作者、編輯: Vivian.p@dmunion.com

配圖：oken.yang@dmunion.com

(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英DIGITALING)

故事的開頭總是驚人的相似，時代的車輪滾滾前行，擁有百年歷史的奢侈品牌們都想要自己長生不老，想要自己的品牌故事不斷延續(xù)，就必須想辦法，換個花樣說故事。

有人說，這是一個貴族消失的年代，對于擁有百年歷史一直搭載著貴族氣質(zhì)馬車而高高立足于市場之上的經(jīng)典奢侈品牌們來說，更是不太好過的時代。互聯(lián)網(wǎng)以寬敞打開和足夠低的門檻讓所有階層的消費者都可以在互聯(lián)網(wǎng)的世界里擁有接近對稱的資源和選擇權(quán)，對于那些從來都保持距離感高高在上的奢侈品牌來說，踏足互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字殿堂，從來都是小心翼翼，看似有些不得已而為之，而這不那么情愿的一步卻又是那么的別無選擇。

在數(shù)字營銷和新科技溝通介質(zhì)豐富多樣的時代里，奢侈品牌們?nèi)绾斡脿I銷保持自己的貴族氣質(zhì)，培養(yǎng)更多新的信徒？大家都是如何做的，它們又做的怎么樣？

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Part 1——奢侈品集體遇冬，舊時代的終結(jié)

過去的這兩年，對于很多奢侈品牌來說大概都不會太好過。

首當(dāng)其沖是奢侈品實體店的全面下滑,實體店紛紛撤離，出現(xiàn)“關(guān)門潮”

2013年初，進(jìn)駐上海外灘3號長達(dá)10年的Giorgio Armani旗艦店停業(yè)，外灘6號的Dolce&Gabbana旗艦店停業(yè)，外灘18號百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、寶詩龍(Boucheron)等頂級品牌也相繼撤出，整個過去的一年中，各大奢侈品牌在中國業(yè)績?nèi)嫦禄?/p>

據(jù)路透社報道，經(jīng)過對43家高端零售商的調(diào)查，地產(chǎn)咨詢公司萊坊（Knight Frank）和設(shè)計咨詢公司伍茲貝格（Woods Bagot）聯(lián)合發(fā)布的最新報告稱：2013年，有三分之二的高端零售商沒有達(dá)到在中國開設(shè)新店的目標(biāo)。

從各種奢侈品牌的財報上，數(shù)字也同樣讓人心寒。

在各大奢侈品牌2012年至2014年初的各種財報中，我們可以看到絕大部分一線奢侈品牌都遇到業(yè)績的寒冬，從2012年第三個季度開始，多個奢侈品牌在中國的市場表現(xiàn)就進(jìn)入下滑的態(tài)勢。

LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛?LV、Marc Jacobs、Fendi等多個品牌，在集團(tuán)2012年全年財報中，總收入為281億歐元，同比增長19%，凈利潤為34.24億歐元，雖然同比增長12%，但去年則同期增長34%。

Burberry從去年第三個季度就已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績下滑，在Burberry集團(tuán)2012年首季財報顯示，該公司第一季度亞太地區(qū)銷售增速從上年同期的67%跌至16%。其名下開業(yè)超過一年的店面在2012年第三季度10周中的銷售額增幅為零，而Burberry也于去年關(guān)閉了一家位于廣州的代工廠。

旗下?lián)碛腥f國 (International Watch Co)、名士 (Baume et Mercier)、萬國江詩丹頓 (Vacheron Constantin)等多個知名奢侈品品牌的歷峰集團(tuán)（Richemont），在2012年三季度財報中，三季度銷售額為28.62 億歐元，5%的增幅遠(yuǎn)低于預(yù)期，而在中國市場卻是零增長。

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類似的數(shù)據(jù)隨處可見，數(shù)不勝數(shù)，所有一切很好地應(yīng)證明貝恩咨詢在去年年底發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》報告中所說的——“中國大陸進(jìn)入奢侈品冷卻的新時代”。（*link）

