如何提升企業(yè)品牌
企業(yè)的品牌是人們對于這個企業(yè)的整體印象。這種印象往往在企業(yè)長期的內(nèi)外部傳播和一般經(jīng)營行為的基礎(chǔ)上累積而成，在企業(yè)不在場的情況下，決定著人們對于企業(yè)是否能夠信任、尊重、或者喜愛，因而也在相當程度上影響著這家公司在發(fā)展業(yè)務(wù)、推銷產(chǎn)品時與市場買家及商業(yè)伙伴的價值定價，以及相關(guān)的溝通成本。在企業(yè)實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，優(yōu)秀的企業(yè)品牌可以對關(guān)鍵的利益相關(guān)人群理解企業(yè)轉(zhuǎn)型所帶來全新價值理念起到重要的支持作用。
1993年，當昔日稱霸計算機行業(yè)的霸主IBM被新興PC個人電腦浪潮推著轉(zhuǎn)型的時候，其品牌精髓骨子里復(fù)雜商業(yè)計算的優(yōu)秀基因，幫助整個公司順利地轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)計算之王。
企業(yè)品牌的提升之道比一般的產(chǎn)品品牌的提升更為復(fù)雜，而且并不存在一個普遍適用的秘訣。我們在這里簡單地討論一下轉(zhuǎn)型中的企業(yè)可以在企業(yè)品牌提升方面考慮的工作抓手：
首先，企業(yè)都是以產(chǎn)品或服務(wù)滿足人們需要而存在的。所以，任何希望擁有強大企業(yè)品牌的企業(yè)，都必定會在產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新或改良持續(xù)地投入所有可以使用的資源。無論在國際上，還是在國內(nèi)，優(yōu)秀的企業(yè)品牌往往都擁有極為凸顯的產(chǎn)品或者商業(yè)模式：國際上，谷歌、迪斯尼等優(yōu)秀企業(yè)始終如一地在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷給人們帶來驚喜；在國內(nèi)，阿里巴巴企業(yè)集團近年來圍繞“讓天下沒有難做的生意”進行了多業(yè)態(tài)廣泛投資，不斷更新其商業(yè)模式，引領(lǐng)或刺激了中國民生零售業(yè)的多次升級，并由此引發(fā)了年輕人對它的由衷喜愛。
阿里巴巴官方網(wǎng)站
其次，在企業(yè)的目標人群面前，每一個企業(yè)員工都是其所在企業(yè)品牌的大使。他們的一言一行，都比任何企業(yè)介紹冊或宣傳片更加真實地揭示著這家企業(yè)的價值觀。所以，優(yōu)秀的企業(yè)都會設(shè)法充分發(fā)揮員工的主觀能動性，幫助他們通過自身的職業(yè)行為完美地詮釋企業(yè)的品牌價值和企業(yè)個性。所以，同是銀行服務(wù)，甚至同是優(yōu)秀的銀行，招商銀行員工與浦發(fā)銀行員工的職場風(fēng)格、調(diào)性與行為方式留給人們的印象是完全不一樣的。這種不一樣，與人們印象當中兩家銀行的品牌特點高度吻合，從而反過來，在每一天的接觸中不斷強化著品牌的特點。所以，將品牌理念與企業(yè)制度、流程、考核機制相結(jié)合而內(nèi)化成員工行為習(xí)慣，這是提升企業(yè)品牌的必由之路。當企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要得到員工支持的關(guān)鍵時刻，也需要將轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略與員工進行充分溝通，才能讓他們理解、接受企業(yè)相關(guān)的決策，并由衷地擁抱轉(zhuǎn)型帶來的不確定及與此關(guān)聯(lián)的發(fā)展機會。
第三，企業(yè)品牌需要發(fā)展高質(zhì)量的表現(xiàn)符號。品牌的終極存在形式是別人對企業(yè)的印象。但印象的形成卻需要有系統(tǒng)的反復(fù)出現(xiàn)的符號化內(nèi)容去不斷提醒受眾，讓他們重新記起一些有意義的與企業(yè)打交道的場景，培養(yǎng)或觸動他們內(nèi)心對于企業(yè)的信任、尊重或喜愛。這其中，有兩類符號系統(tǒng)特別值得關(guān)注：一類是視覺符號?；镜囊曈X系統(tǒng)包括人們現(xiàn)在都已經(jīng)廣泛接受的Logo，還包括字體和顏色。延展的視覺系統(tǒng)還包括企業(yè)輔助圖形和圖片。隨著簡單圖形世界的擁擠程度越來越高，以及傳播媒介的數(shù)字化程度越來越高，人們越來越借助于具有更大變異性的視覺符號，來適應(yīng)在不同的數(shù)字化媒體上表達仍然具有某種統(tǒng)一性的品牌符號化信息。長時間以來，谷歌一直使用著變化的字標來首創(chuàng)性地表達其品牌特有的優(yōu)雅而活潑的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新氣質(zhì)。
而一些著名大品牌（如奧迪）則早已將富有企業(yè)個性氣質(zhì)的圖片作為其視覺形象的一個主要部分。
另一類符號是語詞性的品牌故事，包括由企業(yè)理念演繹而成的品牌概念敘事，以及由企業(yè)歷史形成的傳奇性故事。這些故事可能會有與時俱進的不同版本，但是，都會以某種相對穩(wěn)定的形式去饒有趣味地向目標受眾傳達企業(yè)的理念與價值。無論是視覺符號，還是語詞符號，都是從情感上與目標人群溝通的強有力工具。在轉(zhuǎn)型過程中的企業(yè)，往往會考慮通過換標，或者發(fā)布新的品牌口號來向內(nèi)外部受眾宣示自己的全新戰(zhàn)略。
最后，生活在全球化、數(shù)字化時代的企業(yè)，都需要在更廣泛的意義上加強與一般意義上的“人”的溝通與互動。這是因為在供大于求已經(jīng)成為常態(tài)的新經(jīng)濟時代，掌握了大量信息的顧客比以往任何時候都更加希望自己的供應(yīng)商不僅可以有保障地提供足夠好的商品，而且更應(yīng)該是價值觀與相合的。所以他們不但會考察產(chǎn)品的表現(xiàn)，也想知道產(chǎn)品背后的制造商（甚至制造商背后的供應(yīng)鏈伙伴）對于人性、自然資源、社會進步等等的態(tài)度，或者想知道這個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是否足夠有趣。所以，躲在幕后做品牌的歷史已經(jīng)結(jié)束了。企業(yè)經(jīng)營者需要讓自己的企業(yè)走進顧客、商業(yè)伙伴、投資者的圈子，與他們討論產(chǎn)品、技術(shù)之外的一些東西?！跋茸鋈?、后做事”，“先混圈子，再做生意”已經(jīng)成為公開的秘密。忽視圈層經(jīng)營、埋頭生意運營的企業(yè)則會不知不覺地撞上冰山。
這方面，阿里、百度們提供了最為鮮活的例子。對轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，如果能拿捏戰(zhàn)略發(fā)布和溝通的節(jié)奏，在適當?shù)臅r候，以適當?shù)姆绞剑瑢m當?shù)娜巳壕妥约旱南敕ㄕ归_互動式的真誠溝通，則不僅可以有效地減少轉(zhuǎn)型隱含的不確定性的負面影響，而且也可以在分步溝通的過程中，汲取大家的智慧，優(yōu)化正式溝通的內(nèi)容。
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