這些“聽勸”的商家都去做得物了，因為看到了2大潛力

原創贊收藏評論

舉報 2024-05-16

掃描,分享朋友圈

作者 | 一沈

618 將至，品牌商家都在積極備戰這個年中購物季。不過，在大家卷 618 時，我們注意到有一個平臺反而在重點布局 520 禮贈季。

這個平臺就是得物，研究了之后刀法發現，禮贈其實已經是得物特色的電商爆發節點，如今平臺 6.9 億次的月搜索中，送禮相關搜索達 4.1 億，送禮節點的爆發是日銷的 3、4倍，一些商家甚至反饋有 6-7 倍。除爆發節點，得物還有無投流、平均客單價較高、人力投入較少等特點，也因此成了很多品牌“默默賺錢”的寶藏平臺。

2021 年，刀法曾寫過一篇《Z世代為什么中了「得物」的毒？| 營銷觀察》。如今 3 年過去，得物又有了不少變化，最明顯的是品類豐富度進一步提高，覆蓋了美妝、 3C數碼、家電、食品等 20 多個品類，德芙巧克力、周六福黃金手鏈、小布折疊單車等產品都受到歡迎。

是時候重新認識一下得物了。如今它究竟是一個什么樣的平臺？是如何帶來生意增量，做到簡單賺錢的？我們總結了理解得物的 2 個關鍵詞，也盤點了一些優秀案例的經營方法論，為大家帶來參考。

快速動銷、高人效、低運營成本的背后

在我們了解到的得物入駐品牌商家中，許多都提到了動銷快、人效較高、運營成本較低這 3 個點。

如原創家居品牌「造物集」僅靠 2 人，賣出千萬銷售額的水杯；一運動鞋商家去年 3 人運營，做到超 1 億規模；「飛利浦」某經銷商入駐后每年同比超 30% 增長，以新客為主，退貨率較低；「德芙」去年 10 月官方入駐得物，推出了獨家專供禮盒，峰值日銷近百萬，入駐 3 個月單月 GMV 過千萬。

為什么？背后是得物更聚焦的人群、風格，降低了買賣雙方的交易成本，提高了交易效率。

我們可以借助《商業簡史》來理解。劉潤在書中表示，商業的本質是交易，而交易面臨 2 個天塹：信息不對稱、信用不傳遞。為了克服天塹帶來的阻礙，買賣雙方必須付出交易成本，如搜尋、比較、協商、售后。而商業進化，是在不斷跨越天塹，降低交易成本。

得物的發展也可以從這個角度來看。通過第三方真偽鑒別，得物解決了交易雙方缺少信任等交易天塹，也在消費者心中建立了正品保障、品質值得信任、潮流尖貨等心智。

2020 年，得物宣布定位全品類潮流好物電商和潮流生活社區。從“毒”到“得物”，一定程度上來說，面臨的課題與許多小眾品牌類似：在保持自身調性、用戶黏性的同時，用潮流用戶，破圈擴展到中國億級、更廣泛的年輕用戶。

對此，得物的解決方案是用人群、風格來定義屬于自己電商的特色，完成自然擴散。具體可以理解為兩條泛化路徑，一，從正品球鞋到新、潮、酷、炫的好物。二，從年輕人，到橫跨一線和五線、不限男女的更多年輕人。得物是全電商平臺中用戶最年輕的，90 后用戶占比超 9 成，在中國 95 后年輕人中的滲透率達 70% 。

也就是說，得物已經成為“年輕人買新、潮、酷、炫的好物的地方”。所以，得物聚焦的不是品類，而是人群和風格。年輕、新潮是理解得物的 2 個關鍵詞。

那么，為什么聚焦的人群和風格，可以降低交易成本、提高交易效率呢？我們來看 3 個方向。

第一，懂貨，退貨少，降低賣家的售后、運營成本。簡單來說，就是賣給了對的人對的東西，當消費者懂自己想要什么，懂自己買到的是什么時，退貨概率會降低。

高跟鞋品牌「Lily Wei 」品牌負責人就向刀法表示，得物吸引的是對單品有深入了解的消費者，他們購買目的強烈，對所購商品有較高程度的認知和期望管理。此外，懂貨的用戶，也讓這里的流量更精準，從而降低商家的運營成本。

