藍月亮，在正確的路上不斷犯錯
作者 | 老蟹
編輯 | 花道
一周前，一張海報傳遍全網(wǎng)，知名日化品牌「藍月亮」成為眾矢之的。
為了結(jié)合母親節(jié)營銷節(jié)點，藍月亮發(fā)布預(yù)告稱，將合作抖音粉絲數(shù) 3200+ 萬的帶貨博主 @董先生 開設(shè)專場直播，主推品為至尊洗衣液。相關(guān)海報旨在宣傳預(yù)熱，結(jié)果文案赫然寫著，“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”。產(chǎn)品禮盒文案也是重災(zāi)區(qū)，一句“媽媽，您先用”，被網(wǎng)友認為充斥著性別刻板印象，更有網(wǎng)友給藍月亮更名為“男月亮”。
風(fēng)波之中，原本定在 5 月 11 日的直播，后來也悄悄從主播的議程中消失了。
品牌營銷秒變社會議題，在輿論風(fēng)向進一步惡化之前，藍月亮滑跪得還算及時。
海報文案更新為“至尊洗衣液，省心、省力、省時間”“我為媽媽洗衣服，讓生活更輕松，更愜意”，兩天之內(nèi)，藍月亮發(fā)布了一則道歉聲明，一是解釋了海報原文案的出發(fā)點，二是例舉女性家務(wù)勞動的時長統(tǒng)計數(shù)據(jù)，試圖佐證“大部分母親是家務(wù)勞動主力”——總體來看，品牌認錯了，但希望和用戶“講道理”。
同時，藍月亮還開啟海報文案征集活動，主打一個尊重用戶意愿、替用戶發(fā)聲。不過從官方社媒評論區(qū)來看，網(wǎng)友并未因為一次補救動作而買單，反而更加關(guān)注這個品牌深層次的價值觀，而獲獎文案牽扯到“母親做家務(wù)”的認知，再加上部分小紅書網(wǎng)友爆料，公司內(nèi)部疑似缺乏人文關(guān)懷等問題，一時間，藍月亮的品牌美譽度一降再降。
經(jīng)此一事，專業(yè)的品牌公關(guān)或許能短暫挽回品牌形象，然而，刀法在追蹤藍月亮的營銷和渠道策略后發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)型時代，它和用戶心目中真正的“消費者品牌”相比，還有一段距離。
自上而下的“知識營銷”，反而和用戶漸行漸遠
藍月亮現(xiàn)行的營銷策略是“知識營銷”，有幾分條理，但頗為傳統(tǒng)。
公司財報解釋了“知識營銷”的概念，藍月亮圍繞家庭清潔知識，借助線上社媒（官方賬號矩陣）、線下清潔顧問、商業(yè)廣告及明星代言來進行分享。藍月亮表示，這樣能夠觸及具有不同購買力及習(xí)慣的更廣大消費群體，并有助于培養(yǎng)重視客戶。
配套的推廣打法也很常規(guī)，主要是冠名官媒晚會節(jié)目、運動賽事為主，說白了就是“大力出奇跡”。
在冠名上雙管齊下，一是冠名央視相關(guān)節(jié)目，維持藍月亮的國民品牌形象。諸如，請央視《品牌行動》欄目報道藍月亮最新產(chǎn)品和家庭清潔知識；二是合作面向泛娛樂人群、有流量基礎(chǔ)的晚會節(jié)目，比如和芒果TV 《中秋之夜》合作。
不管傳播載體是什么，我們可以發(fā)現(xiàn)，藍月亮的“知識營銷”仍然屬于自上而下的品牌教育行為，和現(xiàn)如今快消市場越來越卷的“以消費者為中心”理念，有點漸行漸遠，用戶對營銷內(nèi)容的接受度、品牌的美譽度，反饋也比較一般。
反觀同一賽道的另一位玩家，立白，則表現(xiàn)得更懂年輕人。
首先，如果在微博、小紅書、微信等平臺分別搜索藍月亮、立白，能明顯感知到兩個品牌的畫風(fēng)完全不同。
