作者：牛犇，來源：設計大腦
“WWF”起初代表“World Wildlife Fund”（世界野生動植物基金會）。
1986年，WWF認識到這個名字不能完全反映組織的活動，于是改名為“World Wide Fund For Nature”（世界自然基金會）。
“WWF”是在全球享有盛譽的、最大的獨立性非政府環境保護組織之一。自1961年成立以來，WWF一直致力于環保事業，在全世界擁有超過500萬支持者和超過100個國家參與的項目網絡。
1961 年，世界野生動物基金會 (WWF)在瑞士成立。以當時剛剛到達倫敦動物園的一只大熊貓為靈感，英國環境學和藝術學家 Gerald Watterson 為 WWF 畫下了 Logo 草圖，在此基礎上，創始人之一 Peter Scott 先生完成了第一幅 Logo 。
Peter Scott 說熊貓有趣又極具辨識度的形象能夠在全球范圍內傳播，并且熊貓只有黑白兩色，作為 logo 來說，具有視覺沖擊力的同時印刷起來也省油墨。50 多年來，這只憨態可掬的大熊貓已經成為 WWF 最形象的代表。
WWF的使命是遏止地球自然環境的惡化，創造人類與自然和諧相處的美好未來。
致力于：
保護世界生物多樣性；
確保可再生自然資源的可持續利用；
推動降低污染和減少浪費性消費的行動。
這三個主旨就是過去的50多年中，WWF海報設計師們的宣傳主題，設計師們由這三個主題延展出的創意概念也是創意十足，表現出的視覺效果更是震撼無比。
本篇，我按宣傳主題對一些海報進行了分類解讀，目的為了幫助大家熟練掌握視覺同構手法的運用。
首先，通過問答明確兩個知識點：
創意概念視覺翻譯的關鍵
問：從文案創意概念，到做成視覺畫面的過程，往往需要進行視覺畫面的想象，那么，你該如何確保完成的視覺畫面能夠被觀眾準確解讀，從而更好的理解要傳達的信息概念呢？
答：對于創意概念進行視覺翻譯（視覺想象）的關鍵就是符號、邏輯和感覺。
符號——如何讓畫面里的視覺符號準確代表傳達的概念。
邏輯——如何讓畫面里的視覺邏輯準確對應概念的語言邏輯。
感覺——如何讓畫面里的形式感覺準確表現概念的情緒感受。
這三點確保了觀眾對于傳達信息的理解和感受。
舉例：
海報主題：保護世界生物多樣性
創意概念：我們(WWF)不僅保護大熊貓
1、符號篩選：
概念1：“我們”是WWF組織；視覺符號1：采用WWF的logo圖形承載這個概念
概念2：“不僅是大熊貓”也就是說“多樣性的物種”；視覺符號2：采用多種動物的剪影來承載物種多樣性這個概念
2、符號邏輯：
分析：“不僅”說明不止只一種，是多和少的關系，在視覺邏輯手法中，適形填充能夠表達這種多對少的邏輯。采用適形，將多種動物剪影適形于WWF的logo圖形。
3、符號風格：
圖形剪影風格，由于表達概念抽象，以及WWF的logo也是圖形化的，采用這種二維風格有力于概念的傳達。
視覺表現：如下圖
符號同構創意的兩種作用
問：為何有的海報，單獨看畫面，看不懂含義，非得閱讀文字才行？
答：這與信息概念的視覺傳達方式有關。
人與人面對面的語言傳達，可以娓娓道來，因為說話者和聽眾直接面對，互相都會重視；但是間接的視覺圖像傳達，卻需要引起觀眾的注意和閱讀興趣。
所以，很多圖像傳達只是將信息概念的精彩之處提煉出來作為亮點，吸引觀眾眼球引起解讀興趣，觀眾需要結合畫面的文字內容，來輔助理解。有的亮點類似設問句，先給出觀眾出一個問題，引起思考，再為你解釋答案。
另一個原因是，每個人對于視覺符號的解讀有多樣性，這是視覺符號傳達的特點所致，同樣是一只熊貓圖像，有的人解讀是狹義的國寶大熊貓，有的人解讀是廣義的稀有生態物種，這就需要輔助文字框定這個熊貓圖像（視覺符號）的語境，讓觀眾往有利于理解畫面含義的方向去解讀。
