[淺談] To B or not To B, 這真是個問題！
引語
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的不斷消褪，再加上各個大廠在to B市場上的連串動作，今天是戰(zhàn)略，明天要布局，這不僅讓市場的投資熱度轉(zhuǎn)向，也讓最具有市場敏感度的Marketing人有點蠢蠢欲動，畢竟刷屏的H5和得獎的Campaign都是可遇不可求的玄學，再加上做了N多年的C端的市場營銷與推廣，套路就是那些個，實在是有點乏味。但是，在你想步入to B市場之前，還是先來淋淋棉花潑下來的冷水吧~
99%在 to C市場有效的玩法都失靈了！
對，就是這么猝不及防，即使你是位在to C市場的創(chuàng)意大咖，策略大拿，執(zhí)行專家，那些在to C市場上五光十色令人眩目的經(jīng)驗，在to B市場上，幾！乎！都！沒！用！究其原因，雖然我們常說to B市場上最終的決策也是人來做的，但是決策路徑和決策動機與to C的市場的個人消費者是完全不一樣滴：
to C市場的滿足享受+沖動型決策 VS to B市場的解決問題型決策
通常來說，個人消費者在購買的決策動機上，會更偏向于“改善現(xiàn)在的生活”，屬于享受型消費動機，在消費升級或者是降級的大背景下，在產(chǎn)品力、價格力的一些溝通，就能夠滿足TA在生理或者心理上的享受訴求（很多人覺得省錢也是享受），所以感性的畫面、文案、大促等內(nèi)容和手段對于to C市場的個人消費者來說，都是比較好用有效的。但對于企業(yè)用戶（注意喲，這里不會用消費這個詞），則是要實打?qū)嵉慕鉀Q企業(yè)存在的問題，屬于痛點型選擇動機。比如，一個小型企業(yè)選擇指紋打卡的門禁系統(tǒng)，并不是為了讓別人覺得自己公司牛逼，而是為了解決代打卡的行政管理問題，一些門店老板需要一套軟件去管理財務，也并不是為了顯示企業(yè)的信息化，而是為了防止有員工偷錢，所以，要打動企業(yè)用戶為你的產(chǎn)品或者服務買單，要有真刀真槍幫助TA解決問題的干貨，畢竟這是企業(yè)的成本支出，多花一分，就少一分利潤，剛需才是真正的生產(chǎn)力，所以說企業(yè)用戶比起個人消費者會理性謹慎的多。我們業(yè)務的VP和我們說過一句非常有洞察的話：沒有一個to B市場的產(chǎn)品或者服務不是在業(yè)務真刀真槍的運作中產(chǎn)生的。
to C市場的個人決策 VS to B市場的多角色決策
to C市場的一次消費決策路徑更簡單，也許是一次廣告曝光，也許是一個朋友的口碑，或者在恰好的時間，恰好的渠道傳遞了TA恰好感興趣的內(nèi)容（媒介策略的力量），決策通常是單獨的個體（或者家庭，但是目標指向基本一致）來做的，所以Marketing在做內(nèi)容規(guī)劃、媒介觸點規(guī)劃的時候，只要考慮這個主要決策人就好。但是在 to B的市場里，角色就開始分層了，企業(yè)規(guī)模越大，這種分層就會越復雜，且每個分層的決策動機也很有可能（且很多時候）完全相向：企業(yè)主作為企業(yè)的一家之長，柴米油鹽醬醋茶每一分錢都是成本，所以“省錢”可能是最主要的訴求，但是執(zhí)行人秉著“給公家干活啊，又不是省我自己的錢，還是不要冒風險比較好”，所以高效與流程的合規(guī)更是自己作為相關人的訴求。還有能夠觸達到企業(yè)主的媒介觸點復用給執(zhí)行人也并不合適，所以，對于to B市場來說，找到合適的人說合適的話就顯得更為重要了，傳統(tǒng)我們常說的3+ Reach，7+Reach能夠建立品牌印象這個公式，到了to B的市場，要達到同樣的效果，就要加倍了，但是這個時候的加倍，就意味著會浪費很多子彈在無關的人身上。
to C市場中分享裂變工具的如火如荼 VS to B的冷淡。。。
自從拼多多火了以后，各種分享、裂變的平臺與工具就火爆了整個to C的市場，好像在一場Campaign中不帶個裂變的玩法，都不入流了（開玩笑），當然沒錯啦，在流量紅利不斷消褪的今天，有效就是爸爸。但是，裂變與分享的玩法，在to B的市場里，呵呵，不好意思，幾乎無效。。。。一來企業(yè)與企業(yè)之間的需求對比個人與個人之間的需求，會更多樣化，更個性化，同一樣產(chǎn)品/服務很難滿足不同企業(yè)需求，第二，裂變與分享的鼓勵機制（紅包，降價等）往往不能刺激“企業(yè)采購”身份的TA，即使TA被你打到了，也很難有動力去分享（領了這個紅包是不是合規(guī)？省錢又不是省給自己。。。）所以，大批的to B市場的耕耘者，還是會選擇電銷、地推等傳統(tǒng)的精準營銷方式來做推廣，算下來，這樣的獲客成本，其實更低。
澆了辣么多冷水，是不是有點灰心？但實際上，正是由于決策鏈長、決策的冷靜因素，才造就了to B市場客戶培養(yǎng)沒有辦法忽略的光芒：那就是忠誠度！是的，在決策動機、流程規(guī)范要求的制約下，to B市場的客戶忠誠度比起to C個人消費者市場是要高很多的。而且對于Marketing人而言，進軍to B市場，會讓你真正體會何為“市場為業(yè)務服務”，真正的考慮每一分預算為業(yè)務帶來的貢獻，成為被業(yè)務/銷售尊敬的Marketing人。
最后棉花還有幾個在to B市場營銷的幾個小tips和大家分享：
1、企業(yè)客戶分散、需求多樣、決策動機冷靜，所以在做用戶畫像匹配產(chǎn)品功能時候，可以考慮用行業(yè)維度來劃分，雖然顆粒度還是比較粗，但是總算有一根線可以串起來了；
2、持續(xù)營銷。to B市場中，每個TA和你的反饋都不是吃飽了閑著，所以一定要有系統(tǒng)收集每一個反饋，做持續(xù)營銷；
3、如果你的業(yè)務/服務是低頻的，要想快速提升銷量或者市場占有率，去綁定高頻的入口做它的供應商底層；
4、對于國央企等大型客戶，政策飯最好吃，一定要關注實時新聞，撬動PR的力量，to B市場里，我覺得PR是能帶貨的；
以上，與大家討論~~
——原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請務必私信溝通——
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