玩廣告創意，為什么你有七十二變，卻敵不過人家一成不變？
作者：張丙剛，來源：品牌學堂
今天，是一個“無知”盛行的時代。我們每天接觸的信息量之多，信息保鮮期之短，絕對前無古人，這導致注意力資源正在日趨短缺，告急！
所以“追熱點”就成了個人、媒體及品牌商家避免落后和“無知”的無奈選擇。
而創造出時代資訊熱點，無疑是品牌營銷者們夢寐以求的事——即使這在很多時候是一種奢望。為了實現吸引眼球、聚攏粉絲的“使命”，創意創新，就成了這個時代營銷人的“命門”。
在商業江湖中，市場營銷也更加成為眾多門派、眾多高手間創意的“斗法”。 沒創意，你就可能攤上大事兒了……這個時代，就是要你，你就是要——“變”！“變”！“變”！
所以，我們看到，市場營銷成了——變著法兒的討好、獻媚、誘惑、勾引，或者是變著法的個性、另類、搞怪、挑釁……總之，就是要想著法兒的或讓身段低、低、低，或讓姿態高、高、高！ 這些“怪”狀，也許是為了“與眾不同”，但更可能是“迷失自我”。
在品牌創意的“叢林”里，如何才能即做到與眾不同，又可以不迷失自我？——是否可能“以不變應萬變”？
擁有一個可以無限延展的“大創意”，也許是一種值得踐行的方法。
大創意：不僅僅是創意
除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。
廣告大師奧格威這句話，至今仍被很多人牢記。
什么叫“大創意”？
這個詞來源于英語“big idea”，但很多關于這個名詞的解釋，還多停留在出類拔萃的“創意”這個層面。
按照詹姆斯·韋伯·楊的定義，創意是“舊元素的新組合”。
創意，只是傳達品牌及產品（服務）信息的方式；高明的創意，可以更有效地提升信息傳播效率。
那么，“大創意”和通常意義上的“創意”有何不同呢？
“大創意”是一個核心創意點，是一種重要的品牌資產，而通常意義上的“創意”是對“大創意”想法的具體執行。
比如，一個衣物柔軟劑的電視廣告，可以通過男女老幼等各種人穿衣時發出的各種刺耳的摩擦噪音，以及使用產品后穿衣“噪音”感覺變小、變柔和了來表現。
但這個創意只是該產品利益點的一種具體詮釋方法。其實該創意背后的核心創意點應該是：用比喻的而方式形容舒適與不舒適之間的區別。
有了這個“核心創意點”的指導，具體創意就會靈感泉涌了。
“創意”可以理解為是對具體產品利益的表達，而“核心創意點”是提供的是關于表達方式、手法的具體方向的啟發。是對某一品牌獨具的主要概念在視覺或聽覺上如何創意表現的指引。
很多優秀品牌，都明白這個道理：核心創意點可以長期“一成不變”，而具體創意則可以“七十二變”。但是，萬變不離其宗。
缺乏大創意思維的廣告公司，往往在發想創意時，會拿出“方案1”、“方案2”、“方案3”……供選擇，每一個方案代表一個創意方向，不僅自身疲憊不堪，也很容易落得個“沒創意”的話柄。而有了大創意思維，創意同樣可以多樣化，卻不必每一次都要冥思苦想，把時間浪費在對創意“方向”的尋找上了。
如何更好地理解、學習和應用“大創意”思維，以下多個國外品牌，作為運用“大創意”思維的典范，值得我們學習——
1、萬寶路
大創意：
男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。
創意誕生背景：
在1954年前，該品牌是一種女士香煙。后來接受李奧貝納廣告公司建議，改變定位為男子漢香煙。“萬寶路人”于1955年設計推出。
1999年，《廣告時代》評選出了20世紀前100個廣告，"萬寶路廣告"名列第3。
這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運。
2、絕對伏特加
大創意：
把瓶子置于中心充當主角，將所要傳達的純凈、簡單和完美的產品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，加上與視覺關聯的標題措詞與引發奇想，不斷散發出歷史和文化的魅力。
創意誕生背景：
1879年產于瑞典的絕對牌(Absolut)伏特加，在1978年剛進入美國時，市場調查得出的結論是：絕對失敗！放棄這種產品！原因是——品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短，還批評這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。
絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。
慶幸的是，美國進口代理公司的總裁相信自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，所以市場調研才無法完整了解它。他果斷決定用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，開始有了持續50多年的系列廣告。
品牌該堅持在平面廣告中采用“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了600多張千變萬化的平面廣告。
廣告運作的主題有12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、口味、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。
