消費(fèi)者心智難以觸達(dá)？快看白酒行業(yè)高調(diào)出招！
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在前兩期的節(jié)目中，我們對代言人形象與產(chǎn)品的效用進(jìn)行了匹配，今天的內(nèi)容依舊來自產(chǎn)品匹配的部分。如果說代言人形象匹配階段，第一重對應(yīng)產(chǎn)品的屬性，第二重對照產(chǎn)品的特點(diǎn)，第三重我們來說一說產(chǎn)品的精神層面。乍一聽有些空洞，但明星代言的重要作用也正是將量化的產(chǎn)品、服務(wù)，最大限度以形象化表達(dá)，鎖定消費(fèi)者心智中的認(rèn)知錨點(diǎn)。
在某種層面上來講，產(chǎn)品的價(jià)值觀表達(dá)約等于品牌內(nèi)涵的表達(dá)，但隨著品牌、產(chǎn)品的不斷發(fā)展，同一品牌之下為應(yīng)對消費(fèi)者分層變化等等因素也會(huì)衍生出不同的單品，針對不同單品制定出不同的營銷策略，即便依舊歸屬于品牌表達(dá)的精神意義，但單品也有著自己的性格特點(diǎn)，所以在今天的內(nèi)容里，我們定義成產(chǎn)品的精神表達(dá)，而非品牌。
之前我們提到，明星的形象可以根據(jù)形象、性格、偏好等維度分成不同類型，與產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)對應(yīng)，產(chǎn)品理念也同樣能夠?qū)崿F(xiàn)匹配。我們以白酒行業(yè)為例來說明產(chǎn)品理念與明星的價(jià)值觀表達(dá)是如何實(shí)現(xiàn)融合，觸發(fā)消費(fèi)者共鳴的。
紅星二鍋頭的代言廣告包括其他內(nèi)容營銷中都在強(qiáng)調(diào)“為夢想堅(jiān)持”的精神，在代言人的形象傳遞過程中，沒有刻意強(qiáng)調(diào)其現(xiàn)階段的事業(yè)成就，而是濃墨重彩的強(qiáng)調(diào)明星在演藝之路上對夢想堅(jiān)持，用“敬不甘平凡的我們”喚起人們的內(nèi)心的共鳴，代言人用個(gè)人經(jīng)歷演繹的“每個(gè)人心中都有一顆紅星”，既是生活的信念力量，也是品牌的精神表達(dá)。
與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品代表的厚重精神力量不同，另一種表達(dá)方式更傾向于表達(dá)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的精神享受。瀘州老窖的光瓶酒產(chǎn)品二曲酒在代言人的選擇上就很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。相聲演員岳云鵬將經(jīng)典傳統(tǒng)與輕松歡樂兩種特質(zhì)融于一身，與瀘州老窖的品牌傳承和大眾定位彼此呼應(yīng)，同時(shí)代言人的全民認(rèn)知性和獨(dú)特的幽默表達(dá)，也極大的豐富了品牌的傳播內(nèi)容，讓“舒適好享受”的定位更容易被接受和傳播。
第三種表達(dá)形式，圈層歸屬感。隨著消費(fèi)分層趨勢的凸顯，產(chǎn)品在內(nèi)涵表達(dá)層面也出現(xiàn)了圈層歸屬的區(qū)隔。百年糊涂邀請著名演員古天樂出任代言人，詮釋“智慧男人的選擇”。“難得糊涂”是古老的東方智慧，但僅僅有智慧傳承不足以獲得新時(shí)代人群的認(rèn)可，古天樂在多部影視作品中塑造了商務(wù)精英的角色，同時(shí)熱衷公益慈善的正能量更是為人稱道，成熟穩(wěn)重的他成為東方紳士的代表，古老智慧與現(xiàn)代紳士的結(jié)合精準(zhǔn)獲得目標(biāo)客群的心理認(rèn)同。
百年糊涂深耕廣東地區(qū)、線上發(fā)力，古天樂的粉絲基礎(chǔ)和話題性，也很好的匹配了產(chǎn)品的營銷渠道為營銷助力。
在下期的內(nèi)容里我們將開始明星的營銷價(jià)值與品牌營銷渠道的匹配。大家也可以登陸“優(yōu)星庫”進(jìn)行匹配測試或者咨詢。
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