拆解 | SKIMS的秘密武器，不止卡戴珊
作者 | 小媚
這個世界真是很奇妙。
2019 年卡戴珊推出 SKIMS 塑身衣時，誰能想到有一天她會和 NBA 總裁并肩而立，達成合作。
而「SKIMS」的成功，已經無需贅言。成立至今，平均每年近 100% 的增長，最新估值為 40 億美元，是內衣品牌維密的 2 倍多。據 CEO 表示，公司已實現盈利，2023 年銷售額預計達 7.5 億美元。SKIMS 的下一個目標，是 IPO 。
這出乎了很多人的意料，畢竟作為一個“網紅品牌”，曇花一現似乎更像是它的歸宿。
也正因如此，關于 SKIMS 的狂飆，纏繞著許多疑團，比如 SKIMS 是一個塑身衣品牌嗎？卡戴珊是成功的最大功臣嗎？靠勁爆新聞吸引眼球，是它成長的關鍵嗎？
于是我們查閱了國內資料，試圖復盤 SKIMS 的成長歷程，并將目光落在了 2 個問題上：
1.為什么名人品牌那么多，卡戴珊這么成功？
——事關如何用好卡戴珊 IP ，以及如何“去卡戴珊化”。
2.為什么卡戴珊那么多品牌里， SKIMS 最成功？
——事關產品、品類與營銷的聯動，以及隱藏在背后的一對老辣操盤手夫妻。
靠卡戴珊，能贏一時，不能贏一世
從 0 到 1 ：大腿，抱好了
SKIMS 是含著金鑰匙出生的。2019 年 9 月首次發售，幾分鐘內就賣出 200 萬美元，產品搶購一空。
這背后當然離不開卡戴珊。在啟動階段，于 SKIMS 而言，她是創始人，是明星代言人，也是帶貨達人。
先來看產品。SKIMS 的首批產品中，塑身衣占據主導。眾所周知，卡戴珊是塑身衣的狂熱愛好者。她說自己曾被夸生完孩子身材還這么好，其實是因為同時穿了 3 件塑身衣。
講到 SKIMS 的誕生，她說自己多年來想盡了辦法，如親手裁剪、染色，為的就是做出貼合自己身形和膚色的塑身衣，這也是為什么她要做一個覆蓋 XXS 到 5XL 尺碼、 9 種膚色的品牌。
這個產品故事，從以緊身穿搭和豐滿身材聞名的她口中說出，確實讓人信服。而坐擁數億粉絲的卡戴珊本人，也正是許多女性追求的理想身材，BBC 一檔播客的主播甚至認為她一手改變了人們對女性身材的審美。
也正如此，在初期，卡戴珊的粉絲，即 SKIMS 的種子用戶。
一個能更明顯證明這一點的產品，是 SKIMS 隨后宣布推出的束腰帶，宣稱可以“瞬間減少腰圍”，打造腰臀比。
再來看營銷。SKIMS 早期流量的大頭，基本來自卡戴珊。以品牌面世時的 YouTube 前八個宣傳視頻為例，卡戴珊亮相的視頻播放量達 24 萬，居首位，播放量第二的為 12 萬，其余視頻平均則在 1 萬左右，差距明顯。
而播放量第二的視頻，主角模特同樣與卡戴珊有密不可分的關系。這位黑人女性名為 Alice Marie Johnson，曾被判終身監禁，在卡戴珊的推動下，被時任總統唐納德·特朗普釋放，是當時廣受關注的社會事件。
從 1 到 2 ：不靠塑身衣賺錢
對 SKIMS 來說，塑身衣是用來打頭陣的，但并不是主力軍。事實上，早在 2021 年，塑身衣帶來的收入就已不足 20% 。
這也是 SKIMS 高明的地方。以卡戴珊和塑身衣引流，但并不宣揚對前凸后翹身材的崇拜，而是強調包容性和多元化，為之后拓展品類和人群打下了基礎。我們可以將 SKIMS 有條不紊的品類拓展分為 3 個階段。
階段一，以塑身衣切入市場，造名聲，定基調。
如前所述，塑身衣這一品類與卡戴珊高度契合，也是 SKIMS 當時與種子用戶最好溝通，最能傳遞產品價值的產品。
與此同時，在這個階段，通過講述卡戴珊與塑身衣之間的淵源， SKIMS 讓自己多尺碼、多膚色的包容性精神成功深入人心，立下了產品和品牌基調。
階段二，游進更大的池子：家居服、內衣。
塑身衣雖好，但市場總歸有限。在積累了早期的熱度和口碑后， SKIMS 迅速將目光對準了更大的池子。
2019 年 12 月， Cozy 系列面世，包括針織背心、針織短褲等單品。而緊隨其后的 2020 年，正值美國疫情爆發，消費者對舒適家居服的需求暴增，踩中風口的 SKIMS 在 2020 年將收入翻了 4 倍。
