KPI=Kill People Idea？
如今，想必每一個數(shù)字廣告人都會面臨一組頭疼的字母，就是KPI。KPI作為企業(yè)管理績效考核的一部分，自從引入到廣告圈之后，逐漸變成了廣告人的緊箍咒，客戶一念必然頭疼。KPI已經(jīng)不再是Key Performance Indicator，而演變成了Kill People Idea。不是嗎？想想你有多少創(chuàng)意在強大的KPI面前，瞬間灰飛煙滅。
問題到底出在了哪兒？為什么KPI不能和大家一起愉快地玩耍？我想起《韓非子》一書里有個比喻，弓箭在后羿手里的話，大家都愿意為他持著箭靶子，如果是弓箭跑到了小孩子手里，他媽都不敢喊他回家吃飯。如同這個故事中的道理一樣，問題不在KPI本身，而在于使用人，進一步說也就是使用方法。所以，跟客戶達成如何共同設(shè)立客觀有效的KPI的標準，是保證自己能否順利開展工作的關(guān)鍵。如若不然其結(jié)果如何？我只能恭喜你都會搶答了。
如果說到KPI，就必須和它的小伙伴PDCA一起考慮。從計劃(plan)，到執(zhí)行(do)，而后檢驗(check)，到最終優(yōu)化(action)的這一個過程。如果再壓縮一下的話，我愿意把它拆分成主觀計劃P，與客觀驗證C兩個部分的循環(huán)。在Plan的這個計劃部分，無論你再如何調(diào)取大量數(shù)據(jù)，努力遵照客觀事實進行分析，也都逃不出主觀的成分，所以必須靠實際執(zhí)行之后的檢驗再得出經(jīng)驗。所以PDCA就是不斷從主觀計劃，到獲得客觀經(jīng)驗，再輔助主觀計劃的循環(huán)。
所以在做PDCA循環(huán)時，首先在計劃的環(huán)節(jié)就需要設(shè)定好KPI標準；其次在執(zhí)行之后的檢驗環(huán)節(jié)中，去查看KPI的獲得水平；而后分析基于提高KPI的優(yōu)化經(jīng)驗，進而展開新一輪的計劃。
這里容易出現(xiàn)的問題是，越來越多的客戶將KPI量化后，并要求承諾必須達成。“我們花了這么多錢，可以給我?guī)矶嗌賯€銷售線索？”“我們用了這么多的預(yù)算，可以給我?guī)矶嗌黉N量？”
以客戶的道理來說，既然方案中說了這樣的做法是有效的，那么就應(yīng)該告訴我有多么有效才對。然而PDCA的重點、或者說精髓是在于A這個優(yōu)化的部分，其價值遠遠高于計劃這個P的部分。然而A的前提是C的良好檢驗。前文已經(jīng)說明，P無論如何都擺脫不了主觀的成分，而C才是在實際做出之后獲得的實際經(jīng)驗，是最符合廣告主體個性的結(jié)果，參考值遠比計劃時的分析要高出很多。或者說，只有在PDCA至少轉(zhuǎn)動一輪之后，P的價值才能體現(xiàn)出來。
前期承諾KPI數(shù)量級的做法，就是強迫C的結(jié)果與P保持高度一致。其結(jié)果就是大家將注意力更多轉(zhuǎn)向了C，而不是廣告代理店最應(yīng)該去做的P這個環(huán)節(jié)。尤其與銷量、銷售線索相關(guān)掛鉤的KPI，更是把廣告投放看成了柜臺購買式的交易。用這么多錢，就要買這么多銷量回來。大家都知道提升銷量、或者是顧客的某種行為，絕不是僅僅靠廣告投放就能達成。而一些無良媒體或供應(yīng)商敢于用虛假數(shù)據(jù)去欺騙客戶，有的客戶為了達成業(yè)績而飲鴆止渴，其結(jié)果就是將廣告預(yù)算更大程度的浪費掉了。
聽聞業(yè)界當中造假數(shù)據(jù)有很多種方法，針對汽車客戶所需要的銷售線索會有專門的公司去操作。或者是專門的密集勞動機構(gòu)打電話一個個地問，或者直接雇傭類似水手的個人，或者干脆在4S店等在門口等著試駕的人來，而后通過獎品刺激留下聯(lián)系方式等等手段來完成。
其實，一臺價位多少錢的車，客戶審核需要多少次的話，就能得出一個銷售線索大概多少錢的參考價格。在業(yè)界既然有了參考價格，就已經(jīng)在一定程度上說明了這個東西已經(jīng)有了基本成本，也就是說供應(yīng)商是存在的。不然，品牌與品牌間各自影響力本就不同，在計劃沒有實行之前，誰敢承諾效果能有多少？