在越來越多品牌官方學(xué)著玩轉(zhuǎn)社媒平臺的當下，藍月亮大部分情況下停留在淺層的信息分發(fā)，比如官方微博。其小紅書的內(nèi)容相對多元，通過圖文視頻來介紹產(chǎn)品及清潔知識，時不時通過抽獎或是品牌聯(lián)動贈禮活躍粉絲。抖音視頻作品數(shù)量最多，主要承接商品轉(zhuǎn)化。
同時，當藍月亮和央媒簽訂獨家冠名晚會時，立白眼光毒辣，冠名《我是歌手》《花兒與少年》《為歌而贊》等高用戶粘性的垂類節(jié)目，盡可能高頻出現(xiàn)在年輕圈層的觀眾面前。僅僅通過與《我是歌手》第一季合作，立白的知名度和美譽度就提升了 13%。
另外，包括對現(xiàn)象級熱點，立白也反應(yīng)敏捷。去年淄博燒烤大火，立白與快手磁力引擎推出“超有意思直播間”，借勢淄博熱度，共同打造“進淄趕烤 立白歡洗直播間”活動，將直播間開到淄博燒烤攤。
身處如今群雄并起的競爭環(huán)境，品牌營銷如逆水行舟。一邊是同行堅持“以人為本”、花活不斷，另一邊是藍月亮固守自上而下的營銷策略，缺乏以用戶體驗為中心的社媒營銷網(wǎng)絡(luò)，難以真正打動消費者，正在將內(nèi)容營銷的大好時機供手讓人，品牌形象也逐步變得老化、模糊。此次翻車，也給藍月亮敲響了警鐘。
依賴傳統(tǒng)營銷路徑的一個直接結(jié)果，反映在藍月亮的生意上，就是收益越來越低，這一點在其財報中有所體現(xiàn)。
2021-2023 年，藍月亮銷售費用持續(xù)上漲，銷售費用同比增長為 18.62%、10.83%、22.38%。而這三年的營收增長率分別為同比增長 8.59%、4.6% 以及同比下降 7.84%。顯然，藍月亮過去延續(xù)下來的營銷投放打法，存在較大的優(yōu)化空間。
冰凍三尺非一日之寒，藍月亮的思維模式“老化”，當然不僅僅體現(xiàn)在營銷版塊上，或許從產(chǎn)品、渠道陷入尷尬境地的那天起，今日的故事就已經(jīng)埋下了伏筆。
貨架電商業(yè)務(wù)，還在為“渠道戰(zhàn)略失誤”買單？
藍月亮成立于 1992 年，作為一家成熟的國民日化品牌，理論上優(yōu)勢在線下渠道，但財報顯示，藍月亮 2023 年線下分銷商和大客戶所占收益均出現(xiàn)雙位數(shù)下降。
與此同時，自 2019 年以來，藍月亮線上渠道銷售占比超過 50%，線上渠道對藍月亮的重要性不言而喻。那么是不是可以認為，藍月亮重倉線上、戰(zhàn)略性收緊線下資源呢？
可冰冷的財報數(shù)字告訴我們，線上業(yè)務(wù)在發(fā)展了 7 年后，營收增速下跌。2023 年，藍月亮線上銷售業(yè)績已經(jīng)回落到和 2021 年相當?shù)乃剑仍鲩L僅 1.3%。——換句話說，線下江山?jīng)]守住，線上也不盡如人意，藍月亮的全渠道戰(zhàn)略，略顯疲態(tài)。
事實上，因為曾經(jīng)的線下渠道戰(zhàn)略嚴重失誤，為今日的藍月亮埋下了難以挽回的大雷。
根據(jù)公開報道，早年間，藍月亮苦于商超收費多且雜、利潤不斷被擠壓，曾嘗試與各大商超談判，希望通過創(chuàng)新性合作方式來改善品牌與商超之間的合作關(guān)系，爭取盡可能多的利益。它的解決辦法是在商超內(nèi)開藍月亮專柜，租賃貨架，并擁有自主定價權(quán)。但各大商超均拒絕了藍月亮，認為并無此先例，藍月亮也并非不可替代。
于是在 2015 年，發(fā)生了浩浩蕩蕩的藍月亮“退場運動”。藍月亮宣布與傳統(tǒng)商超割席，大潤發(fā)、人人樂、沃爾瑪、家樂福等幾家連鎖超市全面下架藍月亮產(chǎn)品。
為了彌補親自丟失的商超渠道收入，藍月亮采用“O2O+直銷”模式，在社區(qū)里開設(shè)一個個“月亮小屋”，沒過兩年就以閉店的結(jié)局宣告失敗。
