SNS網站的營銷價值幾何?

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舉報 2009-03-29

掃描,分享朋友圈

“網聚人的力量”這句話用來形容SNS網站再合適不過, 但是在校內網、開心網等網站把SNS演繹的極致的時候, 關于SNS廣告的神秘面紗也被揭開。一方面SNS性質的網站們迫切需要通過廣告來贏利, 而另一方面SNS廣告是否有效成為關注的焦點。SNS網站到底有多少廣告價值呢?

目前SNS網站扎堆, 毫無疑問SNS網站已經成為人們現實社會交往的網絡延伸, 把人際互動的外延擴大了很多很多, 比如校內網讓走失多年的小學同學、初中同學、高中同學、以及大學同學再次相逢; 開心網在一定程度上為上班族構建了一個發展曖昧關系的平臺。

但其實從本質上來說, 校內網和開心網都在為QQ以及MSN做嫁衣; 當失去聯系多年的同學在校內網重逢, 然后建立班級QQ群, 他來校內網的動力何在? 當曖昧的上班族交換了MSN, 他還會天天黏在開心網上曖昧么?

SNS網站: 價值源于解決用戶一個持續的根本性需求

SNS如何持續發展, 必須要能夠解決用戶的一個持續性的根本需求。像校內網一樣, 基本上成了一個找人的平臺, 因此他只是一個用戶網絡生活的輔助工具, 找到人之后, 其網絡交往平臺就可以脫離校內網。

所以目前來看, 中國最有價值的SNS網站不是開心網、也不是校內網, 而是豆瓣網, 為什么這么說呢?

在豆瓣上, 用戶可以自由發表有關書籍、電影、音樂的評論, 可以搜索別人的推薦, 所有的內容、分類、篩選、排序都由用戶產生和決定, 甚至在豆瓣主頁出現的內容上也取決你的選擇。

因此豆瓣網解決的是用戶的一個持續性的根本性需求: 思想交流。再我們進行一次書本、影視、音樂的消費之前, 我們可以先去了解別人的使用評價; 再我們使用之后, 我們可以與別人一起分享自己的理解。

因此發揮SNS網站的營銷價值, 首先要解決的問題是該平臺是否解決了用戶的一個持續性的根本性需求。

SNS網站微內容: 不只是生活的瑣碎記錄

用戶參與微內容的創造是Web2.0網站的重要特點, 而且基于SNS平臺的微內容創造是用戶展示自我, 服務個人社會交往的一個很好輔助。

但是我們打開開心網、校內網等sns網站, 我們會發現大多數用戶的日志都只是生活日記, 這些日記的讀者面相當有限。也就是說用戶的生活日記興趣受眾是很小的。拿校內網來說, 用戶除了會關注死黨、暗戀對象、戀人的生活日記之外, 其他人的生活日記實在不對胃口。

換句話說, 基于SNS平臺創造的微內容基本上是“垃圾信息”, 對于用戶來說價值不大。不像豆瓣網一樣, 用戶創造的微內容可能影響其他用戶的品牌購買行為。

因此發揮SNS的營銷價值, 第二點就是再激發用戶參與微內容創造的同時, 更應該關注思考的問題是如何讓用戶創造的內容服務其他用戶的信息需求。

SNS網站的價值: 關系網絡為王

在傳統傳媒理論中, 經常提到的就是“內容為王”, 也就是內容是媒體的核心競爭力。但是對于SNS網站來說, 如何構建一張巨大的人際關系網絡, 同時把這個網絡管理起來這就是其商業價值的核心所在。

所以對于SNS網站來說, 網絡硬廣只是其廣告價值的一小部分, 而其核心價值就是在于人與人之間的關系鏈條上, 如何吧營銷信息滲透到用戶的人際關系網絡中, 并且引導其蔓延擴散就是其核心價值所在了。

比如漢堡王的“好友換漢堡”: 如果你愿意, 你可以用你的十個好友換取一個大漢堡(真的漢堡哦! ), 就是刪除Facebook上面十個好友, 就可以了。而好友其實不會真正被刪除, 只是會給你刪除的好友發送一條信息(SNS社交網站都有這樣的, 你對他做了什么, 他就會有信息提示), 告訴你, 你成為了一個漢堡的犧牲品了(Whopper Sacrifice), 哈哈, 不服氣, 那你也來安裝看看! (為了擴大影響力, 在好友的提示信息里面, 會有安裝這個插件的提示語: 達到一傳十, 十傳百的效果! )。

總之: 目前國內的SNS網站80%以上是等死的, 網絡了一批用戶, 這批用戶在上面創造了一堆垃圾信息, 這些信息是沒有啥價值的; 而且缺乏良好的粘性機制, 用戶容易產生參與疲勞。當期間的用戶開始大規模流失, SNS網站建立起來的這張網也就沒有任何商業價值可言了。

所以對于SNS網站的營銷價值, 曹芳華堅持這樣的觀點, sns的營銷價值是巨大的, 但是如何發揮這個價值, 首先是需要這是一個具有良好用戶粘度機制的sns網站, 其次需要有良好的營銷策略, 挖掘SNS網站之間人家關系網絡的營銷信息傳播價值, 把商業信息植入到用戶的關系網絡中來。