危機公關，不只周一見

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舉報 2014-03-31

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來源:ifanr

周一還是到來了。在這普天同慶雨神蕭敬騰生日的周一，不知道還有多少人專門撐著大傘跑去報刊亭買一本《南都娛樂周刊》？

哪個公關團隊寫的？

對于我這個沒有任何娛樂圈經驗、不追星、幾乎不追劇的人，只知道此次新聞的男主角曾扮演過吟唱兒歌三百首、大呼不近男女小愛的陳玄奘。以這樣一條微博來迎接周一，不得不讓人感嘆一聲“弱爆了”，即使這條微博創造了新浪微博的轉發紀錄。

現在我也和@不加V 一樣，很想知道演員文章今天凌晨時發的長微博是哪個公關團隊執筆的——神馬？你問我怎么知道是公關團隊寫的？不是文章自己寫的？

起碼在許多“主頁君”們插科打諢的 QQ 群、微信群里，我看到許多人的備注名都是“XX（某明星名字）工作室誰誰誰”。他們的任務是每天發些明星自拍照，適當評論一下時事，偶爾轉點營銷號的段子。現在許多當紅的大牌明星可能都配備了這樣的團隊，許多國外明星在國內為宣傳新片上映，也會讓國內對接個微博賬號。他們呈現在公眾面前的形象，也并不可能完全與真實的他們一模一樣。至于那些并不怎么當紅的，可能所屬公司會配備一個團隊管理多個賬號。這樣設置的原因很簡單——讓明星們顯得“親民”，同時也防止像千頌伊那樣不斷鬧笑話。

明星們永遠都有危機

作為曝光率最高的公眾人物，娛樂界明星們從來最不缺的就是“危機”。但在處理危機時，明星們的團隊高下立見。讓我們來看看過往的一些案例：

2005 年 1 月，邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）被控在其 California Neverland 猥褻一名兒童。法官下令在挑選陪審團期間，被告不得就此事件公開發言。杰克遜另辟蹊徑，在個人網站播放短片“自我剖白”，衣著簡樸，以普通人的姿態直面公眾、粉絲、輿論界，當然也包括可能成為陪審團成員的人。短片里他言簡、理智、誠懇、真摯：

“Please keep an open mind and let me have my day in court. I deserve a fair trial like every other American citizen. I will be acquitted and vindicated when the truth is told.”（請大家保持思想開明，讓我在庭審上面對的，是一場和其他美國公民一樣公平的審判。事實會證明我是無辜的，我會得到原諒。）

這段短片給人們留下的印象是：杰克遜是無辜的，他熱愛家庭，并對美國司法制度保持信心。粉絲們依然還是那么地熱愛他們的流行音樂之王，高舉標語 “Stay Strong, Michael！”六個月后，法庭判決杰克遜無罪。

2008 年初，網絡上最大的盛事陳冠希“艷照門”照片，小朋友看了根本把持不住。2 月 4 日，當事人陳冠希首次公開道歉。和杰克遜類似，他采用了錄像自白的方法，在一堵灰白的墻前面，白色襯衫、神情沮喪的陳冠希說：

“對此我感到傷害、痛苦及困擾，我希望借此機會，向任何受這次莫名其妙折磨的無辜者道歉。”（錄像中陳冠希說的是英文，此為《明報》中文譯本）。

同年 2 月 21 日，陳冠希召開記者會，再次承認錯誤，并宣布退出香港娛樂圈。發布會同樣是用英文進行，更準確地表達了他的意思，期間他連續道歉 13 次。CNN 在當日的晚間新聞中播放了記者會實況，做出評論：“在美國，性丑聞有助于演藝事業，在亞洲卻并非如此。”接著就切換到了陳冠希在記者會上一開場就一聲長嘆的畫面。

記者會后，騰訊網進行了一次網絡調查，截至第二天晚上 9 點半，逾 37 萬人投票，約 52% 的網民接受他的道歉，更認為他態度誠懇。對于陳冠希決定退出香港娛樂圈，約 48% 的網民同情他，并認為有點可惜。當然，他的致歉詞因為富含雅思詞匯更是成為英語愛好者的好教材。