在這樣的背景下，作為廣告人不再敢去針對計劃提出新的大膽創(chuàng)新的想法，而是被KPI的壓力牽著鼻子走，聽由媒體虛假的KPI承諾去獲得客戶的認可，KPI自然也就變成了Kill People Idea的東西。
當然，雖然容易、或者是愿意上當受騙的客戶有很多，畢竟還是有想要追求客觀科學(xué)的廣告投放體制的客戶。他們需要代理店指導(dǎo)去設(shè)定KPI，以及PDCA的邏輯，這個時候就要求代理店體現(xiàn)專業(yè)度的時候了，我相信這也將是天朝數(shù)字廣告業(yè)必將迎來的一天。
作為企業(yè)管理來講，不同的部門有不同的KPI，因為每個部門所起到的功能是不同的。其實，對于廣告來說，也需要針對不同的廣告目的、各種廣告手段來設(shè)定不同的KPI標準。
每次廣告活動，如果有不同的目的，自然不適應(yīng)于同一KPI標準。這個是作為大計劃設(shè)立時就需要確立的，而后檢驗在每次廣告活動之后的效果如何。比如品牌受關(guān)注度是否提升，關(guān)于品牌的評論有否改善，或者是借助市場調(diào)查的方式得出結(jié)論，用以參考今后廣告活動時的一手資料。
其實，即便是在一個大計劃之下，落實到具體執(zhí)行層面來說，也需要根據(jù)不同目標的手段，設(shè)立不同的KPI標準。
就數(shù)字廣告范疇來舉個簡單的例子，有重視曝光型的廣告，比如視頻貼片廣告、硬廣BANNER。也有重視精準收羅目標消費者的廣告，以搜索引擎廣告為代表。如果以導(dǎo)入網(wǎng)站的流量為大目標，那么單純從成本來看，搜索引擎廣告會表現(xiàn)出明顯的低成本優(yōu)勢。不過，這里需要理清思路的是，搜索引擎廣告主要針對那些已經(jīng)知曉品牌名稱之后，有興趣了解的人群去主動引導(dǎo)進站。而制造了興趣人群的廣告，恐怕是在看了重視曝光的視頻貼片廣告后并沒有點擊的人群。如果二者統(tǒng)一在一個KPI之下，那么在PDCA循環(huán)時，會形成需要將視頻貼片廣告的預(yù)算逐漸向搜索引擎傾斜的結(jié)論，結(jié)果是廣告強化了針對已經(jīng)品牌有興趣人群的投放，卻弱化了繼續(xù)增加品牌興趣人群的力量。這種不平衡的搭配，勢必會使計劃出現(xiàn)問題，進而影響廣告對品牌的建設(shè)。那么KPI就又變成了Kill People Idea了。
所以，如同上例所說，應(yīng)該針對重視曝光型的廣告設(shè)定獨有的KPI，針對搜索引擎設(shè)定與之相適應(yīng)的KPI。然而，在有些計劃里也有即便是同一KPI，也不適用于進行橫向?qū)Ρ鹊臅r候。拿汽車客戶做比方的話，在門戶網(wǎng)站首頁的投放主要是在吸引目標人群點擊的同時，也起到面向廣泛人群提升知名度的目的，重視的是規(guī)模化效應(yīng)。而汽車網(wǎng)站的投放則主要是吸引對汽車感興趣的人群，重視的是高精準性。二者在計劃當中雖然都是以網(wǎng)站引流為目標，卻起到不同的作用。所以在C的環(huán)節(jié)當中，應(yīng)該各自橫向?qū)Ρ韧荒繕酥碌母髅襟w效果，而后得出A的優(yōu)化結(jié)論。或者說，粗暴地將各媒體統(tǒng)一KPI進行考核，本就是與時下的媒體組合戰(zhàn)略、跨媒體傳播的思想相悖的。
如果基于媒體組合戰(zhàn)略的邏輯搭配有機的KPI邏輯，并嚴格按照PDCA的標準進行循環(huán)，就會逐漸從報告當中看得出廣告成本逐漸下降，廣告效果逐漸提升的效果。因為PDCA只要循環(huán)起來，并認真按照邏輯去優(yōu)化，就沒有不成功的道理。
需要談一點個人的看法就是，關(guān)于廣告計劃的KPI應(yīng)該成為客戶與代理店之間的秘密，不宜讓媒體方、或者其他供應(yīng)商知曉。畢竟在數(shù)字廣告時代，針對數(shù)據(jù)造假的機制層出不窮，如果一旦知道了KPI標準，恐怕會影響C環(huán)節(jié)的客觀判斷標準。
如何不讓KPI成為Kill People Idea？我認為就是要保持PDCA的客觀性，并用自己的專業(yè)度把主動權(quán)落實在代理店的手里。
D.A.C Beijing（北京迪愛慈廣告有限公司）
戰(zhàn)略部總監(jiān) 馮耀
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