所以，符號同構在圖像傳達中至少可以有以下兩種作用：
準確傳達信息邏輯——這類畫面較完整的翻譯了創意概念，即使不閱讀輔助文字，也基本可以準確理解其含義。
作為亮點吸引眼球——這類畫面不需要完整翻譯創意概念，而是用視覺邏輯塑造一個引人注目的焦點，吸引觀眾愿意花時間去解讀。這類畫面非得閱讀輔助文字才能完全理解其傳達信息！
在一副視覺傳達作品里，如何使用符號創意，你可以依據具體信息概念而定。
舉例：
畫面里的視覺符號直接翻譯了語言概念——野生動物（用獅子或豹子作為代表）越來越稀少！
畫面將概念邏輯較完整的表現在畫面中。逐漸變少是邏輯結構，雖然這里用1984和2007文字作為年份說明，但你不需要看左下角的小字就可以完全理解要傳達的信息含義。（左下角只是一個網址）
這里，視幻手法的運用形成了一個視覺亮點，若有若無的視覺效果吸引你去一探究竟，但你需要閱讀右下角的小字——They can disappear （它們可能會消失）才能真正理解其含義：這熊貓代表了珍惜物種，消失意味著滅絕。
視覺上的模糊，可以表達似有似無，逐漸消失感，但將熊貓圖案解讀成珍惜物種，還得從“They”的延展暗示出來。
單純的同構已經足夠巧妙，足夠吸引眼球，點火與樹葉的符號置換同構，同樣是亮點作用，但如果你不閱讀文字“be responsible out there”（在那里負責），可能會對畫面有很多層解釋。
一旦你閱讀了文字，就把“點火”延伸到“森林火災”，這里的 responsible（責任） ，有了刑事犯罪的意味。
這里將高爾夫球桿置換成了斧子，同樣屬于利用符號同構制造亮點，這個有悖常識的行為也是為了引起觀眾疑問，觀眾需要閱讀下面的小字才能真正理解其傳達信息。
小字大意：建一座高爾夫球場上千棵樹木就要遭殃，但是在土耳其南部，正打算建幾個這樣的大項目，快些行動，幫我們阻止他們。（我英文有限，只能翻譯到這里了，如有錯誤請多指正）
知識點結束，一起進入本周的創意周解。
一、保護環境與物種類
1
多種同構手法綜合使用。
時間與動物減少的延異敘事同構，指針置換成了導致這種結果的行為。
2
熄滅的符號，是消失滅絕的含義，與野生動物的置換同構。灰飛煙滅~
3
除了前面提到的適形手法外，這里還采用了共生正負手法，一是能夠更好的融合黑白風格構圖，二來共生也暗示出動物與環境的共生命運。
4
這一副，我已經在上周的隱形手法解讀里詳細分析了。大家可以在往期文章里查看。
5
同樣是環境與物種的共生，人可以通過多種一棵樹，來拯救動物拯救生態。
通過嫁接融合同構將人們培育樹木與拯救動物的重大貢獻結合起來。讓觀眾感受到自己義舉的價值。
6
倡議捐款拯救自然。邏輯結構是積少（小捐助）成多，用硬幣適形的動物，很貼合概念邏輯結構。
7
同樣是表達環境與物種的依賴關系，“樹”與“動物”同樣重要，這種邏輯關系都適合嫁接融合同構，兩者都強調，都重要。
8
石油與（灰）鯨的置換，人類開發石油，它們卻要付出生命代價，開發石油天然氣工程影響了這種瀕危物種的生存環境！
9
雖然是仿形行為，但是仿形在這里主要是做為亮點使用。
與邏輯的解讀沒有太大關系。因為這里沒有明確表達伸出援助之手的邏輯概念。“援手”含義需要閱讀小字才能理解。
這個創意就不如下面這幅的傳達更明確。
10
文字：印度澤鹿的命運在你手中！
遠看掌紋組合成了鹿頭，因為我們對掌紋符號有掌握命運的認知。所以，這里的符號邏輯更清晰的傳遞出命運掌握在手中的概念。
11
這是兩種概念符號的并置處理，并置一般都是通過對比比較來闡釋問題。
左邊是野生動物讓我們產生“驚恐”（文字）的場景符號。
右邊是野生動物消失后的場景符號。文字是“更驚恐”。
