綠皮書：一部獲得奧斯卡最佳電影獎(jiǎng)的廣告長(zhǎng)片
作者：吳丹楓，來源：comastory
二刷前，我對(duì)一同的朋友說，這部片看完的感受可以和《肖申克的救贖》相比?！缎ど昕说木融H》是我除了星爺?shù)钠猓催^遍數(shù)最多的電影。而《綠皮書》，這部根據(jù)真實(shí)人物改編的、發(fā)生自1956年的電影中，埋了一條貫穿始終的暗線：1952年成立于美國(guó)肯塔基州的炸雞品牌肯德基。
雖然表面上，“肯德基”的品牌全片中只出現(xiàn)過一次，出現(xiàn)于白人男主的口中，當(dāng)時(shí)他們沿著演出路線一路向西經(jīng)過肯塔基州時(shí)，從肯德基店里買到了全家桶，這個(gè)全家桶讓黑人男主第一次露出了真實(shí)的笑容。
發(fā)現(xiàn)這條暗線，源自從電影院出來，我倆異口同聲地說想吃炸雞，而且我倆都好些年沒吃過炸雞了；對(duì)廣告不懂，純粹從外行人角度，試著解析下這部我心中完美的廣告長(zhǎng)片。
好廣告要素之一：跨越時(shí)空的文化內(nèi)涵
電影開場(chǎng)在表達(dá)白人男主對(duì)黑人成見之深時(shí)，講到有黑人工人上門維修時(shí)需要家族人員都到家中參與監(jiān)視、女主人出于感謝為他們倒水，白人男主連他們喝過的玻璃杯都直接扔掉。然而，這卻不影響他熱愛那個(gè)年代中“黑人最愛吃的炸雞”。從“百年老店”的角度來衡量，肯德基的年紀(jì)還沒過百，然而電影卻清晰地告訴我們，早在大半個(gè)世紀(jì)前，這個(gè)品牌就深入人心。
事實(shí)上，在60年代的美國(guó)，炸雞是黑人歧視的代名詞。
美國(guó)南部的黑人奴隸被限制人身自由，也不允許隨意養(yǎng)殖家禽，而奴隸主通常對(duì)于雞這種靈活的小動(dòng)物不作限制，所以雞成了黑人奴隸唯一被許可的肉食。綠皮書的全稱是《黑人司機(jī)綠皮書（The Negro Motorist Green Book）》，它是一本出于讓旅途中的黑人知道哪里可以填飽肚子、安穩(wěn)落腳而編寫的手冊(cè)。影片中，主角們?cè)较蚰喜孔撸軌蚴樟艉谌说牟宛^和旅館越少、歧視越明顯。
黑人在旅途上的主要食物就是炸雞，被裝在鞋盒一樣的盒子里帶著。
在那樣的時(shí)代背景下，1952年，肯德基創(chuàng)始人哈倫德.山德士，這位當(dāng)時(shí)已經(jīng)66歲、生活和事業(yè)總在失敗、已然退休的白人老頭，能夠選擇在歧視盛行的美國(guó)南部、將“黑人食品”作為自己的事業(yè)，除了商業(yè)頭腦和對(duì)產(chǎn)品本身的信心，背后也必定有著的極大勇氣。現(xiàn)在看來與他齊名的麥當(dāng)勞，創(chuàng)立時(shí)間是1955年。肯德基開業(yè)后，五年內(nèi)就在美國(guó)及加拿大就開了400家連鎖店。
層層遞進(jìn)下，對(duì)自己的行為與情緒克制到如同一座行走雕塑的黑人男主，開始對(duì)自己本色的接納、一點(diǎn)點(diǎn)將自負(fù)的盔甲卸下，終于在暴雨中，當(dāng)著白人司機(jī)的面、將心底深埋多年對(duì)自己的質(zhì)疑嘶吼而出： “我不夠黑，不夠白，甚至不夠男人，那我到底是什么？”
這塊堅(jiān)冰的融化，卻是從由為自己打工的白人司機(jī) “強(qiáng)行”分享給自己的一塊同胞最愛的肯德基炸雞開始的。
在種族歧視如此深厚的時(shí)代背景下，竟能擊穿種族墻，這塊炸雞得多好吃啊。
雖然種族歧視的歷史已經(jīng)漸漸退出歷史舞臺(tái)，然而人與人之間因?yàn)榻嵌炔煌?、立?chǎng)不同導(dǎo)致的對(duì)立卻無時(shí)不在，國(guó)家間的文化差，公司中的部門墻，家人間的溝通問題，朋友間的觀點(diǎn)差異，有什么是一個(gè)肯德基全家桶解決不了的呢？