銷售增長趨勢的減緩或下滑是趨勢使然，這似乎是任何營銷手段都無法改變的命運。但是，危機(jī)之下必存契機(jī)。數(shù)字化革命也許不能瞬間帶給你穩(wěn)健增長的銷售額，但或許可以讓你的品牌保持極高的聲量和品牌知名度，比如近年來靠著社交網(wǎng)絡(luò)大紅大紫的Burberry，Michael Kors； 又或如Gucci、Giorgio Armani，Hugo Boss那樣，轉(zhuǎn)換心態(tài)，擁抱電子商務(wù)。盡管奢侈品電商之路依然坎坷，魚龍混雜，無法填補(bǔ)銷售額下降的財報數(shù)字，但是至少可以給奢侈品消費者更多可觸及的機(jī)會。

所以，歸根到底是一個問題，數(shù)字化投入是否能給奢侈品貴族帶來不一樣的春天？或者換句話說，值得嗎？

PART 2 ——數(shù)字化營銷是否能拯救奢侈品牌？

今天我們不是來討論奢侈品是否應(yīng)該擁抱數(shù)字化營銷，因為事實早就告訴我們，踏足互聯(lián)網(wǎng)，是市場的呼喚，也是時代使然。

只不過，時至今日，奢侈品的數(shù)字化營銷之路也已經(jīng)走過了一段不短的路程，也積累了一定的經(jīng)驗和教訓(xùn)，是比較合適的時機(jī)來做一番回顧和總結(jié)。

GO! Digital ~

去問任何一個行業(yè)的營銷行家，他們眼中的中國消費者是怎么樣的? 我相信你一定可以得到一個極其相似的答案——Savvy（精明），而這一點尤其明顯地體現(xiàn)在中國消費者對于信息的獲取上。

貝恩特別強(qiáng)調(diào)“Chinese shoppers are extremely well informed”（中國消費者信息非常靈通）。73%的奢侈品顧客使用互聯(lián)網(wǎng)（品牌官網(wǎng)、新聞網(wǎng)站、微博、移動應(yīng)用等）獲取奢侈品商品信息，幫助決策。

數(shù)字化渠道滲入了人們的生活，更滲透了消費者決策的每一個觸點，無論是大眾，抑或高端消費人群，均不例外。這使得奢侈品牌們不得不轉(zhuǎn)變營銷方式，從傳統(tǒng)走向數(shù)字化。

奢侈品的數(shù)字化營銷的媒介大致可分為：官網(wǎng)、社交媒體、LBS平臺、視頻網(wǎng)站、APPs以及去年下半年才普及起來的官方微信平臺。


官方網(wǎng)站：

奢侈品官方網(wǎng)站是一扇門，當(dāng)品牌建立起互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng)的那一瞬間，也意味著，從前只為少數(shù)人敞開的奢侈品貴族家族通過網(wǎng)絡(luò)，向大眾敞開了一扇更寬敞的大門。

幾乎每個奢侈品大牌都有一個了不得的官方網(wǎng)站——強(qiáng)烈的Logo，清晰的版塊設(shè)置，音效、圖像、視頻、文字等的精細(xì)組合，每一處都滲透著品牌骨子里的完美追求與矜貴氣質(zhì)。一線奢侈品牌的官網(wǎng)不僅設(shè)計精美，傳遞美感，而且技術(shù)領(lǐng)先，增強(qiáng)互動；有些數(shù)字化比較徹底的品牌官網(wǎng)，直接就實行了官網(wǎng)直購的方式，如LV和Burberry。

數(shù)英網(wǎng)曾在2012年初曾經(jīng)開專題整理過15個奢侈品牌的官方網(wǎng)站（文章詳見：http://www.damndigital.com/archives/40810），從flash到HTML5，可見各大奢侈品們都紛紛努力地將自家品牌傳承的貴族氣質(zhì)和品牌靈魂用新技術(shù)手段充分地展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界。

微博：

2012年是中國的微博之年，幾乎所有在中國市場銷售的奢侈品品牌都開設(shè)了官方微博。大家拿粉絲數(shù)說事，拿轉(zhuǎn)發(fā)率為追逐目標(biāo)。每個品牌都并力求打造言之有物強(qiáng)調(diào)貨真價實、言之有情傳遞情感價值、活用“吸引力法則”增強(qiáng)受眾互動的微博傳播平臺。

