抵制諧音梗
本文原創(chuàng)于我個人的公眾號：巨沒有品。
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先來看張汽車海報。
這是我在電梯里拍的，你能看懂它想表達(dá)什么嗎？是這輛車很有型，還是開了它就可以逆向行駛？
我個人很喜歡這款車型，也非常喜歡黃色，但是這句很“巧妙”的諧音梗文案完全沒有打動我。
我相信除了品牌自己，也沒幾個人能看懂。
我后來專門搜了一下這款車的公關(guān)稿，里面提到：我們往往在不自知中就迷失了自我和方向，跟隨著大流，因此保持自己的特質(zhì)和強大、堅定自己的道路就顯得異常難能可貴。有時候不限制自己所想所做，結(jié)果會意想不到。
當(dāng)所有人都在朝著一個大方向走時，我選擇另辟其道，這是一種不受束縛、渴望突破的年輕態(tài)度，如果你準(zhǔn)備好了脫穎而出，就可以開始去選擇和創(chuàng)新寶馬X2 約一場。
哦，又是這種虛頭巴腦的品牌主張，配合著沒有消費者洞察的文案，只會讓你覺得無關(guān)痛癢。
這些表達(dá)就像我們回頭再看當(dāng)年寫的散文，矯揉造作，形散神也散；或者那些年的QQ空間語錄，為賦新詞強說愁。
檢驗一個廣告提案洞察深不深，有一個很好的方法：但凡在PPT里把big idea升華到“堅持”、“夢想”、“初心”、“態(tài)度”的，大多火不了。命題太大，共鳴太弱。
你以為列這些詞就算懂年輕人？恰恰相反，像我這種00后看了根本不買單。
1
汽車廣告特別喜歡用諧音梗，再來一張。
你能看出來它不將就在哪嗎？一輛“名爵豪車”最后提煉出不將就的賣點，這文案也太不講究了，更別說后面那句多余又突兀的英文“敬請期待”壓根沒幾個人能看懂。
除了汽車廣告，各大品牌的官方微博更是諧音梗的重災(zāi)區(qū)。
每逢節(jié)日，各大品牌一定要蹭一下熱點。因為想不到好的創(chuàng)意，又不想錯過這個熱點，怎么辦呢？那就在文字上下下功夫，翻翻字典，想幾個諧音梗吧。
于是，我們看到這些尬到天際的借勢海報，還都是馳名中外的國際大品牌。
我用得著靠一“點”你的手機就一鍵思鄉(xiāng)嗎？這個“點”和元宵的“點”有什么內(nèi)在關(guān)聯(lián)嗎？換成哪個手機不能“點”嗎？這能體現(xiàn)你品牌的利益點嗎？
哪個老司機知道這個PHC自適應(yīng)液壓穩(wěn)定技術(shù)？說人話！輕輕的一個穩(wěn)，還是老哥狠。
女王節(jié)和咱手機沒什么結(jié)合點，那就尬蹭吧。不得無“禮”，你倒是給個禮物啊？
這幾年，所有的品牌都開始強調(diào)人工智能AI，但是你說可不可笑，你的產(chǎn)品是面向大眾的，AI這個概念就連受過高等教育的人都不一定知道是怎么回事，大眾消費者又有幾個人懂？
具體到海報里，也是不放過任何一個機會強調(diào)它的AI，AI就是AI，和愛有什么關(guān)系？人工智能恰好翻譯成AI，可給了品牌偷換概念的機會。如果人工智能的翻譯是HEN，是不是還要宣揚恨？
我已經(jīng)列舉不下去了，只想吐槽兩點。
首先，不去研究熱點跟你品牌調(diào)性的匹配度，只想著用字、詞、成語諧音梗糊弄一下，不但起不到任何對品牌的正面宣傳，還會一次次消耗消費者對品牌的好感，撕裂和消費者的情感紐帶。
再說得嚴(yán)重點，企業(yè)在做品牌傳播的時候，不一定每一次都要體現(xiàn)品牌價值觀，但至少不能帶壞整個語言環(huán)境吧？
這種諧音梗泛濫成災(zāi)，有的學(xué)生看到，也會在學(xué)習(xí)和寫作的時候有意識地模仿。你看那些幼稚的情書里，大多有一些莫名其妙的諧音梗。這不是好現(xiàn)象，這是對純潔語言文字的玷污，是對國民文化素養(yǎng)的破壞。
什么是企業(yè)社會責(zé)任，在我看來，這就是其中一種。
2
介紹了這么多諧音梗案例，我們來探討一下，就品牌傳播本身來說，諧音梗的危害具體在哪里？我們究竟為什么要抵制諧音梗？