第二，貨精，找貨快，降低買家的搜索和比較成本。得物屬于半托管模式，對貨的調性、質量等監管較嚴格。

這種“嚴選”提高了信任度，降低了消費者的選購和鑒別成本，“當你想買潮一點、新一點的東西時，在得物可以更直觀、快速找到想要的”，羽毛球運動健身品牌「浦銳」負責人表示。

第三，有同好，互相吸引下單，降低決策阻力，降低買家的比較成本、賣家的售前成本。這里主要指真實的用戶討論氛圍。在得物，同一單品下，會有不同人的推薦，維度很豐富，這些 UGC 內容更貼合消費者真實所想，有助于推動購買決策完成。

浦銳負責人舉了個例子，“你想買一個東西送男友，剛好看到有人也買了，并說男友收到特別高興，那你就會更有信心去下單”。

綜上，得物更聚焦的核心人群、產品風格，提升了人貨匹配的效率和精準度，讓品牌商家們能事半功倍，獲得更快的動銷、更低的退貨率、更高的利潤率。

得物經營的 2 個關鍵點：看懂人、做好貨

說完了如何理解得物，我們再來看看如何用好得物。

盤了許多品牌商家的案例后，我們提煉出了 2 個得物經營的關鍵點。第一，看懂人。也就是說，看到年輕人的真實需求，融入生活場景。這里的生活場景，可以是物理上的，更可以是精神上的。

前者如學生所在的宿舍，家紡品牌「拉芙菲爾」 2023 年得物銷售同比增長超 130% ，他們就在 8 月抓住了開學季，學生們要在新學期打造新床鋪的訴求，重點發力床褥類目，實現環比超 70% 增長。

后者如 18 歲成人這一虛擬場景。高跟鞋常被認為是步入成熟和獨立的象征， Lily Wei 就抓住這一點，在社交媒體打造“人生第一雙高跟鞋”、“成人禮”的心智，滿足年輕人對成長儀式感的追求，在得物實現了爆發，于七夕、 520 等禮贈節點，達到了日銷 40 萬，活動主推款一度占據了 Lily Wei 整個得物業績的近 80%。

值得一提的是，“成人禮”高跟鞋背后，是得物一個巨大的特色場景——禮贈。得物如今消費者年復購 4.6 次，禮贈就達 2.9 次。原因不難理解，畢竟新、潮、酷、炫的好物，自然十分適合當作禮物。

對品牌來說，這意味著得物有了更大的挖掘潛力，最明顯的 2 點，是覆蓋品類更廣、客單價更高。

從覆蓋品類來看，禮物可以送自己，更可以送親朋好友。如年輕人就會在年貨節、三八節、母親節等節點，購買保健品送給父母，母親節期間，得物滋補品類日均千單。

一個可能不符合大家對得物的固有印象，但因與禮贈場景十分貼合，實現了迅速增長的典型品類是黃金珠寶。2023 年，得物黃金珠寶整體增速同比增長 300% 。

此外，相較于平臺大促、產品上新節點，禮贈節點散落在全年各月，生日更是有需即買，對品牌來說，帶來的是時間節點上的增量。新生活數碼品牌「倍思」得物渠道負責人就表示，品牌 2023 年在得物業績實現突破的兩個拐點，就是 520 和七夕兩個節日點，且節日結束后，銷售熱度也沒有下跌，而是延續了數月。

客單價更高很好理解，“自己買舍不得，等著有人送我”、“自己用舍不得，送人狠狠心就買了”，消費者對送禮的心理價位，往往高于日常消費。

星巴克于 2023 年 5 月入駐得物，主打高顏值水杯和送禮場景，每月上新品。對年輕人來說，水杯是玩梗、表達自我的載體，他們也愛用送水杯來表達感情。星巴克的水杯在得物的客單價高于其他平臺，也是他們增長最快的平臺。