移動興起與LBS營銷：

隨著智能移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，記得沒錯的話，基于位置的服務(wù)(Location Based Service，LBS)應(yīng)該是最早成為各大品牌主，尤其是奢侈品牌營銷手段的入門級介質(zhì)。 “簽到得勛章”是包括街旁、玩轉(zhuǎn)四方、切客等類FourSquare模式網(wǎng)站最主流的形式。Marc by Marc Jacobs（馬克·雅可布）在2012年時裝周期間使用FourSquare進(jìn)行簽到，令顧客都能查詢到周邊的Marc by Marc Jacobs專賣店。用戶到指定地點簽到，就能開啟專屬品牌勛章 “Fashion Victim”。2012年4月，Jimmy Choo在倫敦第一次嘗試了用FourSquare推廣其新球鞋。Jimmy Choo Trainer這雙鞋擁有自己的FourSquare賬號，它一直在城市潮流地帶游走，如果它的粉絲能夠在這雙鞋“離開”到下一個地點“簽到”之前趕到它的新地點簽到，就可以得到一雙Jimmy Choo Trainer。Jimmy Choo還為這個活動建立了twitter賬號，實時更新活動的進(jìn)展情況。

線上視頻：

2012年至13年，視頻網(wǎng)站的推廣受到各大奢侈品牌的空前重視。對與奢侈品牌來說，一段精美的TVC，亦或是述說品牌故事的微電影，都可以通過視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)世界里傳播，人們可以欣賞大片一樣在網(wǎng)上觀看，這似乎是一種生來就為奢侈品帶來福音的傳播方式。

就優(yōu)酷網(wǎng)來說，其視頻分類中專門設(shè)有“廣告”這一類別，“廣告”這一類別下又分為“視頻”和“專輯”。以香奈兒為例，在“專輯”中便有“香奈兒官網(wǎng)”、“香奈兒視頻集、“chanel”專輯。所有chanel新拍的廣告和所有chanel時裝展的記錄都會在這里第一時間發(fā)布，并且都是超清模式，給予消費者舒適的視覺享受。在路易威登的官網(wǎng)上有一個“官方視頻空間”的接入口，點擊就可以進(jìn)入路易威登在優(yōu)酷網(wǎng)站上的優(yōu)酷視頻空間，“旅程之約”的短片就會自動播放。而這個視頻空間的也超過一千兩百多萬。

 

APPs: 

在App store里可以免費下載到各大奢侈品的App，如Dior的Dior magazine，比通過官網(wǎng)搜索更加便捷，隨時隨地即可了解Dior的最新信息，包括彩妝、珠寶、香水等。此外，Dior品牌還別出心裁推出了Dior addict軟件，用戶可詳細(xì)了解addict系列相關(guān)信息，如精彩圖片，在線期刊，炫酷視頻等。

Cartier高級制表的 iPad 應(yīng)用程序，使受眾隨時隨地能夠走進(jìn)卡地亞的制表世界，共同欣賞令人嘆為觀止的制表創(chuàng)意和出類拔萃的卓越技術(shù)。感受卡地亞精心設(shè)計的數(shù)碼應(yīng)用體驗。同樣的，卡地亞另一款婚禮系列的iPad應(yīng)用程序也是廣受好評。

KUSAMA是路易威登推出了一款使用照片呈現(xiàn)草間彌生式獨特藝術(shù)風(fēng)格視效的應(yīng)用程序。這款A(yù)pp具備即時攝影功能，也可以從現(xiàn)有相冊中選取照片，便可將圖片轉(zhuǎn)化為瘋狂的波點圖片或動態(tài)的波浪紋。

微信：

至于微信公眾平臺，是眼下最熱門的傳播和營銷媒介。LV，DIOR, 萬寶龍均紛紛推出了公眾微信平臺。

一直走在數(shù)字先鋒的Burberry雖然出乎意料地較晚才推出了微信公共平臺，不過還是有不少亮點的，尤其是在微信上先后推出線上虛擬發(fā)布會，以及360度全景體驗上海發(fā)布會盛典。

Burberry 2014時裝秀微信體驗概念視頻

除此之外，其實大部分奢侈品牌和其他品牌一樣，面對微信公共平臺，依然是以常規(guī)的做法為主，大致分為資訊推送，客戶服務(wù)以及不定期舉辦一些基于微信的互動游戲這類常規(guī)方式為主。