首先，廣告的目的只有一個，就是銷售。要么銷售的是產(chǎn)品或服務(wù)，要么銷售的是你的品牌美譽度和價值觀。
廣告銷售的時候，靠的是溝通和說服。如何說服？用利益。這個利益既包括物質(zhì)利益，比如省多少多少錢，也包括精神利益，比如帶給你什么什么好處，讓你的生活如何如何美好。
對于一張品牌海報來說，你的注意力頂多有一秒。在那一秒的時間里，文案必須要有很強的利益才能抓人眼球，激起消費者對你產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而影響他的購買決策。
而諧音梗的危害就在于，它讓信息傳遞的過程變得復(fù)雜，這直接導(dǎo)致用戶理解成本增加，銷售量下降，違背了做廣告的本來意圖。
本來，你把產(chǎn)品的賣點提煉出來，再濃縮成一句話，直接放在海報的第一視覺停留上，用這句話打動消費者，消費者不用多想，就get到了你的意思，這就夠了。
這是從眼睛到心里的距離。
但是你用一個諧音梗，就會讓大家首先要反應(yīng)一下這個諧音梗未變形前的本來面目和語義，然后再想想這個諧音梗放在這張海報上想表達(dá)什么。
每個人的認(rèn)知和理解程度又不一樣，導(dǎo)致品牌本身想傳遞的策略在傳遞到消費者腦海里的時候，就產(chǎn)生了分叉。
這等于是從眼睛到腦子再到心里，延長了信息傳遞的路徑，增加了品牌策略和消費者溝通之間的成本，很難讓消費者馬上就有共鳴。
舉個反面例子，年中促銷的時候，大部分商家喜歡打出“放暑價”、“不得無禮”這種標(biāo)語，你看了是什么感覺？你知道他是想強調(diào)打折，但是你也不知道他打了幾折，優(yōu)惠力度是多少。
這時候，完全可以用更簡單的方式，“全場買二送一”，“全場8折，滿500折上8折”，讓消費者毫不費力就知道了促銷信息和利益點。
你會發(fā)現(xiàn)，在宣傳的時候，往往諧音梗什么信息量都表達(dá)不出來，到最后淪為商家的自嗨。商家自以為很機智，但消費者根本沒耐心看。
下次你走在路上看那些飯店、服裝店、理發(fā)店、商場的打折促銷文案的時候，記得停下來琢磨一下，是不是看了之后毫無感覺。還有更多的小包袱小機靈諧音梗抖得比我舉的那些例子更自嗨的多得多。
再舉個正面例子，“怕上火，喝加多寶”是一句很經(jīng)典的廣告語，很多人不覺得這句話好在哪里，但這句話的品牌價值極高。
喝涼茶的人的痛點就是怕上火，加多寶提煉出來了這個痛點，前半句話就引起了目標(biāo)人群的共鳴，接著給出了解決方案，怕上火怎么辦？喝加多寶。后半句就是利益點。
連起來，簡單直接，朗朗上口。再經(jīng)過大量的廣告轟炸，就成功地建立起了消費者的認(rèn)知。一上火，你馬上就知道喝加多寶。
而如果你用一個諧音梗，什么“十萬火急”、“火冒三丈”，就毫不吸引人，也不會引起這么廣的傳播。
對于大眾消費品，要達(dá)到的傳播效果是，哪怕連一個小孩都能脫口而出。你問他今年過節(jié)不收禮，收禮只收什么？他一定會說“腦白金”；還有拼多多，很多小學(xué)生都會唱它的廣告語。好的文案就是婦孺皆知。
3
也不是所有的品牌諧音梗都有問題。說起諧音梗里用的最妙的，我覺得優(yōu)衣庫的 “服適人生”算一個。
柳井正用57年的時間把優(yōu)衣庫從一家銷售西服的小服裝店，變成國際知名服裝品牌。相對于其他快時尚品牌，優(yōu)衣庫總是顯得格格不入，它一直追求堅持品質(zhì)的基本款服飾。
那“服適人生”四個字妙在哪里？首先，從功能上看，衣服是為了遮衣蔽體，服飾是為了服侍好人。
其次，從理念上看，優(yōu)衣庫設(shè)計的衣服都是人人適用的基本款，100件衣服，適合100個人。柳井正的價值觀是，服裝是為人而生活的，服裝不止是讓你好看，也不是說讓全民穿的怎么時尚，更多的是透過好的產(chǎn)品，結(jié)合科技設(shè)計面料，讓生活更快地滿足你不同場合的需求。
當(dāng)你需要快樂、健康時，當(dāng)你需要穿兩件看起來很苗條，走出去就可以抵御北京零下15度的氣候時，都可以在優(yōu)衣庫里找到你要的答案。這就是他用創(chuàng)新鑄就的服適人生。