現在，網友們的“陳老師”怎么樣了？最近他憑借某網絡劇全面復出，與現任女友也頻頻在新聞中以恩愛姿態出現。張柏芝現在也是好媽媽的形象，“可以笑著流淚”——現在微博上轉得火熱的帖子說的是：“文章讓太多人失望，比起這樣的男人，我更喜歡毛病一堆但是玩夠了收心了的陳冠希”。

杰克遜和陳冠希的公關團隊，在危機面前避重就輕，或者直指事件本身，為公眾營造的是當事人的坦率、真誠形象。他們都首先利用了網絡，真人出鏡，姿態是與公眾直接對話，措辭準確（這之前不知道改了多少遍稿）。而演員文章則是一條相對冷冰冰的長微博，一直強調自己“辜負”了妻子、“狂妄自大”，“日后再不負人”等語焉不詳，居然還出現“感謝你們讓我跌倒在今天”的句子，引發眾多網友的不滿。

危機公關不應是教媒體說話

除了上面的例子，近年來國內許多演藝界明星的危機公關失敗例子一抓一大把——比如剛剛被爆出吸毒不久的李代沫，其唱片公司、經紀人一直躲著媒體，不接受采訪。而之前張默吸毒事件處理得則頗為到位，事發后不僅張默及時認錯，其父親張國立也第一時間道歉，獲得公眾同情和理解，其結果就是獲得原諒。

“公關”（Public Relations）這個詞首次出現是在 1807 年，美國總統托馬斯·杰斐遜的國會演說。而我國內地市場真正形成是在上世紀 90 年代。根據愛德華·伯尼斯的定義，公共關系“是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。”在牛津詞典里，公關（Public Relations）也在根本上區別于宣傳（Propoganda）。

在這個時代，“公關”不應該只是寫寫新聞稿，然后直接投放給媒體，賺些不知道是真是假的點擊率、閱讀量。“公關”也不應該是宣傳、接待、文秘、行政一鍋端，只圖熱鬧，對媒體則總是保持“控制”的態度，總是企圖“教媒體說話”。

補救性、粉飾性的公關是消極的，成效很小，效果短暫。在危機面前更是如此。無論公關技巧怎樣優秀，都不能掩飾個人或機構已經被大眾熟知的過錯或疏忽。而如果能夠做到“與公眾之間建立和維護相互了解的、有目的的、有計劃的持續傳播過程”（英國公共關系學會 1984 年的定義），采取坦誠、積極的態度，運用可靠的文字和適當的表現，爭取公眾的認可和理解，才能做到真正的“渡過難關”。

萬能的網絡，健忘的網友

還有比網絡更好的窺私場所么？每次明星的緋聞、丑聞出現，慣例總有網友大呼“再也不相信愛情了”。按慣例也總有網友不斷轉發、助推，大呼“依然支持你”“心疼你”“不要管世俗的眼光，我懂你”。

還有比網絡更好的娛樂場所么？網絡儼然變成了一個巨大的娛樂場。看似我們發表評論是完全自由、自主的，但實際上，娛樂記者、營銷號、段子手、婚戀專家、情感專家們粉墨登場，都被事件背后的推手們、公關人員們引領著方向。

還有比網絡更好的宣泄場所么？畢竟，我們轉發帖子只需要動動鼠標，發發牢騷也基本上不用思考太多。今天可以力挺某某男神，明天又將其形象踩在腳下，還要再用腳多碾幾次。再過幾天，又開始力挺男神，把娛樂八卦記者罵得狗血淋頭。當然，再過多幾天，大家又會忘記這樁事情，轉移到下一個調侃的對象。

還有比網絡更好的傳播場所么？網絡是目前力量最恐怖的傳播媒介，更恐怖的是，你的讀者可能和你一樣擁有改變傳播方向的能力。所以在社交網絡上發東西的時候，千萬不要忘記網絡是萬能的。每個人都是媒體的時代，公關事件的偶然性增加，難度也加大。你面對的公眾可能是受你影響的一小撮人，也可能是成千上萬人，還有可能僅僅是一兩個人。所以在網絡上想要做好傳播，也需要保持比普通網友強一百倍的信息迭代速度。

成名不易，維護形象更不易，且行且珍惜。

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