內衣則是 SKIMS 一直有的品類，變的是營銷資源的側重。最典型的投入，是 2021 年 7 月與超模 Kate Moss 合作推廣內衣系列，后者曾和「Calvin Klein」合作過許多經典內衣廣告。值得一提的是，這也是 SKIMS 第一個沒有卡戴珊出現的電視廣告。
2022 年年初，SKIMS 完成新一輪融資時，曾表示內衣已經在收入中貢獻大頭。
階段三，品類多元化：運動裝、泳裝、男裝。
2022 年和 2023 年， SKIMS 在馬不停蹄擴品類。不得不說，Solutionwear 真是個“狡猾”的定位，為品類拓展打開了無限可能性。
而貫穿 SKIMS 產品始終的，是一些風格與理念上的關鍵詞：純色、功能性、基礎款、尺碼和膚色多元。以及更重要的，以一種更舒適的方式性感著。
SKIMS 的 3 個秘密武器
創造市場：從不得不穿，到想穿才穿
卡戴珊旗下有護膚、美妝、香水等多個品牌，為什么是 SKIMS 最出彩？
這里我們先引入 SKIMS CEO 的一個觀點。他說自己從星巴克身上獲得了靈感。SKIMS 與星冰樂一樣，創造了一個屬于自己的新市場，并以稍高的價格，帶來了完全不同的體驗。
這句話里有兩個關鍵詞，一是價格，二是不同的體驗。
從價格來看， SKIMS 定位中高端，一條內褲 18 美元，一件 T恤 48 美元，一條緊身長裙 80 美元。不便宜，但考慮到它的定位，尤其是常置身連卡佛等購物中心，也很難與“昂貴”聯系起來。
至于體驗，最直觀的體現，是相較于原有的塑身衣， SKIMS 更舒適，滿足了女性愈發強調悅己的需求。
但更重要的是，在“舒適”這一功能點的基礎上，SKIMS 巧妙地讓塑身衣的定位，從不得不穿，用以掩蓋小肚腩，變成了想穿才穿，用以大膽展現身材。
SKIMS 的第一批產品廣告中，就包括不同體型、膚色、年齡的模特，而她們不斷重復的核心思想，是“穿上 SKIMS，讓我感到自由、可以做任何事、有力量、更自信”。
這才是為什么 SKIMS 被稱為品類顛覆者。這種心智上的變化，不僅貼合產品特性，契合悅己趨勢，也與更親民的價格、更廣泛的膚色和尺碼選擇一起，聯手打開了更廣的受眾群體。
打開社交媒體很容易感受到這一點。健身人群、梨形身材在用 SKIMS 展現腰臀比，打造辣妹穿搭。孕婦、高個子則穿 SKIMS 獲得更舒適、貼合的穿著體驗。
創造流行：會造勢，更會借勢
SKIMS 有個很神奇的特性，它總能讓自己成為互聯網的話題中心。
喜歡它的人會發，討厭它的人會發，甚至討厭自己喜歡它的人也會發——《紐約》雜志就曾寫過一篇《我恨自己這么愛SKIMS》。
這點在信息爆炸的如今至關重要?！栋賱贍I銷法》就指出，廣告通過建立和加強記憶結構，在消費者的頭腦中建立心智的顯著性，而心智的顯著性會帶來銷售。
簡單來說，消費者最有可能購買的，是頭腦中印象最深刻的品牌。所以品牌要善于創造話題和噱頭，讓人們談論你。從官網的流量結構也能看出，SKIMS 具有很強的品牌認知度，直接來訪是占比最高的流量來源。
那么， SKIMS 是如何做到的呢？我們總結了 3 點。
第一，做數字時代的《Vogue》封面。
SKIMS 的合作清單，主打一個星光熠熠，包括但不限于 Lana Del Rey、Snoop Dogg、Usher、Sabrina Carpenter。
但與名人合作， SKIMS 看重的不僅是名氣，更關鍵的是在對的時間，找到對的人。
首先，在對的時間合作，才能借勢，讓 SKIMS 成為流行文化時刻的一部分。比如與美劇《白蓮花度假村》主演合作的情人節系列，時間就在這部劇熱播后；與 Lana Del Rey 合作情人節系列，卡在她宣布參加科切拉音樂節時；與 Usher 合作，不僅恰逢這位說唱歌手推出新專輯，還將登上超級碗的中場秀。
Vox 上的一篇文章就直言，互聯網喜歡 SKIMS ，更喜歡 SKIMS 的廣告。比起同時期登上的《Vogue》封面， Usher 的不少粉絲，似乎對自己偶像與 SKIMS 合作所產出的物料更為滿意。
其次，何為對的人，即與品牌發展目標契合的人。
例如為了進軍男裝， SKIMS 就投入了大量營銷資源。先是與 Neymar Jr.（內馬爾）、Nick Bosa（尼克·博薩）、Shai Gilgeous-Alexander（謝伊·吉爾杰斯-亞歷山大），也就是分別來自足球、橄欖球、籃球的 3 位男性運動明星合作，緊接著又成為了 NBA、WNBA 和美國籃球協會的官方合作伙伴。