“服適人生”既在功能上展示出了衣服的使用價值，又傳達(dá)了優(yōu)衣庫的衣服適用于每個人的消費理念。
這四個字，既簡單，又精練，語義還豐富，把服裝上升到了人生的高度，對品牌價值觀的傳遞十分貼切。當(dāng)你對優(yōu)衣庫足夠了解和喜愛之后，會發(fā)自內(nèi)心的尊重它的品牌價值觀。
反正我每次逛優(yōu)衣庫都開心得不得了，會把我覺得好看的衣服都摸一遍。
4
不是所有的牛奶都叫特侖蘇，也不是所有的諧音梗都能比得上優(yōu)衣庫，在品牌傳播的時候，能抵制的要盡量抵制，在生活中，也要以身作則，能不用就不用。
我們小時候喜歡的腦筋急轉(zhuǎn)彎，可以說是諧音梗的鼻祖了。
“一條狗過了一座獨木橋就不叫了，為什么？”
“過木不汪”
“蘿卜和白菜都用什么手機？”
“蘿卜白菜，各有索愛。”
這些急轉(zhuǎn)彎，如今看來十分沙雕，我們當(dāng)年卻樂此不疲。為什么現(xiàn)在你不覺得好笑，或者猜不中？因為它是用結(jié)論推導(dǎo)出來的，而那個結(jié)論，只有當(dāng)事人自己知道，你永遠(yuǎn)想不到，你猜到了也覺得假。這也就是為什么很多笑話被稱為冷笑話的原因。
冷笑話并不好笑，冷笑話之后的尷尬才好笑。綜藝節(jié)目經(jīng)常喜歡用這個套路。你看《天天向上》里，錢楓老是被Q到講冷笑話，但是每次他講的都讓現(xiàn)場一陣?yán)滹L(fēng)吹過，只有當(dāng)大家嘲笑他的時候，現(xiàn)場氣氛才嗨起來。
還有脫口秀現(xiàn)場，很多諧音梗段子特別破，演員在臺上講完，現(xiàn)場一點反應(yīng)都沒有。這種段子之所以破，是因為完全把笑點落在諧音上，沒有傳達(dá)出諧音之外的意義，為了諧音而諧音，最后那個包袱卻沒有共鳴，觀眾怎么可能發(fā)笑？
有時候你想到一個諧音梗，為了使用它，你還要假想一個場景，反推一個不存在的故事。常說喜劇的內(nèi)核是悲劇，但這個悲劇必須真實。不真實的話，觀眾不信任這個故事，沒有共鳴體驗，自然就不會為你抖的這個機靈買單。
微信朋友圈里這種諧音梗也是泛濫成災(zāi)，比如某人名字里有個“益”，她差不多會發(fā)朋友圈說什么新的一年，“益”起加油哦，要是再找個名字有“益”的男朋友，那“益”整年都要和你在“益”起了。“益”+“益”等于“愛”。這感情甜蜜得都要溢出來了啦。
我能想到的諧音梗里最臭名昭著的案例之一莫過于張杰那首《娜樣純杰的愛戀》。我真的服了，哭了，給跪了。都三十好幾的人了，還取這么幼稚的歌名，寫那么幼稚的歌詞。這得引得多少小學(xué)生歌迷朋友爭相模仿。
真是害人不淺。
但抵制諧音梗不是徹底否定，文字博大精深，有的諧音梗也挺有意思。像中英夾雜的“無fuck說”，既表達(dá)了不滿，又很俏皮，把中英詞匯融為一體，渾然天成，毫無PS痕跡，你一聽到就能感受到那種情緒。
我再臭不要臉地舉一個我自己的例子來讓本篇文章的氣氛達(dá)到高潮。
前幾天，部門領(lǐng)導(dǎo)離職了，我們?yōu)樗e辦了一個告別party。按照慣例，我可能躲不過，要表演一段。我們領(lǐng)導(dǎo)叫劉XX，我們平時都叫她XX，一個同事說，來，下面輪到Angelaboy表演一段脫口秀，送XX。
我說，不不不，突然Q到我，我還得再準(zhǔn)備一下，另外這個主題太沉重了，待會表演的話也不應(yīng)該叫送XX，而應(yīng)該叫留（劉）XX。
全場立刻沸騰了，人工彈幕666滿屋飛。我也確實覺得這個諧音梗挺機智的。既和領(lǐng)導(dǎo)的名字嚴(yán)絲合縫地呼應(yīng)上，又表達(dá)了我對她的依依不舍之情，還承接了同事那句“送”。一瞬間，悲傷的氛圍一掃而空，反響特別熱烈。
妙啊！
希望每一個人，尤其是做文案的，要珍惜自己的話語權(quán)，愛惜自己的“語”毛，尤其不要亂用上一句這種很尬的諧音梗。
抵制諧音梗，從我做起。
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