按常理說，右邊的恐懼感應該是消失了，但是右邊的文字比左邊的文字多了“more” ,說明右邊的“恐怕感”更甚一籌。為何，你明白了沒？
12
置換的手法，事理激發的情感足夠充沛，即使不用輔助文字“設想這是你的孩子”，我想它也能刺激你。
13
森林——如同地球的肺，正被城市侵蝕。 仿形同構手法。
同樣的創意還有下面這組。
14
樹葉象征著自然生態，城市置換了樹葉上枯萎病態的瘢痕，城市與生態的關系被隱喻出來。
同時，置換手法也暗示出整體與局部的關系，暗示出人類與自然的主次關系。
15
排污管道仿形槍口，暗示污染對野生動物的威脅。
二、阻止全球變暖類
16
圖與字的適形同構，標語性質的都屬于行為符號。其邏輯解讀都來自人類行為，比如號召，抗議等，所以這里的邏輯不同于常規的適形邏輯。
17
像冰一樣融化，消失，像什么一樣的邏輯都適合仿形手法。
18
場景的置換，把陸地城市變成海底世界，使用鯊魚和灰暗色調，當然是為了暗示這種未來的兇險，以及對人類的沖擊。如果采用其他無害魚類，就成了無害的海底世界，沒有危險警示意味。
19
海底世界的人類為了生存就會變異，沿著這個思路想象下去，這就是未來的我們。這屬于傳達概念上的創意思路（下文會說明），在符號表現上就是簡單的仿形。
三、人與生態環境共存亡
20
同一條船上的命運共同體，飛不了你，蹦不了我！
這個海報信息邏輯是“一起”與“分裂”的矛盾關系，有點類似悖論，自食其果。破壞環境的行為包括戰爭，污染等危害環境的行為，放到一條船上。視覺上的嫁接手法讓“一起”與“分裂”兩層關系矛盾的共存。
21
循環的多米諾，報應循環。
其概念核心仍是共生共滅，但是其中的邏輯是逐步顯現的，所以這里有延異敘事的同構，凸顯過程的含義。
這也是諷刺意味的符號展現，“棲身之地” 與 “砍伐行為” 的并置同構，揭示出了矛盾，預示著無望的未來。
22
人與動物的共存的另一層含義是生態平衡。這里的平衡秤杠桿，就是生態平衡的視覺符號。
一端是人，一端是動物。人的獵殺行為，表達出人類正在打破壞這種平衡。
但是，這里有個問題，即使射死動物，我們也示意到這個秤還是平衡的，因為死掉的動物仍在秤的另一邊。所以設計師又在畫面中間加了一個子彈打向上面的杠桿，預示杠桿要壞掉。
這樣畫面傳達方式就有了具象和抽象兩層手法，所以我覺得這個海報不夠簡潔。
我想設計師可能也考慮過讓人直接射向杠桿，但是這種射擊平衡秤的行為不符合認知，最好的辦法應該是“射落”動物，暗示動物會掉下去，人這邊也就自然失去了平衡。
每分鐘有15平方公里的熱帶雨林消失！“快”才是概念的邏輯的感受，這個泰山穿梭的符號有沒有體現出來？雖然它的呈現有一定幽默感，但是理解之后，都變成了苦笑。
23
人造的未來。看個動物都是自欺欺人的。沒有動物的未來，生活是無趣的。
戶外探索的符號置換了人工動物。 人對自然的改造，也通過這種置換暗示出來，顯得無力而且無奈。
四、沒有買賣就沒有殺害
這類創意概念力圖在從根源上解決問題。
在馬斯洛每個需求層次里，不同的需求滿足方式，在不同的時代會遭到推崇或否定，因為不同時代的價值觀世界觀都不一樣，并且在不同的需求體量之下（比如幾十億人的市場，一夜之間可以消化掉多少東西？試想這種需求被有損環境的需求所左右，再快的拯救速度恐怕也無法挽回）。
以前被容忍的行為，現在都不再被允許了；越多的人具備了生態意識，也就能意識到行為的深遠影響。
抵制不合法的需求源頭，倡導大家采用更好的，更貼合時代的需求滿足方式。
24
為了滿足某一部分人的特殊需求癖好，形成的價值鏈，就會引發一系列的聯動行為，其實，你我可能間接或不間接的都活在這種價值鏈的其中一環上。只是可能我們意識不到罷了。
這張海報通過內部透疊，“揭示”出了隱藏的利益環節。
展示不易看清的利益鏈，讓我們認識自身的定位。透疊同構——具備揭示，透析的邏輯意味。
