在快手超有意思直播間，Leader找到品牌大事件發聲場

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舉報 2024-05-31

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潮電新風尚

Leader引領家電年輕潮流增量

要談到過去幾年，最卷的幾個行業，家電品類一定榜上有名。

從卷功能、參數，到卷價格和新品數量，面對愈來愈“內卷”的家電市場，品牌過往通過倚靠家裝市場大增量，所實現的“第一增長曲線”開始見頂。對于處于存量競爭的品類大盤而言，再造增長曲線成為品牌共識。

這也延伸出不同的品牌增量探索路線：·在高端市場找增量，實現品牌溢價和產品附加值；·輸出國內優勢供應鏈能力和產品創意，發力海外市場；·通過“人群”集中化戰略，品牌去代言特定人群的“生活方式”，并輸出有關生活方式的“解決方案”。

相較于長周期的“高端路線”，以及更具不確定性的“海外市場”，國產家電品牌也在尋找“差異競爭”的路線，轉向深耕特定地域、人群，成為更為主流的路線。

正如作為海爾旗下面向Z世代人群的年輕化家電品牌，Leader電器持續深耕年輕世代消費者的興趣圈層。在品牌創立兩周年之際，Leader聯合快手超有意思直播間IP，以及2024重慶6·18電商節本地消費節日IP，開啟“快手&Leader青年生活節暨重慶電商節活動”，聚焦一站式滿足年輕人娛樂放松、場景體驗、家電購買等多層次需求，表達“釋放生活的想象力”的生活方式探索品牌內涵。

活動周期內，Leader也通過達人直播合作，快速提振品牌交易規模、人群資產，品牌GMV（成交金額）和總曝光分別突破2000萬元、8000萬，人群資產提升12倍，Leader“云朵系列洗衣機”更是成為爆款商品，單場達播GMV達1300萬元。

從產品偏好度到品牌偏愛度，Leader品牌聯動快手超有意思直播間，找到品牌大事件發聲場的同時，也探索出人群聚焦的增量路徑。

在快手

找到品牌大事件發聲場

對于任何一個新興品牌而言，相較于“造勢”，學會“借勢”更為重要。相對于“單打獨斗”，品牌通過聯合營銷，打造節日感品牌大事件，用戶的體驗感、場景營銷的規模效應，也會隨之擴大。

而在Leader品牌大事件直播中，“借勢”不僅是投放“頂流”，而是“快手‘超有意思直播間’IP X“leader品牌”X“地方文旅/消費節日IP”三方協同，線下創意場景、線上圈層話題聯動，融入Z世代群體的主流興趣圈層的語境，實現“以科技潮電心智塑造品牌優勢認知”。

·場景化呈現產品創意，形成差異化價值感知

Leader品牌在快手“超有意思直播間”發布8大新品，包括法式治愈色調的小歐包冰箱，可實現15分鐘快洗、16分鐘快烘的云朵小彩條洗烘套裝，搭載了雙翼送風技術的風幕Ⅱ空調等等，還有小仙貝、小彩條等熱門系列冰箱也亮相直播間。

相較于輸出功能參數內容，Leader品牌借助快手超有意思直播間，更場景化地呈現新品賣點與Z世代生活方式的契合度。例如在戶外運動場景中，可以脫離外部電源使用的Leader咖啡包包，配合其溫控系統，可以輕松調配出理想中的咖啡，能夠解決戶外飲用現制咖啡的場景沖突。

諸如此類的場景化呈現，還有在電競場景提供“健康護眼”和“性能和細節體驗感”的L75F6 75英寸小超跑智慧屏；在炎熱夏季為京劇演員提供舒適送風，同時實現室內均勻制冷的風幕二代掛機空調；以及為音樂博主提供收納分區、季節調溫和保質期管理的美妝冰箱……

從“改造基本款”到“家電潮電化”，從代言品類到種草生活方式，Leader品牌在“產品主義”時代，著力于產品的功能、創意并重，持續傳遞“年輕人追求品質生活的首選”的價值定位。

對于面向Z世代群體的品牌而言，同樣需要以產品語言、場景化呈現，實現“代際差異”，即突出為年輕世代定制的理念。而快手“超有意思直播間”一直致力于為用戶提供有趣、有料、有用的內容，這種“玩味”與Leader品牌年輕化受眾的內容需求相契合。

·圈層化達人聯動地方IP，快速實現圈層突破

對于如今Z世代消費人群而言，他們是“生活方式社交”的一代，會通過社交網絡分享“真實生活”，找到生活理念、興趣愛好相似的用戶，形成興趣圈層。

因此，品牌需要深入不同興趣圈層，去詮釋個性化生活方式。

本次活動邀請代表著Z世代主流的興趣圈層的四位快手達人——非遺傳承人果小菁、極限運動達人子康、音樂人陳逗逗以及王者榮耀職業選手啊澤，發揮各自創意，打造心中理想生活的空間BOX。品牌借此實現場景、人群擴容的同時，也帶動品牌連帶銷售率。