倒是奢侈品化妝品的微信公眾平臺比較特殊，可以直接與銷售和CRM相關(guān)聯(lián)，比如，SISLEY的微信平臺。其微信平臺分會員臻享、品牌資訊和在線購物三個板塊，在會員分享里又分三個層次：會員禮遇、會員綁定、積分查詢；在線購物板塊里分“超值套裝”、“TOP10熱銷”和“手機(jī)商城”三個層次，對會員的CRM管理有服務(wù)可謂周到實用。

Part 3 —— 奢侈品牌數(shù)字化歷程

盡管奢侈品牌的數(shù)字化歷史并不稱得上悠久，但依然在短短幾年內(nèi)可以看到明顯的成長和品牌自身應(yīng)對數(shù)字媒體所做出的轉(zhuǎn)變。我們姑且把整個奢侈品牌的數(shù)字化歷史做一下粗淺的劃分，以回顧奢侈品牌的數(shù)字營銷成長歷史。

一）初級階段2009-2011——誕生數(shù)字化先鋒

我們敬佩那些第一個吃螃蟹的人。更欣賞率先拋下顧慮，放下身段，讓自己從古老的貴族世界踏入互聯(lián)網(wǎng)世界的先鋒奢侈品牌，他們真正值得贏取世人的注目。因為，在人人都以為奢侈品的窄眾與互聯(lián)網(wǎng)的廣眾是天敵之時，它們邁出了勇敢的一步。

提起奢侈品數(shù)字化的先鋒，Burberry的第一提及率一定是最高的。從2009年的照片分享網(wǎng)站”Art of the Trench”開始，Burberry在數(shù)字上的表現(xiàn)一直可圈可點，不僅在所有主流社交媒體平臺上精心布局，而且在奢侈品最為重要的陣地–時裝秀上每有突破，比如2011年4月在北京舉辦的3D全息影像秀，借用數(shù)字科技僅僅憑6個模特就完成了一場豪華的秀典。該品牌首先證明了奢侈品營銷可以運用數(shù)字化手段，并且可以做得更好。接著其他奢侈品牌群起而效仿之。

作為最早擁抱數(shù)字媒體的奢侈品品牌之一，Burberry通過數(shù)字全媒體平臺信息傳播，不斷挑戰(zhàn)時尚界舊有的種種"孤芳自賞式"規(guī)則，向普羅大眾的民主氣質(zhì)靠攏，但是這似乎并沒有影響到Burberry的品牌形象，2009～2010年Burberry的銷售額繼續(xù)增長，攀升至12.6億英鎊，營運利潤反彈22%至2.2億英鎊。

除了Burberry這樣早期就樂于做多樣化嘗試的極個別先例之外，在整個09年到2011年的奢侈品數(shù)字化誕生階段中，早期奢侈品的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式主要集中為富媒體，社會化媒體，博客社區(qū)以及視頻投放等。例如，不知道當(dāng)年是否還有人記得DIOR在各大女性網(wǎng)站首頁的全屏瘋狂富媒體廣告？還有LV在10年上線的文化型社區(qū)博客NOWNESS等。

二）2012-2013——數(shù)字創(chuàng)意百花齊放，奢侈品牌各領(lǐng)風(fēng)騷（大量案例）

2012年，是各大奢侈品牌大肆采用數(shù)字營銷手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售的一年。從投放的比重上來看，2011年和2012年奢侈品在各類數(shù)字媒體上的廣告投入側(cè)重，視頻、移動、社會化媒體占據(jù)了增長的最大比例。相反，搜索引擎、展示廣告等投入增長上并不明顯，可見奢侈品數(shù)字營銷正在從傳統(tǒng)的曝光型和渠道導(dǎo)向走向更為成熟的內(nèi)容型和自有媒體（owned media）的建設(shè)上。

從保守走上數(shù)字營銷之路后，奢侈品牌越來越開放，它們意識到過去保持神秘而又高高在上的形象已經(jīng)吸引不了頗具個性與主張的年輕消費者，要吸引、與之互動而后成功挖掘這部分消費群體，還得好玩。同時，搭載著各種新媒體互動技術(shù)在這幾年的蓬勃發(fā)展，我們看到了各種奢侈品在數(shù)字化營銷方式上的百花齊放。好看又好玩。

巧妙運用新技術(shù)——AR互動，3D互動櫥窗?