更有很多時候，我們也只是在用“我要生存”，和“近視眼”心理來給自己開脫。下面這組海報依舊圍繞此主題.
25
這種利益鏈怎么體現出來？其邏輯結構就是延異敘事。
所以，這里的每一層都代表了利益鏈的一個環節，每個環節都在變化延異著不同的價值行為。這種金字塔的結構也暗示了利潤的流向與匯聚，是利益鏈邏輯的最好視覺表現。
以上的創意，我們從符號創意思維角度可以解讀其邏輯。
還有一些創意，其精彩之處來自創意的傳達層面——也就是由主題到提煉創意概念的過程階段。
我把這些創意技巧歸納在“傳達創意思維”。因為這類創意，單單從符號創意層面是無法完整解讀和掌握的，這部分內容我會在傳達創意思維訓練里詳細解讀。
先來看下面這幾組廣告也是從動物的視角來說的，能否引起你的同情？
26
“如果我是“稀有動物”你會更在乎些嗎？”
創意概念來自人格化的模仿行為，但視覺表現手法不是仿形同構，而是來自戴面具的行為。
它屬于傳達層面里的創意，只是把模仿這種行為作為海報的視覺亮點，而非邏輯翻譯。
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沿著全球變暖的思路往下聯想，無家可歸的動物，只好去流浪，現代城市人最常見的流浪符號，就是流浪街頭的乞丐。人格化模仿（仿形）。
同樣的創意思路，下面這組畫面采用的符號就是流浪遠方。哪組更能打動你？
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29
人類做了什么讓動物的角度不忍直視。換位思考的人格化模仿（仿形）。
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這仍然是順勢聯想的，我們浪費的紙張越多，動物們的生存空間就越少。
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換位思考，讓人類感同身受。
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動物不是小丑！這里的小丑也有人格化的移情作用。
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緊急時刻你耽誤不起，現在就行動！ 這種隱喻與嘲諷，以及祈使，皆來自信息的語言表達技巧創意。
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不要買異國情調的紀念品！你看不到其背后血腥的殺戮行為。祈使句的表達方式，需要視覺上的震撼，從而表明問題的嚴重性。
還有一些是結合傳達媒介特點，展現的創意，比如行為藝術，和與環境互動的戶外廣告等。
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行為藝術喚起警示。
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與環境互動媒介。
37
如果你看到了一個動物，說明你在想念某種東西。所見即所思的心理學應用。
38
一組WWF字體，沒有比文字媒介更具備宣傳功能的了。
WWF創意海報還有很多精品，這里只作拋磚引玉。用公益類主題訓練創意思維，不受客戶的限制，又能鍛煉對一個問題的深入思考能力，建議大家多做。
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作者公眾號：設計大腦（ID: shejidanao）
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