一套組合拳下來，不少男性被 SKIMS 成功收入囊中，紛紛參與進了互聯網討論。從數據來看，男性參與用戶的占比從 15.98% 增長至 32.4% ，實現了翻倍。
第二，成為社交媒體時代的流量密碼。
除了與名人和知名 IP 合作，自上而下制造流行， SKIMS 還擁有數量龐大的 UGC 內容，也在自下而上制造流行。而大家之所以愿意在社交媒體談論 SKIMS ，背后至少有雙重驅動。
第一重，是 SKIMS 非常重視創作者經濟，不僅在官網設有 Influencer Program 申請通道，鼓勵博主們與官方建立合作，給到產品支持，也給到了舞臺，經常在官方賬號發布 KOL 的測評和分享視頻。
圖說：TikTok 上的 SKIMS 官方賬號
在 SKIMS 的 CEO 看來，在如今這個算法時代，粉絲不再等于觀眾，算法決定了誰能看到你，帶來新觀眾、新粉絲。所以建立社區至關重要，不要試圖去管理意見，要讓社區幫品牌制造流行。
第二重驅動來自人性。由于 SKIMS 可以更好展現身材，這讓它幾乎成為了一種前凸后翹身材的審美標準。例如在小紅書上，能不能穿上、穿好看 SKIMS 的緊身裙，就是一個經久不衰的話題。
無論是身材包容，還是身材焦慮，當有關這種身材的討論總繞不開這個品牌時，它就已經成功了。
第三， Drop 式上新，制造稀缺感、話題性。
作為一個內衣、塑身衣、泳裝品牌， SKIMS 的發售方式像一個時尚品牌。所謂 Drop 式上新，指的是在某一時間段限量發售某個產品系列。這種方式最初為街頭品牌所用，后在奢侈品牌、時尚品牌中流行。
在這種模式下，提前預約、是否搶到、提前試穿，都可以成為社交媒體上的話題，消費者們也因此會更加緊盯品牌動態，進一步推高了 SKIMS 的討論熱度。
創造 SKIMS ：隱在背后的操盤手
看到現在，你大概已經感覺到了，從品類拓展、營銷節奏，到品牌理念， SKIMS 都又穩又準，盡顯老辣。
背后確實有高手。與卡戴珊一起成立 SKIMS 的，是一對操盤手夫妻，丈夫 Jens Grede 任 CEO，妻子 Emma Grede 任首席產品官。
這兩人都已經浸淫時尚行業多年。Jens Grede 是個廣告人，參與過的經典案例包括娜塔莉·波特曼成為 Miss Dior 代言人、碧昂斯牽手 H&M 。Emma Grede 有黑人血統，成長于倫敦，從小就對時尚感興趣，會用打零工攢下來的零錢買時尚雜志，成立過一家廣告營銷公司。
2011 年，Emma Grede 在工作中結識了卡戴珊家族的“大家長”Kris Jenner 。而在當時，時尚行業對卡戴珊家族的品味還相當看不上，但 Emma Grede 看到的卻是這個家族在社交媒體時代強大的影響力。
之后幾年，包容性和多元化成為時尚界的熱門話題。但 Emma Grede 發現，體型偏大、有色人種的女性，事實上依然被時尚品牌所忽視。
而她認為，包容性不應該只是一個公關機會，更是一個商業機會。“為更多人提供產品本是個好生意，難道她們的錢不如其他人值錢嗎？而當被忽視的人被看到，她們也更容易成為品牌的鐵粉”。
于是，她馬上想到了 Kris Jenner ，向她提出了創立一個包容多元化的時尚品牌的主意，并最終與家族中的 Khloe Kardashian 推出了 Good American ，提供多尺碼的牛仔系列，第一天就實現 100 萬美元銷售額。
很顯然，這次的成功，也為 SKIMS 的成立打下了基礎，也拉開了這對夫妻與卡戴珊家族之后一系列合作的序幕。
分析師點評
這是屬于社交媒體的時代。當人人都在說話時，品牌的發聲很容易被淹沒，要么自說自話，要么石沉大海。
SKIMS 解題的關鍵是什么？讓用戶幫你說話，無論 TA 是愛你、討厭你，還是無感。
這不意味著“黑紅也是紅”，因為 SKIMS 提供了實實在在的產品價值，自有人鐘愛。也不意味著嘩眾取寵，而是順應人性、悄然融入。
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