社交從“約”開始，而終于電商？

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舉報 2014-08-22

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來源：李光斗品牌觀察

“社交始于約，終于電商”這句口頭禪似乎成了每個社交網站的命門，社交網站（工具）們總是對電商心生畏懼，生怕它會破壞了整個生態環境，但當它們的用戶發展壯大并迫切需要商業化時，卻又總是不得不面對電商。

曾幾何時，當小米與微博合作銷售米2時，不少專家便開始大喊社會化電商時代的到來，但直到今天，社會化電商也沒有形成完美的商業形態，這緣于平衡社交和電商并非是一件容易事。之所以說社交終于電商，是因為融入了電商的社交可能會極大地影響用戶體驗，但購物終究是一種強需求，當這個需求可以與社交完美結合的時候，社交可能就打開了新的局面。不過在這條探索之路上，各平臺的策略不同，同樣導致體驗和結果也不同，我們來看看它們是如何做的。

一、新浪微博——基于數據的電商

作為社交網絡的先驅者，新浪微博可以說是社會化電商的最早嘗試者之一，但自從阿里入股新浪以來，新浪微博的社會化電商速度加快，急切的電商化進程和阿里的強行插入使得新浪微博成了糟糕體驗的代名詞。

在PC端，新浪微博的側欄和底部廣告主要是淘寶廣告，它們大部分是根據用戶在淘寶上的瀏覽記錄而做出的推薦，如果這些推薦是精準有效的，那么它也不啻為一種有效的社會化電商形態，但有人反映，女朋友用自己的電腦在淘寶上看看內衣，結果新浪微博上就展示出大批女士內衣，好不尷尬（要命的是這廣告你還關不掉）。也有人反映當自己已經買了相機后，新浪微博卻還在推送相機廣告，而實際上此時它應該展示的是相機的配件廣告。

在移動端，新浪微博會在個人的信息流頁面中插入淘寶廣告（粉絲通）和好友的購買信息。前者基于用戶的興趣、位置等呈現，后者基于用戶關系呈現。夾雜在信息流中的銷售信息對于社交平臺是一種相對自然的社會化電商方式。但問題同樣存在，前者所謂的精準呈現其實并不精準，大多數用戶收到的都是自己并不需要的產品廣告，而后者問題在于好友購買過的東西并不一定是自己喜歡的，這就對其他用戶造成了騷擾。
時至今日，新浪微博的電商也沒有形成成熟有效的社會化電商生態，并且它已經極大地影響了用戶的體驗，許多用戶也因此而選擇離開。

二、微信小店——基于服務的電商
早在一年多以前，微信產品總監曾鳴便明確向外界表態，“微信不是營銷工具，騰訊不希望看到泛濫的信息對微信平臺的生態環境造成傷害。”雖然朋友圈代購這種非官方行為影響了用戶的體驗，但屏蔽朋友圈功能則顯示了微信遏制不良營銷，維護用戶體驗的決心，而微信的社會化電商依然謹守“微信不是營銷工具”的原則。

2014年5月，微信公眾平臺宣布正式推出微信小店，申請微信小店有2個必備條件，1是必須是服務號，2是必須開通微信支付接口，這意味著微信小店是微信服務號的子功能，開通微信小店的服務號成為集產品咨詢、瀏覽以及客戶售后服務等的一體化平臺，這便使企業的服務功能得到進一步深化。

因為微信小店整合在服務號里，因此只有關注服務號的用戶才能收到相關銷售信息，（其他用戶只有好友將其分享到朋友圈才可能看到，這種被動接受信息的幾率很小），因此最大化地降低了對大部分用戶的騷擾，這與新浪微博主動呈現無關銷售廣告并對用戶造成騷擾完全不同。

微信小店本質并不是銷售而是服務的延伸，它顯示了微信在不傷害用戶體驗的情況下探索社會化電商的努力。不過微信小店雖是不錯的產品，但若想以此來動搖阿里的電商體系恐怕還有很長的路要走。

