如何提升企業品牌
企業的品牌是人們對于這個企業的整體印象。這種印象往往在企業長期的內外部傳播和一般經營行為的基礎上累積而成，在企業不在場的情況下，決定著人們對于企業是否能夠信任、尊重、或者喜愛，因而也在相當程度上影響著這家公司在發展業務、推銷產品時與市場買家及商業伙伴的價值定價，以及相關的溝通成本。在企業實施業務轉型的過程中，優秀的企業品牌可以對關鍵的利益相關人群理解企業轉型所帶來全新價值理念起到重要的支持作用。
1993年，當昔日稱霸計算機行業的霸主IBM被新興PC個人電腦浪潮推著轉型的時候，其品牌精髓骨子里復雜商業計算的優秀基因，幫助整個公司順利地轉型為互聯網時代的商業計算之王。
企業品牌的提升之道比一般的產品品牌的提升更為復雜，而且并不存在一個普遍適用的秘訣。我們在這里簡單地討論一下轉型中的企業可以在企業品牌提升方面考慮的工作抓手：
首先，企業都是以產品或服務滿足人們需要而存在的。所以，任何希望擁有強大企業品牌的企業，都必定會在產品或服務的創新或改良持續地投入所有可以使用的資源。無論在國際上，還是在國內，優秀的企業品牌往往都擁有極為凸顯的產品或者商業模式：國際上，谷歌、迪斯尼等優秀企業始終如一地在產品和服務上不斷給人們帶來驚喜；在國內，阿里巴巴企業集團近年來圍繞“讓天下沒有難做的生意”進行了多業態廣泛投資，不斷更新其商業模式，引領或刺激了中國民生零售業的多次升級，并由此引發了年輕人對它的由衷喜愛。
阿里巴巴官方網站
其次，在企業的目標人群面前，每一個企業員工都是其所在企業品牌的大使。他們的一言一行，都比任何企業介紹冊或宣傳片更加真實地揭示著這家企業的價值觀。所以，優秀的企業都會設法充分發揮員工的主觀能動性，幫助他們通過自身的職業行為完美地詮釋企業的品牌價值和企業個性。所以，同是銀行服務，甚至同是優秀的銀行，招商銀行員工與浦發銀行員工的職場風格、調性與行為方式留給人們的印象是完全不一樣的。這種不一樣，與人們印象當中兩家銀行的品牌特點高度吻合，從而反過來，在每一天的接觸中不斷強化著品牌的特點。所以，將品牌理念與企業制度、流程、考核機制相結合而內化成員工行為習慣，這是提升企業品牌的必由之路。當企業的轉型需要得到員工支持的關鍵時刻，也需要將轉型的戰略與員工進行充分溝通，才能讓他們理解、接受企業相關的決策，并由衷地擁抱轉型帶來的不確定及與此關聯的發展機會。
第三，企業品牌需要發展高質量的表現符號。品牌的終極存在形式是別人對企業的印象。但印象的形成卻需要有系統的反復出現的符號化內容去不斷提醒受眾，讓他們重新記起一些有意義的與企業打交道的場景，培養或觸動他們內心對于企業的信任、尊重或喜愛。這其中，有兩類符號系統特別值得關注：一類是視覺符號。基本的視覺系統包括人們現在都已經廣泛接受的Logo，還包括字體和顏色。延展的視覺系統還包括企業輔助圖形和圖片。隨著簡單圖形世界的擁擠程度越來越高，以及傳播媒介的數字化程度越來越高，人們越來越借助于具有更大變異性的視覺符號，來適應在不同的數字化媒體上表達仍然具有某種統一性的品牌符號化信息。長時間以來，谷歌一直使用著變化的字標來首創性地表達其品牌特有的優雅而活潑的互聯網創新氣質。
而一些著名大品牌（如奧迪）則早已將富有企業個性氣質的圖片作為其視覺形象的一個主要部分。
另一類符號是語詞性的品牌故事，包括由企業理念演繹而成的品牌概念敘事，以及由企業歷史形成的傳奇性故事。這些故事可能會有與時俱進的不同版本，但是，都會以某種相對穩定的形式去饒有趣味地向目標受眾傳達企業的理念與價值。無論是視覺符號，還是語詞符號，都是從情感上與目標人群溝通的強有力工具。在轉型過程中的企業，往往會考慮通過換標，或者發布新的品牌口號來向內外部受眾宣示自己的全新戰略。
最后，生活在全球化、數字化時代的企業，都需要在更廣泛的意義上加強與一般意義上的“人”的溝通與互動。這是因為在供大于求已經成為常態的新經濟時代，掌握了大量信息的顧客比以往任何時候都更加希望自己的供應商不僅可以有保障地提供足夠好的商品，而且更應該是價值觀與相合的。所以他們不但會考察產品的表現，也想知道產品背后的制造商（甚至制造商背后的供應鏈伙伴）對于人性、自然資源、社會進步等等的態度，或者想知道這個企業的領導人是否足夠有趣。所以，躲在幕后做品牌的歷史已經結束了。企業經營者需要讓自己的企業走進顧客、商業伙伴、投資者的圈子，與他們討論產品、技術之外的一些東西。“先做人、后做事”，“先混圈子，再做生意”已經成為公開的秘密。忽視圈層經營、埋頭生意運營的企業則會不知不覺地撞上冰山。
這方面，阿里、百度們提供了最為鮮活的例子。對轉型企業來說，如果能拿捏戰略發布和溝通的節奏，在適當的時候，以適當的方式，對適當的人群就自己的想法展開互動式的真誠溝通，則不僅可以有效地減少轉型隱含的不確定性的負面影響，而且也可以在分步溝通的過程中，汲取大家的智慧，優化正式溝通的內容。
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