3、駱駝牌香煙
大創意：
在都市品味人群出入的各種生活和自然情景中，將獨特的品牌標志“自然”融入，引發追求品味的生活方式上的共鳴。
創意誕生背景：
駱駝牌香煙創立于1875年，創始人一次獨自一人到土耳其旅游。一小隊駱駝從他身邊經過，駱駝那目視前方、桀驁不馴的身姿給他以深刻的印象。
由此，他將自己公司生產的香煙以駱駝命名，意味著克服困難的決心和勇氣。駱駝牌香煙的定位就是追求生活品味的優雅的男士。
4、貝納通服裝
大創意：
從服裝生意走進社會不同階層探索社會問題，捕捉有沖突性的社會議題，以最真實和原始的人物和景象，揭開生活的種種偽裝修飾的面紗，展示“世界的真實和真相”。
創意誕生背景：
成立于1965年，世界知名的服裝和居家用品品牌商。主要針對大眾消費者，特別是年輕人和兒童。目前在全世界100多個國家有四千多家商店。
它的設計隨意幽趣，剪裁易于穿著，常常把來自懷舊情緒的靈感應用于現時的服裝。鮮艷、豐富的色彩是貝納通永恒的特點。其廣告用語“United Colors Of Benetton”就標示著這個特點。
從上世紀80年代推出廣告運動“貝納通——世界之色彩”（1983年）開始，貝納通就以驚人的形象和廣告運動頻繁激起波瀾，同時也傳遞品牌先鋒的理念。
貝納通服裝試圖超越性、社會等級、國別而反映一種生活哲理，廣告內容涉及恐怖主義、種族主義、艾滋病、社會融和、戰爭、艾滋病和環保等。
貝納通品牌創始人之一盧契亞諾·貝納通堅信，服裝也是文化事業。
以反映社會差異、反映現實、反映言論自由與表達權益三個階段為主題，貝納通公司的廣告已經超越了商業范圍并成為一種廣告藝術文化。
5、依云
大創意：
以“Baby”為載體，表達“純凈”的一種穩定的視覺符號，通過廣告展現每個成人也都有 “活力寶寶”般的內在自我，傳達品牌理念“Live Young（活的年輕）”，強化對產品品質的宣傳。
創意誕生背景：
依云礦泉水產于法國阿爾卑斯山自1789年依云水源地被發現以來，產品已遠銷全球140個國家和地區。
依云水將目標市場定位在高端市場，核心消費者是追求高品質生活質量，內心充滿生活熱情，對活力生活充滿向往并且樂于享受生活的人群。它不僅僅是一瓶水，它是一種概念，一種生活方式。對很多喜愛依云的人來說, 也是一種對純碎的精神和信仰的追求。
所有的廣告只是在敘事情節上有差異，但核心表現元素一直是Baby、活力、水。所倡導的年輕不是指年齡，而是一種心態與個性表達。
“活出年輕”的品牌內涵包括了機體感官和精神層面的追求，以活力、健康的姿態享受每一天。
自1924年刊登報刊廣告以來，依云的廣告在視覺呈現上就保持了清新干凈的表現風格，非常契合依云的品牌個性。自20世紀50年代以來，依云的廣告從內容到形式都只專注于傳遞其“純凈”的特性。
6、FedEx聯邦快遞
大創意：
專業的國際快遞服務,速度就如圖示中物品只是傳遞于盒子那么一下子而已。
創意誕生背景：
聯邦快遞為人所熟知的品牌口號是“使命必達”。
為客戶提供更為方便、快捷、可靠的服務，是其品牌承諾的核心要素。首創的隔夜送達，體現了服務方面的周到、信用可靠。
聯邦快遞最初的廣告訴求是“使命送達”，廣告都表現的是聯邦快遞的快速、安全、使命送達的主題。
近年來，它的原來的基礎上有了一定的延伸，從原來的we live to deliver到we deliver anything，到deliver to your heart，可以說滿足了消費者的快速的要求后，進一步加入了人情味。
結語
大創意是相對于具體創意執行而言的，是啟發創意的方向；大創意是基于品牌及產品策略，并作為策略和創意執行之間的紐帶。創意，盡管很重要，但是一毛錢就可以買一大把……大創意則要稀少得多——因此也更寶貴。
在廣告業，一個好創意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好的大創意，可以催生出一千個創意，一千條廣告。
好的創意都有發展成大創意的潛力，而它所憑借的便是良好的執行，以及意志堅強的代理商戶小組來培育這個創意，使其終能突破重圍，變成“大創意”。
通常，同一系列的廣告之所以很難持久，原因就在于我們鮮少清楚地說出廣告的創意何在。
我們多半只針對執行細節爭辯，若是產品銷路減退了，或是宣傳活動出了任何問題，我們便責怪是廣告內容設計不當、制作欠佳。但是我們如果能清楚的把核心創意給分離出來，我們往往可以發覺，其實廣告的創意點無需丟棄，只要改變執行的想法即可。
品牌營銷講究的是“滴水穿石”的累積效應，講究的是“整合傳播”效應。
并非所有的可系列化執行的創意都是大創意，很多品牌一次推出一個主題的系列廣告，但那只也許不過是一個創意點的“復制”和重復，不具有持久性和持續激發后續創意的潛力。
大創意要具有延伸性，可以發展成不同的形式，形成系列廣告活動，達成品牌積累，具有持久性和成長性。
廣告創意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任；創意必須可以延伸，可以持續，以形成品牌積淀。以不同的內容和形式演繹相同的主題乃廣告輕松制勝之道。
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作者公眾號：品牌學堂（ID: pinpaidao）
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