好廣告要素之二：緊扣產(chǎn)品的細(xì)節(jié)刻畫
細(xì)節(jié)刻畫一：產(chǎn)品用戶畫像的塑造
緊扣炸雞，《綠皮書》展開了兩種用戶畫像。
一是典型用戶畫像。熱愛生活、熱愛美食、心中溫暖、真實(shí)可愛，沒有任何階級(jí)、人種束縛，一塊炸雞就像一根煙、一杯酒，可以很快地拉近人與人的距離，代表人物從白人司機(jī)和家人、到黑人鋼琴家在橘鳥餐廳的同胞們。不限人種，不限尊卑。
二是反面用戶畫像。全片中抵觸炸雞、給炸雞貼負(fù)面標(biāo)簽的，有還不肯接納真實(shí)自己的“堅(jiān)冰期”黑人男主，象征著偽裝、冰冷；也有在鋼琴演奏前的家宴上，以尊重之名為黑人男主安排“特別菜式”炸雞、寧肯推遲演奏時(shí)間也不允許黑人男主在家中上廁所的白人貴族，象征著歧視、頑固。
反面用戶同樣也不限人種，不限尊卑。
細(xì)節(jié)刻畫二：恰到好處的產(chǎn)品露出
第一次出現(xiàn)，是“肯塔基州的肯德基”。 這也是肯德基全片的唯一一次品牌露出。
肯塔基是黑人鋼琴家巡演中經(jīng)過的一個(gè)小鎮(zhèn)，全家桶恰如其分地出現(xiàn)在兩位男主角關(guān)系首次破冰的關(guān)鍵點(diǎn)。
第二次出現(xiàn)，是在受邀演奏的莊園上。那是黑人鋼琴家巡演路上，第一次作為表演嘉賓受到邀請(qǐng)方的公開歧視。這種歧視流露得非常自然，前一秒鐘還在贊嘆鋼琴家的演技，下一秒看他要推開衛(wèi)生間的門，趕緊制止，示意他上廁所只能去外面院子里的簡(jiǎn)陋如狗屋的茅房；當(dāng)鋼琴家表示不接受、如果實(shí)在不行就趕回住地解決完再回來、來回需要三十分鐘時(shí)，男主人毫不猶豫地表示了可以等，寧可讓現(xiàn)場(chǎng)親友多等待半小時(shí)也不妥協(xié)。而這位男主人，在開餐前大聲地告訴來賓：“特意安排廚房根據(jù)博士的口味加了炸雞”。
鏡頭特寫了炸雞，也特寫了貴婦們得知后驚愕的眼神。更冷漠的在于，這位男主人與之后演出中不允許鋼琴家入餐廳和白人一起用餐的大堂經(jīng)理、小鎮(zhèn)上不允許鋼琴家試西裝的店員一樣，對(duì)于這樣的不允許，他們毫不認(rèn)為是歧視，而視作是自然而然的事。
第三次出現(xiàn)，是在橘鳥餐廳。教授一邊和白人男主開心聊天一邊享受炸雞，雙手拿住，嫻熟自如，啃得干干凈凈。
炸雞的隱形出現(xiàn)，在通過白人男主角一路上如約、每日寫給妻子的平安信中以及參加過的宴會(huì)中，遍布著各種炸雞之外的實(shí)物，隨著演出的進(jìn)行，享受到的食物越來越“高級(jí)”，但是從食物這條線看，唯一在劇情推進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)連貫出現(xiàn)、多次出現(xiàn)的食物，卻只有炸雞。所以從食物角度，炸雞在本片中是唯一主角，其它食物無論多高檔都淪為配角。
細(xì)節(jié)刻畫三：沉浸式產(chǎn)品刻畫
美味難以靠自己說明自己是道美味；如同一個(gè)人很難自己說明自己是誰(shuí)。在《綠皮書》中，肯德基的美味程度，是通過人物與場(chǎng)景來刻畫的。
場(chǎng)景一：白人美食家的驚嘆，這里的炸雞竟能如此好吃
男主是可以吃26個(gè)漢堡的“大胃王”，導(dǎo)演在多個(gè)場(chǎng)景下表達(dá)了他對(duì)“食物”的喜愛，他最愛吃太太做的漢堡，而路過肯塔基買了肯德基全家桶后，他一邊開車一邊大快朵頤，一面好奇怎么能這么好吃，在肯塔基的就是不一樣。能被放到這樣的位置，已經(jīng)說明了肯塔基的肯德基“炸雞之王”的地位。