畢竟，顧客不會從超市買完一堆商品后，再特意去“月亮小屋”提兩瓶洗衣液。“月亮小屋”不僅位置偏遠，“直銷”模式增加了藍月亮的運輸成本，再加上開店所耗的房租、推銷員等成本，這一戰(zhàn)略布局并沒有為藍月亮創(chuàng)造預(yù)期增長。
折騰了兩年，藍月亮最終在 2017 年重返 KA 渠道。兩年時間的缺席，浪費了深耕線下渠道的機會。從現(xiàn)狀來看，藍月亮在大客戶渠道的收入也并不如愿。
線下渠道折戟，生猛的線上渠道，也就成了藍月亮的救命稻草。
2015 年，也就是“退場運動”當年，藍月亮與京東簽訂獨家協(xié)議，自此，品牌進入貨架電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展期。2017-2019 年，藍月亮線上渠道收益大幅增加。通過不斷增加合作多個新興電商平臺，借助線上渠道銷售套裝產(chǎn)品，實現(xiàn)客單價和銷量雙雙上升，到 2019 年，藍月亮線上渠道收入首次超過線下。
財報披露，藍月亮在 2021 年、2022 年、2023 年的“618”及“雙11”大促中，位列天貓、京東等傳統(tǒng)貨架電商平臺衣清品牌銷量榜首。
盡管貨架電商業(yè)務(wù)看起來表現(xiàn)相對良好，但架不住線上電商內(nèi)卷，僅憑過去積累的運營經(jīng)驗，還不足以拉動線上渠道每年達到增長預(yù)期，也再難彌補全渠道市場份額丟失的那些年，只能優(yōu)先著眼于解決當下最關(guān)鍵的問題。
主推高端、押注達人，營收增長難以預(yù)見
藍月亮十分清楚公司面臨的問題，也的確積極調(diào)整航向，尋找新的機會增長點。
在洗衣液品類方面，藍月亮主要根據(jù)市場調(diào)研趨勢，調(diào)整每年的產(chǎn)品策略。比如 2021 年疫情影響下消費者的消毒需求增加，于是集團重點開發(fā)不同情況的除菌洗衣液和專用洗衣液；次年，全民運動熱潮興起，藍月亮隨后推出運動型洗衣液；2023 年主推綠色消費，藍月亮也對應(yīng)更迭主推品，大力推廣至尊洗衣液系列的環(huán)保洗滌用品。
值得關(guān)注的是，藍月亮產(chǎn)品策略的調(diào)整邏輯，除了滿足消費者需求，近年來也更加圍繞“提升毛利”展開。
在這次母親節(jié)營銷翻車事件的海報上，藍月亮主推高端線產(chǎn)品至尊生物科技洗衣液，其官方旗艦店也在大力推崇這瓶售價達 89.95元/660g 的高端線產(chǎn)品。聯(lián)系到 618 大促節(jié)點將至，藍月亮此時再推至尊洗衣液系列產(chǎn)品，既延續(xù)了去年的產(chǎn)品策略，也是希望在上半年大促中守住一定的利潤。
藍月亮對高端線的探索一直有跡可循。其在招股書曾提及，早在 2017-2019 年，除去原料成本降低、庫存周轉(zhuǎn)和生產(chǎn)效率優(yōu)化外，較高毛利產(chǎn)品的銷售增加也是這幾年毛利提升的重要原因。
品牌資料顯示，2015 年，藍月亮推出至尊濃縮+洗衣液，2018 年推出至尊生物科技洗衣液。但這類濃縮產(chǎn)品并不受市場歡迎。自 2015 年生產(chǎn)濃縮洗衣液以來，藍月亮雇用大量銷售人員在商超賣場普及濃縮洗衣液知識，結(jié)果在價格敏感的年代，用量更少，價格更貴的至尊洗衣液，消費者并不買賬。后來受新冠疫情影響，至尊濃縮洗衣液的銷售表現(xiàn)得更為艱難，在直銷大客戶和經(jīng)銷商里造成價值約 1.50 億港元的庫存退貨。
