小米兩次引爆QQ空間的不傳之秘

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舉報 2014-04-17

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來源：百度百家

作者：劉琪的商業(yè)觀察（liuqi-guancha）

3月26日中午12點的那一瞬間，有超500萬用戶涌入了QQ空間的紅米首發(fā)頁面，最高峰值一度達80萬人/秒。此前，已經(jīng)有約1500萬用戶參與了簽到預約，小米由此創(chuàng)造了國內(nèi)手機品牌社交網(wǎng)絡預售的全新記錄。

小米去年第一次選擇首發(fā)QQ空間時，多少有些出人意料，但第二次合作完全是一次事先預告的陽謀，對手們磨刀霍霍搶先截胡，卻依然未能阻止小米再次引爆QQ空間。在去年首發(fā)紅米時，小米的QQ認證空間粉絲數(shù)從100萬驟增至1000萬，時隔半年后再次引爆，小米的QQ認證空間已接近2700萬粉絲，也是目前企業(yè)QQ認證空間中最大的粉絲社區(qū)。

半年之中，兩次引爆，小米究竟有哪些不傳之秘？

“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體”，“產(chǎn)品即媒介”，這兩句話在火熱不過，很多企業(yè)為此開始進駐各個碎片化的社會化媒介渠道，管理者也紛紛上陣經(jīng)營起自媒體。這是好事，但很多人誤將媒介作為簡單的發(fā)布渠道，卻未深思“媒介也須產(chǎn)品化”——冰冷的類廣告灌輸、自我夸夸其談已不再有效，將媒介傳播本身視為一個需耐心打磨的產(chǎn)品，激發(fā)社群參與感才是獲得口碑引爆的關鍵。

小米與QQ空間的合作并不是簡單做預售公告，而是加入了激發(fā)族群社交的引爆因子。紅米note的首發(fā)設定了三個環(huán)節(jié)，即預熱（猜價格）—預約（簽到、集贊）—搶購，三者環(huán)環(huán)相扣。僅以集贊為例，用戶在QQ空間發(fā)布一條說說，向好友集齊32個贊，便能抽取三次預約機會。這種熟人圈子營銷很“接地氣”，波紋傳導效應驚人，最終約有超過1億用戶參與點贊。

要做好“媒介產(chǎn)品化”并沒有捷徑，關鍵還是看企業(yè)運營當中是否“走心”，是否具有產(chǎn)品思維，以吸引用戶主動參與。在小米創(chuàng)立初期，雷軍就曾在微博上發(fā)起過“我是手機控”的活動，參與的用戶能夠收到一份屬于自己的“手機編年史”，內(nèi)含用過幾部手機、話費多少大洋等信息，這擊中很多人心里的懷舊情結(jié)，引發(fā)了海量的用戶主動分享。

小米去年在QQ空間的銷售神話，90秒賣出10萬臺，驚爆了很多人的眼球。大多數(shù)人只是看到了結(jié)果，并未意識到這是一場經(jīng)過提前預測與精準匹配的社群引爆事件。琪哥曾跟騰訊高管求證過，QQ空間以及騰訊效果廣告平臺廣點通從5個方面評估了引爆的可能性：

一是根據(jù)QQ相冊的來源分析手機的品牌活躍度，連續(xù)三年基本都是蘋果與三星領銜，直到2012年，發(fā)自小米手機的圖片量級快速攀升到第三位，活躍度遠超其他國內(nèi)手機品牌；二是廣點通發(fā)現(xiàn)QQ用戶大規(guī)模討論替換功能機的話題，上億的用戶正處在換機前夜，潛在需求旺盛；三是廣點通發(fā)現(xiàn)用戶在討論小米手機時，品牌認知多為“經(jīng)濟實用的iPhone”，一旦強化該認知，對中等收入用戶以及三四線城市用戶，會具有較強引爆力；四是廣點通在微博和QQ空間上作了一次AB測試，通過小規(guī)模的投放測試，發(fā)現(xiàn)新浪微博的用戶已經(jīng)完成智能機換機，而QQ空間用戶正處在換機邊緣；五是小米敢于以“價格錨點”激活用戶購買欲望，當時雙方商定QQ空間售賣的小米手機價位要是千元機，在臨近活動的最后一天，小米給出了799元的尖叫價格。

與此同時， QQ空間與廣點通對2次合作中的目標用戶群做了精準匹配。除了將首發(fā)消息送達米粉，雙方將目光聚焦到對小米感興趣的潛在用戶，重點推送包括關注IT科技類認證空間的發(fā)燒友，曾經(jīng)在QQ空間提及小米品牌的人群等。

順便分析一下為何小米會2次選擇跟QQ空間合作，除了社群的高匹配度與高用戶活躍度，還有一條就是小米對流量遷移紅利有著敏銳嗅覺。

具體來說，用戶習慣的遷移正帶來社交紅利的勃興。僅以QQ空間的分享量級為例，它的月活躍用戶已經(jīng)達到6.2億，2014 年元旦當天的24小時內(nèi)，QQ空間內(nèi)容發(fā)表量就超過10億次，平均每秒1.15萬次。除此之外，最為關鍵的一點是企業(yè)將越發(fā)依賴社交傳播中的口碑效應，一旦你無法在社交口碑中存在，也就無法有效觸達用戶。為此，企業(yè)要追逐社交紅利，通過分享、簽到、點贊等互動方式，來引爆社群商業(yè)的新玩法。

不過，要完成不斷地引爆，除了上述提及的精準匹配能力，場景化能力也變得關鍵。

比如，小米與QQ空間的新合作在移動社交上有兩大創(chuàng)新，一是簽到紅包，二是信息流廣告（Feeds廣告）。“簽到紅包”是鼓勵用戶在QQ空間的APP上點擊“簽到”按鈕，選擇“簽到有碼咯 ”，發(fā)表一個簽到，即可收到來自QQ空間的私密消息，獲得紅米note的預約碼，這是一種基于移動端用戶行為的場景化嘗試；所謂“信息流廣告（Feeds廣告） ”主要基于用戶行為和偏好的分析，向用戶推薦可能感興趣的廣告，融入用戶社交移動社交的場景當中，使得廣告成為有用的信息，而不是騷擾。Feeds廣告在Facebook上已是標配，小米也算是國內(nèi)較早嘗鮮體驗該模式的品牌。

總結(jié)來說，在“移動+社交”的新紅利時代，企業(yè)的社會化營銷與社群經(jīng)營要“瞄準”，布局不能再散亂無章，而要去精準觸達并經(jīng)營好目標族群。