場(chǎng)景二：肯塔基炸雞，連最自律、最克制的人都無法抗拒
這是極其優(yōu)美的段落，優(yōu)美程度不亞于片中任何一首極致的鋼琴演奏。
鋼琴家在司機(jī)半強(qiáng)迫半引誘式的分享下，用藝術(shù)品一樣細(xì)長(zhǎng)的指尖、小心翼翼接住司機(jī)從前排遞來的一小塊隨車子晃動(dòng)的炸雞，在這個(gè)鏡頭下，炸雞就像陳列在頂級(jí)櫥窗展架上的一件珠寶。作為一個(gè)從未吃過“黑人食品”炸雞、并對(duì)此排斥的黑人，在對(duì)待已經(jīng)被自己指尖拿住、即將被自己吃掉的人生中第一塊入口的炸雞，他一方面嘴上找各種理由對(duì)抗、一方面身體卻像是被牽引一樣，嘴唇無法抗拒地貼近炸雞，直到第一塊炸雞連貼骨肉都快被他啃完，還沒完全接受，但身體說不了謊，當(dāng)司機(jī)又遞了一塊更大的，他很自然地接住了。（這里就不上圖了；留待電影院親自感受，單圖實(shí)在還原那份細(xì)膩與美妙。）
就連最極端的自律者、潔癖、抗拒者，都抵擋不住上校吮指雞的味道。而這份雅俗共賞的藝術(shù)品級(jí)的美味，卻就在大部分人都買得起的小店。
原本自律不吃晚餐的作者，寫到這里時(shí)，忍不住拿起了桌上的餅干。
好廣告要素之三：通過沖突強(qiáng)化品牌價(jià)值觀
場(chǎng)景的沖突，充滿歧視的白人莊園與全是黑人的橘鳥餐廳。
階層的沖突，為總統(tǒng)演奏的黑人鋼琴家與混跡底層的白人司機(jī)……各式?jīng)_突之中都浮現(xiàn)著炸雞的身影；而炸雞，則是沖突中巧妙的連接點(diǎn)。
種族的沖突、文化的沖突，內(nèi)核則在于信仰沖突。
美國(guó)是基督教國(guó)家，黑人受歧視是被奴，為奴的起源則與《圣經(jīng)》有關(guān)。早期解經(jīng)家認(rèn)為黑人是含的后代，而含的孩子迦南受到詛咒，“迦南當(dāng)受咒詛，必給他弟兄作奴仆的奴仆”。15到19世紀(jì)，有一千多萬黑人被販賣到美洲大陸為奴，這樣的濫殺生命、販賣人口，卻被人口販子冠以了“圣戰(zhàn)”之名、甚至曾有販奴船名為“洗禮號(hào)”和“耶穌號(hào)”。然而，《圣經(jīng).創(chuàng)世紀(jì)》中清晰地表明了，人是在上帝的愛中被造、負(fù)責(zé)管理世間萬物的。上帝先以自己的樣式造了人的靈，再用塵土造了人的身體，在這樣的基礎(chǔ)下，是不可能以身體的顏色來指定誰(shuí)是奴仆的。在馬丁路德宗教改革前，經(jīng)文的解釋權(quán)牢牢控制在主教手中，所以《圣經(jīng)》中的原文便被人當(dāng)成了理所應(yīng)當(dāng)殺戮的刀。
事實(shí)上，《圣經(jīng)》的原文中，無論新約、舊約，都從未出現(xiàn)過以膚色劃定人種、以膚色為定罪原則的經(jīng)文。
為什么當(dāng)時(shí)擁有最高解釋權(quán)的白人主教們，會(huì)解出這樣的經(jīng)文，并且得到上流階層一致認(rèn)可，從人性的角度大概更容易得出答案。而這部電影最終一幕呈現(xiàn)的，則是信仰之間高墻的融化，就在那一年圣誕節(jié)的雪夜中，黑人與白人，共同享受耶穌誕生日所帶來的喜樂。
自此，黑人主角聽到白人對(duì)自己說“圣誕快樂”時(shí)，聽到的不再是帶著殘酷意味的諷刺；而是節(jié)日祝福，也是自己勇敢邁向自己所愿的開始。
先寫到這里。這部電影遠(yuǎn)不止炸雞，它值得去電影院細(xì)細(xì)品嘗。
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