不同的BOX空間，是各個興趣圈層所代表的生活方式。Leader品牌通過直播綜藝化、興趣圈層IP與爆款矩陣，在超有意思直播間場景中，具象化打造出生活方式場景，創造一種可擴散、社交分享的種草內容。

通過與快手達人聯動，Leader品牌設計出松弛感、電競搭子和運動型格等“養成式”生活方式空間，通過興趣話題、趣味互動去闡述生活方式背后的元素、理念，讓Leader品牌通過創意家電組合，探索生活方式的先鋒理念，持續擴容受眾圈層。

只有優質內容，才能建立深度心智。超有意思直播間不局限于淺層購物欲，而是激發品牌優勢認知，種草品牌所代表的生活方式。

快手豐富的、垂類的達人生態，也為不同受眾群的品牌，找到與對應興趣圈層對話的方式。此前，立白、同仁堂健康打造“超有意思直播間”國貨品牌專場，推出“立白進淄趕烤歡‘洗’直播間”、“同仁堂工體西路養生直播間”，通過整活、爆梗融入年輕群體的內容偏好。

而在線下場景中，Leader品牌積極融入“2024重慶6·18電商節”地方文旅/消費IP，通過邀請當地rapper獻唱，選址重慶中心地標，響應系列惠民惠企活動號召等，助推線下門店引流和動銷。

·從生活方式到消費意義，聚合品牌優勢認知

在“價格優勢”被持續放大的當下，品牌也開始反向思考，如何創造消費意義，去實現從價格力到價值感的競爭方式過渡。

當下，消費信心開始趨向保守，消費者愈加理性和冷靜，開始更多思考、更多沉淀，想要讓每一分錢都更具有意義。相較于買買買，理性消費時代更需要探尋消費意義。一面，是追求貨真價實，拒絕不必要的“品牌溢價”；另一面，探尋更深層次的消費意義，消費某程度上是表達自我的方式。

正如《解碼中國Z世代的可持續消費觀》調研內容顯示，高達54%的Z世代消費者認為自己對于“可持續”理念具有比較清晰、準確的認知水平，27%的Z世代身體力行地踐行綠色態度和“零”度消費。

需求決定了市場，用戶決定著品牌?？焓殖幸馑贾辈ラg聯動Leader品牌，宣布#海爾智家-綠碳行動#Leader品牌重慶站正式啟動，海爾綠碳計劃旨在通過科技創新和綠色生產，推動家電行業革新，倡導智慧節能、循環再生等綠色生活方式。

以Leader品牌大事件發布為范本，我看到品牌聯合“超有意思直播間”，找到正確發聲的路徑：“超有意思直播間”IP以及平臺加持，快速實現聲量破圈；品牌受眾的主流興趣圈層達人站臺，讓品牌的生活方式得到場景化、具象化表達；線上線下協同當地文旅和消費IP，廣泛借勢，創造更大聲量；持續探索品牌所代表的消費意義，參與到更大的消費趨勢、社會議題當中。

超有意思直播間

品牌與用戶的「興趣樞紐」

最后，如果讓我用一句話來概述“超有意思直播間”，我認為它是“品牌與用戶的興趣樞紐”。

面向C端，快手超有意思直播間能夠對話不同興趣圈層，針對性地種草生活方式；對于B端而言，它可以通過達人定制生活空間的方式，植入與興趣圈層高度相關的創意產品，找到價值競爭的路徑。

而換算到經典公式中來看“GMV=流量x轉化率x單價x復購率”

這里面的三個乘數和品牌都是相通的：轉化率取決于品牌知名度、認知度；單價既與“滿足獨特的、有價值的需求”有關，也與“品牌調性”有關，一句話總結就是滿足核心受眾人群“對美好生活的向往”；復購率取決于產品體驗、品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度；而流量往往是上述結果的“放大器”和“杠桿”。

在品牌層面，快手超有意思直播間，既能“以優質、趣味內容，深度影響用戶心智”，形成品牌的優勢認知，也能基于快手近7億老鐵用戶，以及成熟電商交易心智，持續地、規?；|達并轉化核心客群，不斷塑造品牌價值感。

正如我所認為的，好的品牌不一定等于“溢價”，但一定代表著能被感知到的“消費者剩余”，即價值感高于價格，這才是品牌可持續增長的邏輯。

從品牌打法，見品類邏輯。

對于更廣域的家電品牌而言，Leader品牌為增量探索提供了參考，即聚焦增長型客群（Z世代消費群體）、差異化定位（家電潮電化）、品牌發聲場（快手超有意思直播間），這也是引爆品牌的先決條件。????

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