專訪鳳凰網全國營銷中心總經理 付繼仁：探尋原生廣告的魅力
相信您已經或多或少地了解了“原生廣告（Native Advertising）”這個營銷界的熱詞。當傳統數字廣告遭遇瓶頸后，原生廣告的到來可能會徹底解決這個問題。其實，消費者早已經準備好迎接這一變化：他們厭煩了被打斷、被打擾、被營銷；而越來越多的廣告發布商，諸如雅虎、AOL、Facebook、谷歌等，也已經開始提供不同種類的原生廣告服務，谷歌旗下的DoubleClick甚至都開始提供原生廣告的監測服務。
那么原生廣告的魅力到底是什么？近日，帶著對原生廣告的好奇，記者采訪了鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁。
原生廣告為何而來？
據付繼仁介紹，原生廣告屬于內容營銷的一種。2013年2月，美國鳳凰城的iab大會，原生廣告在“大數據、大創意”的大會主題中躍然眼前絕非偶然。傳統數字廣告如今遇到瓶頸是不爭的事實，以互聯網品牌展示廣告的主要平臺——門戶網站來說，涇渭分明的廣告/內容布局，用戶很容易知道哪些是廣告，這使越來越多的傳統展示廣告成為了視覺盲區。另一方面，互聯網技術的確幫助我們更容易地定位目標人群，但這并不意味著我們的廣告就會起到效果，我們反而更需要審視營銷的內容。傳統的做法，比如說給客戶做一個專題或活動，完全站在廣告主的視角，信息內容是公司和廣告主提供，用廣告位置推廣，承載的內容更多是品牌相關的信息，打動不了用戶。這也是為什么廣告主有越來越多投入在營銷內容上。
原生廣告內容跟傳統媒體廣告的不同之處，在于它的所有的信息的整理和梳理不是廣告主做的，是由媒體編輯來做的，媒體本身有非常大量的編輯團隊在服務用戶，只不過是換一個角度去服務消費者。廣告所傳播的價值也不是單一基于品牌需要，更多的是基于新聞或者具備價值的媒體內容，將品牌的信息融入其中，而不是一味的強調客戶的信息。另外，推廣并不是全部以廣告形式來推廣，而是會更多地直接用的內容位推廣，Nielsen曾做過測試，相鄰位置的原生廣告內容和媒體內容，兩者被用戶瀏覽的時間不相上下。
原生廣告的核心是提供價值內容
付繼仁強調，原生廣告的核心概念是三個方面，重中之重就是要提供價值內容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看；其次要融入媒體環境，因為媒體更了解自身的受眾，用媒體慣用的語境或者說話方式跟消費者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通，因為這樣消費者能接受；第三個就是適配性，原生廣告未來要快速適配各種傳播媒介，圖片和視頻都具備很強的適配性，更利于內容在各種媒介中無縫傳播，不論PC，Pad，還是手機。
Facebook的Sponsored stories，Twitter的Promoted Tweet，以及眾多視頻網站的Branded Content，應該說都已經很好的解決了終端適配和融入頁面環境的問題。但接下來就是價值內容生產的核心環節——如果只是發布官方信息、或者一些夸張的以吸引眼球為目的的內容，那么營銷與用戶的關系依然沒有建立。
原生廣告的內容更強調來自于對社會熱點及用戶關注點的洞察。這些對于真正意義上的媒體而言相當容易，因為媒體每天從事的也正是諸如方向政策、切身利益、生存資源、共鳴談資等方面的價值內容。所以，由媒體所生產的原生廣告內容既是服務于廣告主目標消費者的高質量營銷信息，也是滿足網站用戶的高價值媒體內容。
鳳凰網領航原生廣告
付繼仁說：“鳳凰網從2012年就開始做，原生廣告概念是我們今年開始倡導的，去年做了很多的案例，比如為一汽量身定制的微紀錄片《車輪上的記憶》，我們的溝通語境就是紀錄片，因為大家接受鳳凰的人文歷史，而在價值內容上，我們提供的不僅僅是一汽品牌歷史，而是放在中國汽車工業發展角度，講述中國第一輛汽車的由來，讓受眾看了以后能有收獲，并認為內容有價值。”
鳳凰網的原生廣告營銷主要分五類，
第一是原生品牌新聞，由鳳凰網專業的內容采編為品牌生產有價值的圖文形態新聞，比如為伊利工廠行的前期預熱制作的“中國牛仔的一天”，通過記錄奶牛場主一天鮮為人知而又有趣的工作故事來體現產品原料階段的高標準；
第二是原生視頻，包括微紀錄片、MTV、微電影等；在這方面，鳳凰衛視團隊的參與，為原生視頻提供了策劃、制作全方位的保障。如柒牌的“非遺”系列紀錄片《中國，才是美》；
第三是原生欄目，針對廣告主的傳播節奏，進行原生內容呈現，形成品牌陣地；鳳凰網目前已經打造了《鏘鏘80后》、《世說真力量》、《總裁在線》等多個品牌欄目；
第四是原生專題，與熱點結合進行主題策劃，更具時效性；特別是鳳凰網近年來在時尚、娛樂、汽車、財經領域的發力，使鳳凰網以原生廣告服務的行業不斷拓寬，比如鳳凰娛樂的烏鎮戲劇節專題，甚至成為客戶為其它合作媒體指定的內容標準；
第五是原生頻道，以年度合作為標準，媒體與廣告主共建一個內容頻道，提供與客戶相關、以及對用戶有價值的新聞。