新的互動技術(shù)給了傳統(tǒng)傳播方式以全所未有新可能。整個2011年至2013年，AR技術(shù)在平面，視頻，網(wǎng)絡(luò)，移動渠道中被大量采用。這種新技術(shù)因其充滿創(chuàng)意，新鮮，又給人前所未有的互動性同樣博得了奢侈品牌營銷者的青睞。從高檔汽車，服裝，化妝品，品牌們不僅僅滿足于在傳統(tǒng)的屏幕中取悅消費者們，他們還希望把這種新鮮感帶到線下，實體店，櫥窗，滿足路人的嫉妒心和渴望，同時更好地滿足奢侈品顧客們蠢蠢欲動的內(nèi)心渴望。于是乎，整個富人圈子也似乎頓時活潑了起來~

Louis Vuitton Pass: 看不到QR碼的掃描廣告 

具體詳見：http://www.damndigital.com/archives/107870

Louis Vuitton Circus–線上線下結(jié)合的AR手機(jī)APP
具體詳見：http://www.damndigital.com/archives/40773

巴黎Repetto專賣店的互動櫥窗

微電影

整個2012年，對于奢侈品牌營銷來說，稱之為微電影元年一點都不夸張。作為奢侈品的營銷代理，沒拍過一兩部微電影都不好意思出去跟人說自己在做奢侈品??

對奢侈品而言，傳統(tǒng)廣告是身份的象征，電影植入是品牌的強(qiáng)化，而微電影則是錦上添花，讓奢侈品牌們可以依然驕傲地向世人述說自己品牌的貴族歷史和美麗故事。而唯美的畫面與精短巧思的劇情，再加之大牌的點睛，自然成為奢侈品在線上傳播的不錯之選。

Miu Miu《Women's Tales》六部微電影——第一部

LV《Check-in,Check-out》

Salvatore Ferragamo《White Shoe》

 
游戲

關(guān)注奢侈品的人一定對香奈兒藝術(shù)總監(jiān)卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)在2013年為推廣自己的眼鏡品牌而提出的一款電腦卡通游戲一事兒記憶猶新。是的，奢侈品當(dāng)然可以玩游戲，還可以玩的又有格調(diào)又有意思。
 
卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)將自己多年精心維護(hù)的形象造型植入到一款電腦游戲中任人玩耍。游戲中，扎著辮子、一身黑衣裝扮又戴著墨鏡的卡爾像個忍者般和你較量周旋，而你的任務(wù)只有一個，那就是摘掉他整天戴著的墨鏡。如果你動作太慢，這位大師便會停下來不耐煩地跺跺腳，還會數(shù)落你一番：“看來你真是缺一副墨鏡”、“卡爾沒工夫陪你玩了”等等。而要是你成功地摘下了他的墨鏡贏得了游戲，則將有機(jī)會獲得他個人眼鏡品牌的墨鏡一副。這款游戲就是當(dāng)時也成公敵為其眼鏡品牌Tokidoki進(jìn)行了宣傳和推廣。


 

連一直保守的愛馬仕(Hermes)為了宣傳旗下的瓷器餐具系列，也在其官網(wǎng)上赫然推出了一款可愛的賽車游戲“Rally 24”，將產(chǎn)品植入其中。在游戲中，只要你所控制的蔬菜水果模樣的卡通賽車，成功地繞過愛馬仕瓷器餐具扮演的障礙物，并收集到足夠多的小蘑菇就算通過了。不管是聲音配樂，還是開起來略顯笨拙的卡通賽車所營造的卡哇伊的感覺，煞是親民，與過去愛馬仕給人的尊貴之感都大相徑庭。

LV也為旗下的旅行箱包系列推出過一款游戲“Technical Cases”，玩起了經(jīng)典的俄羅斯方塊。

也許有人會說，奢侈品一定是面臨了品牌危機(jī)，才會放下身段玩起各類游戲，但是在筆者看來，奢侈品的受眾即便多么高貴，只要是人都會對趣味和童年有著無限的故事和渴望，作為奢侈品，玩一把游戲，博人一笑，小而怡情，又未嘗不可呢？