而線上電商渠道的遍地開花，加上疫情后，年輕用戶也越來越注重家用清潔產(chǎn)品的品質(zhì)，讓藍月亮看到了新的機會。
為了配合電商新渠道發(fā)力，今年藍月亮選擇把重心放在“達人帶貨”模式上，試圖在財報中創(chuàng)造一條不錯的增長曲線。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年全年藍月亮還是以品牌自營號為主，達人帶貨銷售占比僅 18.92%。今年以來，達人帶貨銷售占比飛升至75.36%。近期的 38 好物節(jié)大促中，藍月亮做到了日均 1000-2500 萬。這樣的成績自去年年中以來從未發(fā)生過。
今年 4 月，藍月亮在日用品百貨品牌月榜位列 TOP1，日均銷售額 750-1000 萬左右。以 4 月 11 日-5 月 10 日數(shù)據(jù)參考，藍月亮達人帶貨銷售額占比已經(jīng)高達 78%。
在這場翻車事件中所涉及的大主播 @董先生，過去也為藍月亮貢獻了不少業(yè)績。3 月的一場直播突破 53 萬單，賣出 600 萬瓶，相當于每分鐘賣出一萬瓶。
某種程度上，沒有達人帶貨，就沒有藍月亮霸榜的今天。
最后再看同行，活力28 和立白在達人帶貨上并沒有藍月亮激進。活力28 去年全年達人銷售占比為 11.37%，今年以來上升至 29.08%，立白則從去年的 45.46% 上升至 64.06%。
不過，這次翻車事件或許打亂了藍月亮的營銷節(jié)奏。刀法拉取了翻車事件前后數(shù)據(jù)，4 月 26 日-5 月 5 日期間，藍月亮達人帶貨銷售占比還在 75% 以上，5 月 6-15 日期間，這個數(shù)據(jù)斷崖式下降至 23.79%。
對藍月亮來說，依賴達人帶貨究竟是解藥還是毒藥？
達人帶貨的確能在短時間內(nèi)迅速創(chuàng)造破紀錄的銷售額，但返點、傭金、價格機制等問題，反而和藍月亮所追求的凈利提升背道而馳。未來是否會靈活調(diào)整達人帶貨模式，還是一如“知識營銷”，即便 ROI 持續(xù)走低也僵化地執(zhí)行下去。
分析師點評
談起藍月亮，了解這家日化企業(yè)的人們定是扼腕痛惜。
曾經(jīng)自稱要成為“中國寶潔”的它，結(jié)果高開低走，起起伏伏，時至今日還鬧出翻車事件。自視甚高，拋棄KA渠道，斥巨資為錯誤買單。錯失了本該屬于藍月亮的市場份額，導(dǎo)致如今不得不面臨線下渠道拓展成本昂貴，線上渠道成本水漲船高的兩難困境。
在營銷上的問題也不可忽視，營銷策略與時代脫鉤，也與業(yè)績脫鉤，錯過了通過內(nèi)容營銷撬動業(yè)績的黃金時期，給了蔬果園、立白、活力28等競爭對手在網(wǎng)友面前瘋狂蹦迪的機會。
瘦死的駱駝比馬大，藍月亮仍有時間解決問題，但還剩多少時間，只有它自己知道。
參考文獻：
2022-2023藍月亮上市招股書及年度報告
2024.04.25,港灣商業(yè)觀察,《藍月亮凈利潤大降超四成：銷售費用狂增，三大產(chǎn)品線收入均下滑》
2024.04.22,于見專欄,《護城河失守，藍月亮“萎靡不振”》
2024.04.07,首席品牌觀察,《一年利潤腰斬 50%，“洗衣液一哥”真的賣不動了》
2022.12.05,山東省日化行業(yè)協(xié)會,《困局待解，濃縮洗滌市場前景幾何？》
2022.10.19,遠川研究所,《藍月亮的隱喻：成為第一又如何？》
2022.02.16,招商新消費研究,《藍月亮集團：多品類+全渠道布局的家清行業(yè)變革引領(lǐng)者》
2020.10.08,青眼,《接班人丨陳澤濱在立白的10年》
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