廣告業的另一種可能
本文要聊的這些事情，或者更嚴肅地說這份事業，不是單純的商業項目，它們關乎廣告業未來的一種可能性，關乎一份對文化和生活的執著，關乎一個人發起、一群人響應的夢想。作為其中一份子和親歷者，本文試圖用客觀和建設性的角度來敘述。所以，請不要以軟文或案例的視角來讀，否則，到這里就可以關上網頁了。
堅守與發展：從廣告業怎么死說起
在西部，麥道是一面旗幟。今天看來，這面旗幟的背后不是某個案例和哪個項目如何，也不僅僅是我們成就了無數本土的商業品牌和企業這件事，而是在時代變化的每個當口，麥道在做什么。
2011年，“廣告業之死”還不是熱議話題，但很多人看到了行業骨子里的病弱。記得包益民先生在2011年的TED演講中聊起這個行業的本質說道，旺旺的logo也許不好看，但它是最受歡迎的品牌之一；一個咖啡店有行業人士認為有最好的品牌設計，但它卻倒閉了。所以生意好不好和logo沒關系，和廣告業的關系也不大，因為我們的價值決定不了商業的走向。究其本質，廣告公司自己不投資，卻要讓客戶花大量預算去做營銷、做推廣，我們這個行業從來沒有對結果負責過，所以，我們講出來的東西沒有公信力的。
大概也是那個時候，公司創始人范雨先生也在帶著整個麥道在反思這個行業的價值、麥道的價值。我們服務的都是地方客戶，地方政府、地方企業、地方組織，客戶就在你的城市，今天做不好，明天馬上就有更多人知道你不好。這樣的市場更要求我們必須對結果負責，對客戶的生意和口碑負責。那時，互聯網一度又熱起來，我們洞察到這個時代和市場在商業上的另一種機會，我們在做好品牌顧問業的同時，投資創辦了地域垂直電商“麥家生活館”，以麥道品牌的背景和資源開始了實業化發展的新方向。
在做電商的三年時間里，我們做過依賴傳統商務優勢的B2B業務，該項目在當年是盈利的，這在真正的電商行業是很難想象的；在“八項規定”出臺和移動互聯網浪潮襲來的時候，對公業務受到重創，那一年第一期投資的500萬就那樣燒掉了，我們也隨之第一次嘗到了失敗的滋味，但也深深感謝這樣的局面。因為，這種情況讓我們第一次嚴肅地審視真正的市場，也迫使我們把注意力轉向消費者市場，在非常短的時間內重新規劃了產品線和服務體系，制定了短期內通過水果生鮮去突破市場、贏得消費者的新方向，拿出一套新打法來做電商。如今，通過粉絲運營和精準營銷，麥家生活館已經聚集了一批在地方市場有意見領袖價值的核心消費者，雖然還未實現完全的盈利，但我們看到了希望，因為來自消費者的呼聲和每天在變化的數據讓我們看到了這樣的希望。在這個過程中，我們的認知發生了變化，我們看市場的角度發生了變化，我們影響市場、影響消費者的能力發生了變化。
注：麥家生活館運營PC端和微信商城兩個平臺，但目前只服務西安市的消費者，我們和多地市農委以及一級供應商合作，產品層面會逐步實現直供，有興趣并有條件可以嘗試24小時以內到貨的快捷服務。
繼承與顛覆：文化米酒的O2O逆襲
如果說麥家生活館讓麥道對電商、對平臺有了深刻的認識，并積累了正反兩方面的操作經驗，那么花田酒業便是我們對傳統行業的一次顛覆式改造。
2013年初，范雨又開始組建酒業公司的團隊，并俯身研發對西安城有著重要文化歷史意義的黃桂稠酒產品——花田巷子。這是我們第一次做一個具體的產品，對一個一直以來只負責思考，不負責行動和結果的企業來說是可怕的挑戰，更是令人激動的變革。
產品層面，經過無數的研討和大量的功課，我們把古老的固態發酵法和手工工藝重新用相對標準化的方式重組，形成了一套獨特的生產控制流程。只用上好的圓江米做原料，純固態發酵，培養基中無流動水，所溢出酒汁會從固態中直接析出，因而所獲酒體很少，成本高但營養豐富，口感醇厚，其氨基酸含量是紅酒的2-3倍。這樣出來的米酒，味道更豐富，酒質更純粹。我們希望為追求時尚的青年、風雅養生的女人、需要調理肝胃的商務人、以及厚重平和的老人，打造一款酒度溫和、微醺不醉、風雅養顏、營養豐富的健康米酒。