 
三）2013/2014—— 數(shù)字化陣地的理性轉(zhuǎn)移

玩都玩夠了，大家也都開心過了，是時候該真正坐下來談?wù)凚usiness了，創(chuàng)意無限的營銷，大筆的新媒體投入，如果終究無法在銷售額上為奢侈品帶來價值，依然都不會是真正長久的營銷策略，于是，在一陣?yán)_紛之后，奢侈品牌們紛紛放緩了自己在社交網(wǎng)站，數(shù)字廣告投放上的預(yù)算。奢侈品數(shù)字營銷普遍大幅度地出現(xiàn)降溫，從而將更多精力關(guān)注在了實體店創(chuàng)新，數(shù)字化購物體驗和電子商務(wù)之上，這是另一種形式的擁抱數(shù)字化。

一方面，強(qiáng)化實體旗艦店的數(shù)字化創(chuàng)新，革新傳統(tǒng)的門店購物體驗。

數(shù)字化購物體驗全面滲入各大奢侈品實體店鋪，從巴黎，到中國，無一例外。

Burberry在倫敦的旗艦店Beauty Box內(nèi)，數(shù)字互動屏隨處可見。

Prada紐約旗艦店中視線所及之處都布滿了數(shù)字屏幕，它們代替了曾經(jīng)布滿各大品牌旗艦店的鏡子，甚至在試衣間的內(nèi)部也嵌有等離子屏幕，它能讓試衣者同時看到正面和背面的效果。Prada開發(fā)的這個“智能試衣間”，令消費者試衣時直接就穿越到T臺上了。這種鮮活感正是借助于數(shù)字化技術(shù)的支持。

比如巴塞羅那最繁華的Gracia大街上的Loewe數(shù)字博物館，在入口處設(shè)置了虛擬顯示屏裝置，時不時地上演Loewe手工坊里的工匠們完成一款A(yù)mazona手袋的全過程，吸引無數(shù)路人駐足圍觀。繼續(xù)往里走，可以看到在瞬間變換各部分顏色的Amazona手袋，其實是利用神奇的光影效果制造逼真的上色，告訴人們這款手袋有高達(dá)十余萬種的配色可能。同時，店員也會熱情地推薦你去博物館，近距離了解品牌的文化。

奢侈品牌斥巨資設(shè)計裝修數(shù)字化旗艦店，一是為了進(jìn)行自身形象的宣傳，更是為了吸引了巨大的客流量。據(jù)觀察，位于紐約、倫敦、巴黎的數(shù)字化門店，流動型顧客依然是消費的主流，而高科技門店提供的極致服務(wù)和新奇體驗，不僅會凸顯該品牌的個性和經(jīng)典型，而且會在門店這個特定的“場域”里使顧客的沖動消費能力達(dá)到新的峰值。

另一方面，更多奢侈品開始投向電商。

雖然各大奢侈品牌對于電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視正在被電子商務(wù)改變的消費規(guī)則，尤其面對中國市場。—— 中國有55%的奢侈品消費者介于25歲～34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習(xí)慣。——數(shù)字化，快節(jié)奏，個性化。

快節(jié)奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌實體店變成了近乎奢侈的事情，通過網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評論，下載各品牌Apps也是年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本最新報告也相吻合，報告數(shù)據(jù)顯示對網(wǎng)購奢侈品持有積極態(tài)度的奢侈品消費者已經(jīng)達(dá)到80%。

面對新一代的龐大消費群，奢侈品牌也不得不調(diào)整思路，拓寬推廣渠道。

當(dāng)然，電商渠道對于奢侈品牌來說，必須小心謹(jǐn)慎，更是不得已而為之。Armani、Ferragamo、Coach等只是少數(shù)幾位走在前面的先行者，大部分國外奢侈品牌依然立于他們身后駐足觀望。

在奢侈品的傳統(tǒng)思維模式里，對品牌自身渠道的嚴(yán)格控制早已成為一種習(xí)慣。他們不愿改變自身的價格體系和銷售邏輯。而且電子商務(wù)無法提供實體體驗，此外，互聯(lián)網(wǎng)世界價格混亂，山寨假貨魚龍混雜，各種買手代購使得貨源更是難以控制，一方面面對中國電子商務(wù)龐大而復(fù)雜的世界，奢侈品不知道該如何既保持品牌地位，又不帶來負(fù)面的情況下，每一步電商之路，都如履薄冰。