三、豆瓣東西——基于興趣的電商
作為一家公認的“慢公司”，多年來豆瓣一直在平衡商業化和用戶體驗方面做得不錯。去年，當豆瓣推動電商導購平臺東西時，許多人曾認為豆瓣會因急切的商業化腳步而影響用戶體驗，但事實證明結果并非如此。

豆瓣是一個基于興趣的社交網站，它的好友關系大部分是陌生關系。在豆瓣首頁的信息流中，呈現的內容一般是友鄰（好友）讀過的書，看過的電影，聽過的音樂信息或者是他們的狀態、日記等信息。東西出現后，會以好友豆列的形式插入到信息流中，一般來講，在信息流中插入售賣廣告是最影響用戶體驗的（可以對照粉絲通），但豆瓣和豆瓣用戶的特別之處在于使這些廣告像其它信息一樣文藝，毫無違和感地出現在你眼前，如果你對它感興趣就點進去查看購買，如果不感興趣也不會咒罵它影響了你的體驗，就像面對信息流中的日記、電影、音樂一樣。同樣當你打開豆瓣東西的子頁面時你也不會像打開其它電商網站那樣直接找你想要的東西，然后關掉，你會像在寶藏中淘寶一樣沉浸其中。

我曾指出在豆瓣這個文藝的地方，連廣告也是文藝的，或許我們現在可以說在豆瓣這個文藝的地方，連電商也是文藝的。豆瓣這種基于興趣的社會化電商之所以沒有影響到用戶的體驗，源于豆瓣特有的文化氣質。面對東西，你一定不會說社交止于電商。

四、陌陌“到店通”——基于地理位置的廣告
最后回頭來看陌陌“到店通”的商業化，更準確地來說，是基于地理位置的廣告投放系統。近段時間以來，陌陌一直在通過各種努力強化自己基于位置的社交平臺的性質，以改變用戶對陌陌的認知和使用方式，這一努力目前來看也體現在它的商業化進程上。

在此前的版本中，陌陌已經增加了附近群組，附近活動等功能。在5.1版本的陌陌首頁，用戶可以看到平臺基于自己的位置推送投放的商家信息，具體它們包括包括商家圖片、簡介文字文字、聯系電話、地圖導航等，這對于陌陌來說是一次全新的商業化嘗試。通過商家主頁，目標用戶可以一鍵撥打商家電話，調用地圖進行位置導航，同時作為IM工具，就像微信一樣，用戶也可以直接和商家對話，咨詢產品和服務等問題。“到店通”是很符合陌陌的使用場景的，比如,用戶加入了某個喜愛籃球的群組，然后和群成員商量一起聚餐，正好發現“附近”列表有一個餐館，于是相約而去。

到目前為止，陌陌的“到店通”看起來還只是一個廣告產品，但作為一個天然適合做基于位置服務的社交平臺，陌陌在接下來的版本中為商家開通支付服務是一件順理成章的事，一旦支付功能實現，用戶就可以在商家的頁面一鍵下單，然后或到店取商品，或由商家送貨上門，那時陌陌就實現了O2O，不過就此說陌陌威脅大眾點評、美團等老牌本地生活服務的領跑地位，為時尚早。

“到店通”的商家信息以原生廣告的形式嵌入到附近列表，本質上它是一種服務，一種基于位置的商業服務，說到底這種服務是一種強需求，如果陌陌能夠平衡好到店通與用戶體驗之間的關系，為用戶的消費決策提供有價值的推送信息，則它可能成為陌陌另一個重要的利潤來源。

以上是四種社交平臺的商業化形式，作為一種比較新的營銷形態，社會化電商離成熟還有較長的距離，而其成熟有賴于大數據技術的完善，也有賴于社交平臺自身的成熟。但基于親朋好友的推薦一直是產品銷售的巨大推動力，因而基于社交關系的營銷同樣應該擁有強大的生命力。一旦其形成成熟的生態，它可能會擁有與傳統營銷完全不同的未來，社交并不會止于電商。

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