產品出來后，我們做了大量的試飲、試銷工作。人們驚訝于酒質的純粹，更驚嘆于我們對文化歷史的深刻理解和全新的解讀。陳忠實先生為產品題字：“原味中國 原味生活”，這已作為產品的廣告語，然而，我們更想和大家分享的是“五千年中國舉杯即見”的浪漫歷史情懷。蒸餾酒在元代之前還沒有進入中國，米酒千百年來都是中國的國酒。所以，我們奉獻給世界的，是周公慶捷開啟文明歷史的那杯酒，是秦始皇大宴天下慶祝大一統的那杯酒，是貴妃醉酒、李白對影成三人的那杯充滿詩情畫意的酒，是武松喝了十八碗成就平民英雄的那杯酒，是鴻門宴上那杯改寫歷史的酒……是的，這是中國的酒，是一杯下肚，歷史在懷的古長安味道。
花田巷子產品：金巷子商務禮包裝
花田巷子產品：小巷子包裝
我們清楚地看到在低價紅酒和商務白酒之外存在著一個需要更健康、更有故事、更需要現代感和消費文化的市場新空間。隨著這個進程，我們把花田酒業定位于專注于中國原味原釀米酒研發與生產，在長安黃桂稠酒的基礎上，矢志將傳統長安文化遺產發揚光大。現已擁有金巷、銀巷、小巷三款基本款產品及系列禮盒包裝，計劃至2016年底，完成全國布局，實現產值3億元的銷售目標。
渠道方面，該產品將以扁平化區域經銷商模式做足本土市場，發展餐飲、商貿等商盟的團購經銷商，并已在微信端建立了可以實現客戶分類的微商城平臺，下一步也會在第三方平臺開店，并承諾電商渠道不打折以鞏固渠道商利益。
今年是O2O被說爛的一年，但如果用更本真的角度去看，消費者真實地生活在online和offline，O2O的關鍵是產品在線上線下的競爭力，即消費者體驗和消費者價值的實現。在這樣的認識基礎上，花田巷子的O2O運營將圍繞一桌式品鑒、賣場O2O聯動、在線商盟、粉絲分類運營和質量運營等重點展開。我們不希望炒作一個曇花一現的互聯網品牌，而是用植一棵樹的心去做一個有互聯網精神、有消費者價值的未來企業。
醉心實業：更反哺營銷顧問業
實業化發展以來，麥道本身的業務也在升級換代。2013-2014年，我們的顧問業務板塊，除了傳統的品牌顧問服務，將有超過三分之一業務來自數字營銷服務。運營麥家生活館，讓我們更懂得互聯網時代的市場和消費者；創辦花田酒業，讓我們積累了從生產、渠道、價格、營銷、電商等多個維度的市場經驗。從來時路上的非議種種，到如今客戶除了認可我們作為顧問公司的價值外，我們實業化發展的經驗也帶給客戶更多價值。
如果說過去三年，麥道和國際國內的同行相比有什么特別的收獲，那就是，我們不再以廣告節、創意節的大獎來自我陶醉，也不因一時的評價亂了腳步，我們比以往更低調務實，我們最重視的是在經營電子商務和酒業公司這兩個項目中獲得的落地經驗。顧問機構從來沒有離市場、離消費者這面近過！雖然廣告圈的同行很多做實業非常成功，但對麥道這樣一個本身已經有成熟商業模式、非常固定的客戶圈層的專業機構來說，這些來自市場一線的收獲才是我們最為珍視的未來價值。
過去我們對消費者的認知和情感負責，今天，我們用第一線的市場操作經驗了解真正的消費者需求、傾聽來自第一線的聲音，改進產品、完善品牌訴求，用我們自己的投資和收益和市場、經銷商、消費者真切地親密接觸，用二十年來積累的商業智慧和市場經驗去經營屬于自己的產品和品牌。
而后，當我們再去做任何客戶的顧問服務，我們不再是一個紙上談兵的看客，我們像客戶一樣思考，我們嚴苛地審視每一個專業出招之后的市場價值。我們了解市場的每一個環節，并把我們自己在這個過程中獲得的經驗教訓和客戶分享。讓他們少走彎路，多多獲益。在我們看來，這是和市場同呼吸、共命運最好的可能，也是我們應對這個變革的時代最謙卑也最有效的路子。
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本文作者：麥道傳播執行總經理 李杏杰
公司地址：西安市西華門1號凱愛大廈B座8F
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