目前，奢侈品的電商主要有三類渠道：官方購物平臺，第三方奢侈品電商，以及個性化（移動為主）購物平臺。

除了部分官方購物平臺之外，第三方奢侈品電商的 例子更是屢見不鮮，比如國內(nèi)表現(xiàn)較為突出的魅力惠，唯品會，以及最近大力與奢侈品合作的天貓商城等，這類第三方奢侈品購物網(wǎng)站在經(jīng)歷了一輪市場大洗牌之后，都找到了各自的信賴消費群，得到了奢侈品牌方一定程度的合作支持，所以相信一定程度上依然還是有發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｒ苿佣藗€性化購物平臺。

source: http://www.theworldofchinese.com/

在奢侈品電商市場的風(fēng)云四起中，對于奢侈品電子商務(wù)市場前景的質(zhì)疑其實也從未間斷過。目前全球奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額只占行業(yè)總成交量的5%左右。在很多人看來，奢侈品本身不是人們生活消費的剛性需求，在本身注定小眾的市場中爭奪更為狹窄的電子商務(wù)陣地，前景必然是殘酷的。剛剛起步的國內(nèi)奢侈品在線零售市場還略顯混亂和不成熟，在這個市場中，消費者、品牌商和在線零售商，都略顯稚嫩。這也是為什么不少奢侈品牌的負(fù)責(zé)人目前都不敢把銷售的重點放在電商渠道之上，對于電子商務(wù)平臺，他們更多地看做是一道與消費者之間多一個接觸點的橋梁。（* link）

對于奢侈品電商之路的未來可能性，筆者私以為，奢侈品電商一定還會走下去，這是毋庸置疑的，但是歸根結(jié)底，奢侈品依然是一個小眾的，對服務(wù)比較倚賴的特殊行業(yè)。高貴的奢侈品消費者喜歡并需要享受與大眾不一般的購物體驗，他們愿意為優(yōu)質(zhì)完美的增值體驗而支付更高的額外溢價，這一點，不論是實體店亦或是電商渠道，都不會例外。因此，單純的銷售型奢侈品電商沒有未來，奢侈品電商要充分考慮客戶需求，制定特色增值服務(wù)，以此來提高奢侈品電商平臺的品牌溢價能力，并塑造奢侈品電商文化。服務(wù)型+體驗型奢侈品電商或許能成為一條突圍之路。

Part 4. 奢侈品的新機(jī)會

我們想指出的是，未來奢侈品牌依然有幾個容易被忽略的重要營銷陣地。包括KOL，大數(shù)據(jù)的合理利用，提供個性化的CRM服務(wù)，以及合理地針對兒童這一潛力市場，或許這些目前還未有太多奢侈品牌涉足的領(lǐng)域，會為未來奢侈品的數(shù)字化營銷之路開辟新的潛力陣地。

最后的最后，讓我們回歸本質(zhì)——

細(xì)心留意各大奢侈品牌最新動態(tài)，你會發(fā)現(xiàn)各大品牌都在2014年的新品市場計劃中將美容/彩妝作為重點計劃之一，包括Gucci，Burberry，以及一直都在美容領(lǐng)域有不少作為的Chanel等等。這是與奢侈品牌的大趨勢有關(guān)，更是奢侈品渴望更多大眾消費市場份額有關(guān)。對于好難得才能買一個愛馬仕，Chanel的大眾消費者來說，奢侈品牌彩妝就好似一張門票——買不起Chanel的高定、成衣甚至配飾都沒有關(guān)系，至少我還可以買一支口紅，那是龐大的貴族帝國能賣給大眾消費者的最低門票。

但無論如何，“少數(shù)人擁有，多數(shù)人向往”這是奢侈品的內(nèi)在本質(zhì)，所以真正的奢侈品永遠(yuǎn)不會成為大眾消費品，但是，依然可以是大眾們看得到，欣賞得到的，永遠(yuǎn)在觸手可及之處充滿誘惑的夢想之物。奢侈品存在的根基是永遠(yuǎn)有人愿意竭盡所能為傳統(tǒng)工藝，完美的服務(wù)，和令人羨慕的格調(diào)埋單，這必須是奢侈品牌不惜一切維護(hù)的價值。無論數(shù)字化如何創(chuàng)新變革，都不該改變這些根本，歸根到底，故事還是那個故事，只是我們要換個說法講出來。