最近，一直強調創新的GE與鳳凰網合作了“創新頻道”，包括了跟創新相關的話題，跟創新相關的領域，關注創新的人，看這些內容都是有很大收獲的。
鳳凰網未來還會考慮構架整個原生廣告的評估體系，會有多個指標去衡量原生內容的價值，所以是跟傳統的CPC和CPM的衡量方式不同。
鳳凰網品質內容提升原生廣告營銷價值
在采訪中記者了解到，原生廣告的營銷價值遠遠高于普通廣告的價值，付繼仁解釋：“以前的廣告更多是以CPC及CPM衡量。而原生廣告，評估指標會更多元，在量化研究上會提供更多指標，例如停留時間，評論與反饋，訪問來源，社會化媒體提及等；在質化研究上會根據用戶在看廣告前后對品牌及產品的認知度、預購度、推薦度等進行評測。尼爾森曾在國外做過針對原生廣告的調查，拿五個廣告主的傳統貼片廣告和原生廣告做對比，原生廣告的品牌度提升達到了82%，這說明受眾對于內容接受程度遠遠大于貼片廣告，這是多低的CPM和CPC都無法達不到的。”
內容本身決定營銷價值。原生廣告提供價值內容，就是有可能給你帶來快樂的價值，帶來知識豐富的價值。因為看起來不像廣告，所以受眾會接受它，會認同它、會傳播主動它。
而這個的前提，是原生廣告的生產者要具備的專業策劃及生產能力，鳳凰網依托鳳凰衛視，傳承了鳳凰衛視的品質基因，共享鳳凰衛視集團的專業制作團隊，明星資源。“只有品質內容才能提升原生廣告的營銷價值”付繼仁說。
今年上半年鳳凰網和聯想手機合作了“中國即客”品牌活動，這是聯想手機連續兩年合作這一主題內容。“中國即客”是“有夢想，即刻行動”的草根用戶代名詞，在第一年，鳳凰網和聯想一起發起 “中國即客，樂在即刻”主題活動，號召中國有夢想的年輕人，即刻行動。“因為我們發現中國年輕人現在處于夢想缺失的時代，大家都在關注房子、物價”，付繼仁說，“這群人恰恰是聯想手機核心受眾群，而“中國即客”這一概念，和聯想手機品牌強調的‘For Those Who Do’精神極為吻合。”的這一案例當年取得了很大的成功和社會效應，并獲得金網獎，金瑞獎，艾菲獎等各大獎項。
今年的主題定義為“中國即客，持智以恒”，號召有夢想的年輕人，不僅要即刻行動，還要堅持，不放棄。“這個合作我們采取了為聯想定制原生視頻的策略”，付繼仁說，“并且是以MTV這種針對目標受眾傳播最廣泛，最深度的方式。”在此次合作中，鳳凰網邀請中國好聲音的學員李代沫作為活動代言人，并為李代沫定制創作了名為《即客》的主題歌。隨著活動的推移，在整個活動即將收官階段，“即客”這首歌首發，在各個媒體，電臺，開始打榜。“這首歌的MTV是對中國即客活動的總結，記錄了我們這兩年活動的精彩畫面和故事。”付繼仁說，“當然還少不了聯想和鳳凰網的品牌露出。”這首歌傳播率極高，在百度和九天音樂網打榜中，排名均靠前，同時從走訪的一些KTV來看，點播率也非常高，“這個MTV的傳播效果之好，關鍵在于鳳凰網可以生產出極具品質的原生視頻，并且讓這個視頻可以在各個媒介傳播中適配。”付繼仁說。”
在音樂MTV中融入廣告內容不新鮮，但可以與傳播信息整合而不被用戶反感，并且可以獨立完成從“創意策劃”到“視頻內容的生產”，再到“無縫隙適配的傳播”，這在當下互聯網媒體，尤其門戶媒體中，并不多見。“網絡視頻和社會化媒體的崛起，將網絡營銷提升到了新的層次。”付繼仁分析，視頻是當今傳播的最高形態，網絡視頻快速發展拉動了整個視頻生態產業鏈的變化同時也拉升了網絡視頻的原創品質，這讓我們跟電視媒體制作的差距在縮小。而社會化媒體更容易將優質的內容篩選出來，做到自主傳播和轉發。優質內容在社會化媒體上會更被用戶接受而劣質內容不受人喜愛，到達良幣驅逐劣幣的效果。“我們是借勢而行，秉承原生廣告理念，發揮我們在策劃和內容生產上的優勢。”付繼仁說，“結果就是為我們合作的廣告主提供極具品質的內容，整合傳播渠道，最終提升營銷價值。”
踐行原生廣告，打造特色互聯網品牌營銷模式
原生廣告更適合廣告主品牌層面傳播需求，需要媒體提供適合其品牌或產品的個性化創意，及投入高質量的內容生產團隊，并且整合渠道進行內容的媒介適配、分發及運營。“我們看到廣告主越來越愿意把預算投入在內容上”付繼仁說，“在信息同質化，渠道多元化的時代，好的內容更加吸引消費者。”
今天的互聯網已經成為用戶接觸第二大媒介，區別于電視，互聯網不僅解決品牌及產品的知名度問題，更多還要解決認知度，美譽度，忠誠度等問題。品牌營銷將從電視轉戰互聯網，而原生廣告是實現品牌營銷效果最大化的推動器。鳳凰網把優秀內容的生產與商業利益的追求良好的結合在一起，用消費者的熱情，喚起創作者的激情——在他們的想法里：只有將廣告更好的融入到媒體環境中，才能既讓用戶獲得更好的體驗，又讓企業品牌得到良好的展現，同時幫助媒體平臺獲得收益。
“我們定位品牌營銷，通過鳳凰影響，為廣告主提供高質量的品牌解決方案，找到震撼消費者心靈的共鳴點，打動這群中國最具消費力的互聯網網民。”付繼仁認為，實現這一目標的方法，就是原生廣告。
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