一陣風——別管是是國潮風還是懷舊風，是跨界營銷還是巨物營銷，是發瘋文學還是煙火文學，品牌總能乘風而起，“潑天的富貴”近在眼前。
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