靠重組膠原蛋白打出一片天，可復美是怎么做到的？
近日，Flywheel飛未復盤了護膚及彩妝品牌在2023年的表現，通過Flywheel飛未增長力APR模型，評估品牌在營銷力、市場力、品牌力三個維度的潛力，發布了「2023Flywheel飛未美妝品牌增長力排行榜」。
在榜單中，大量國貨品牌登臺亮相，不僅代表了國貨品牌的崛起，也反映了它們在渠道選擇、產品定位、營銷策略上的創新和突破。這些新晉品牌的加入，為整個行業注入了新的活力，也預示著中國美妝市場更加多元化和國際化的發展趨勢。
而主打重組膠原蛋白的國貨品牌可復美，正是在增長力榜單中名列前20，在市場力榜單中更是位居第6。
作為一個新銳品牌，可復美是如何突破重圍，在激烈的護膚市場中占有自己的一席之地？Flywheel飛未運用電商數據、消費者評論數據、社媒數據，對可復美的品牌增長特點進行解讀。
在社媒營銷中，可復美熱力總值位居中等，通過與李佳琦等頭部KOL合作，提升品牌認知度，尤其在小紅書平臺上實現了高轉化率，這反映了其在深度用戶種草和教育方面的策略成效。為了進一步提升市場滲透率，可復美應繼續強化情感營銷策略，通過品牌故事和場景營銷與消費者建立更緊密的情感紐帶，同時探索更多元化的營銷渠道以擴大其在美妝圈外的影響力。
在市場銷售中，可復美表現優秀。可復美以其核心專利技術重組膠原蛋白，成功打造了市場領先的面部精華產品膠原棒次拋精華，這一大單品策略顯著提升了品牌的市場份額。根據模型預測品牌銷售增長，其未來力位居前列，重組膠原蛋白、屏障修護等屬性為其核心競爭力，人參皂苷可能成為未來競爭力，以醫學背景為依托，通過技術創新鞏固并增強市場地位。
在消費者評價中，可復美有待提升。盡管可復美在產品功效上獲得了消費者的高度認可，但在價格政策、促銷機制、包裝質量、客服服務等購物體驗方面亟需改善。為了增強品牌忠誠度，可復美需要在保持其專業形象的同時，更加關注和優化用戶體驗，確保在每個觸點上都能提供一致且高質量的服務，從而提升消費者滿意度，增強新客戶的吸引力和老客戶的復購率。
KOL合作拓寬認知
可復美整體熱度中等，社媒營銷緊跟大促節點，在618前夕的5月和雙11前夕的10月達到熱度峰值。
618前夕，李佳琦和新世相共創的紀錄片《成分中國》，講述國貨護膚品牌中「中國成分」的理念與誕生故事短片中。可復美在第一期紀錄片中登場，講述了一群不受關注的科學家是如何研發出可復美的核心專利成分重組膠原蛋白，定位在「把掌聲送給當年實驗室里賭上全部的人」。該紀錄片關注國貨品牌如何突破研發和供應鏈壟斷的故事，核心主題為「國牌護膚和國際品牌的競爭，本質上是一場爭奪成分研發和成分供應鏈的自主科研之戰」，激發民族自豪感的同時，將可復美的專業形象傳遞給消費者，在深層次的情感層面與消費者建立聯系。
在雙11前夕，可復美與多位不同興趣領域達人合作，推廣可復美膠原棒，觸達更多圈層。合作達人包括朱同堯油畫、喬七月、小紅毛等，涉及手工、劇情、家庭、大學生等圈層，提高在多個圈層的曝光率，觸達更廣泛的消費群體。
可復美重點投入抖音和小紅書平臺，在抖音破圈，在小紅書深耕。在小紅書平臺中，高熱內容多為產品選購、使用體驗相關，消費者熱衷于將其與薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳、理膚泉、歐萊雅、科顏氏等品牌對比。值得一提的是，可復美在小紅書上對「健康」、「醫療整形」人群滲透較深，消費者對可復美的醫學背景認知較深。
專利技術打造品牌核心競爭力
在美妝大盤中，可復美表現優秀，市場份額增長突出。根據巨子生物2023年財報，2023年可復美營收同比增長72.9%，占巨子生物營收79%。
可復美專注于面部護膚品類，2023護膚品類銷售額同比增長高達255%，細分品類全面開花。銷售峰值集中在行業大促，包括38大促、618大促、雙11大促，加碼頭部主播提高知名度。
面部精華為核心品類，2023年貢獻近7成銷售額，銷售渠道以天貓和抖音為主，主打中高端價格帶。通過次拋的形式靈活組合，橫跨各類價格帶，在大促期間推出囤貨裝，聯合頭部主播一舉打爆，包括李佳琦、廣東夫婦、搭搭、東方甄選等頭部達人。
同價格帶競品次拋主打玻尿酸及其衍生物，可復美依靠“重組膠原蛋白”新成分及醫療背景，吸引消費者注意。
可復美的大單品策略初見成效，并逐漸開始建立起第二梯隊產品，人參皂苷可能成為未來的新競爭力量。
可復美借助醫療背景，將產品矩陣全面覆蓋護膚常見功效，并通過專利成分建立品牌護城河。
巨子生物與專業院線及美容機構展開合作，在線下高效種草醫美人群，旗下產品通過線下直銷和經銷途徑進入中國約1500家公立醫院，約2500家私立醫院和診所，約650個連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店(屈臣氏、妍麗、調色師、Ole、華聯、盒馬鮮生等)。
而可復美核心單品膠原修護系列，正是采用了與醫療器械相同的核心成分重組膠原蛋白。通過建立與醫療器械相似成分的產品線，逐漸使消費者建立日常使用習慣。
第二梯隊產品主打獨家專利成分人參皂苷，專注于凈痘控油，于2023年推出秩序系列，進一步覆蓋年輕群體，打造核心競爭力。
此外，補水安敏系列、凈痘清顏系列、特證系列等產品功效更為基礎，適用人群更廣泛，為進一步拓寬用戶群體打下基礎。
購物體驗有待提升
盡管可復美在產品上獲得了消費者的高度認可，但在價格政策、促銷機制、包裝質量、客服服務等購物體驗方面，仍需改進。
在護膚品類評論中，可復美消費者對價格和服務的關注度顯著高于行業平均，價格和促銷活動的復雜導致對品牌和客服滿意度低。
從消費者的購買動機來看，可復美的營銷策略是成功的。Flywheel飛未分析了消費者評論情況，發現可復美的新用戶中，購買動機多為口碑傳播、醫學種草、KOL推薦等，從親友、醫學背景、美妝達人、頭部主播、工廠溯源等多維度切入。
復購用戶主要由產品功效和成分所驅動，流失用戶主要是由促銷活動機制混亂和配套售后服務未達預期引起。
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