得物經營的第 2 個關鍵點，是做好貨，打造具有差異化的爆品。

刀法很早就提過，如今已經不是“所有渠道一攤貨”的時代，品牌商家需要有為渠道定制貨盤的能力，這點在得物又格外重要。

因為首先得物覆蓋的人群很有特色，需要特別分析。其次得物是豆腐塊、瀑布流的展現形式，核心瀏覽單位是品而不是店，在這樣一個以品為核心、不投流的平臺，讓品自帶流量就非常關鍵。

而想在得物打出爆品，選品很關鍵，定價也有講究。

先來看選品，衡量標準可以用新、潮、酷、炫這 4 個字來概括。具體怎么實現呢？

首先是聯名，牽手年輕人喜好的 IP 。如伊利優酸乳合作線條小狗，上新 3 天售空；2023 年冬季，迪士尼暖手寶蟬聯暖手寶熱銷榜榜首 1 個多月。可以看到，只要符合得物消費者的偏好，從食品到生活用品，許多品類都有機會。

當然了，聯名之外，也有更“自食其力”的方法，即通過有特點的品抓住年輕人的心。比如浦銳在得物賣爆的一只羽毛球拍，白色作為底色，配上 3 個流行色：珊瑚粉、落霞金、薔薇紫，搭配禮盒，送 2 條手膠，最高峰時單月售出了 4000 只。

再如「周六福」的“小金豆”，有愛心、元寶、千紙鶴等多種形狀。不少年輕人把它當成了投資金，在評論區表示“每次攢錢都變成空談，買金子則可以無痛攢錢，爭取每月 1 顆”，抓住了年輕一代“想攢錢又想花錢”的糾結心理。

對于像周六福一樣的成熟品牌來說，得物可以是品牌年輕化的抓手、試驗地。周六福就會每雙周與得物進行一次共創，就搜索推薦、內容種草、趨勢走向等多個層面持續優化。

再來看定價。說起爆品，我們往往會先聯想到嘗鮮驅動、決策門檻低的低客單品。但得物上的爆品并非如此，重要的是“情價比”。

拿 Lily Wei 的高定高跟鞋來看，定價在 400 元左右。負責人告訴刀法，這是一個親民又不失高端的價格。能吸引學生，也能吸引剛工作的年輕人，還給了品牌足夠的利潤空間，來保證好產品和好服務。

得物上的消費者不缺購買力。例如在車載香薰品類，得物 TOP1 單品的售價，是行業均價的 220 倍。所以在定價時，品牌要關注的更多是，是否覆蓋了足夠多的人群，是否提供了品質感和設計感。既實用、又能帶來驚喜，提供情緒價值的“情價比”商品，更有機會在得物成為爆品。

此外，在“做好貨”這件事上，品牌商家與得物的努力方向是一致的，所以要善于利用平臺資源。如針對新品，得物就有專項扶持計劃，如優質自然流量定向扶持、破零商品免傭、營銷及內容差異化運營等。針對新商家，得物也有 30 天免傭、 0 元保證金政策入駐，并通過 30 天貼身陪跑等，幫助新商家快速上手。（文末海報添加小花藤，可獲取得物入駐百億流量補貼等優惠咨詢通道）

分析師點評

刀法一直在說，新營銷的一個核心變化，是從貨架邏輯轉為人群戰略，品牌競爭的關鍵變成了讓內容、貨品、場景、人群匹配，從而激發消費者的需求和主動性。

有意思的是，得物看起來像一個超大的貨架，提供一列又一列的商品，但實際上，得物的貨，有著明確的人群和場景導向，為的是給年輕人提供最適合的產品，背后也是人群戰略的體現。品效合一的關鍵是以人為本，而得物將以人為本的重點，落在了營銷 4P 的起點，即產品上，而對品牌商家來說，這可能是一個更簡單直接的解法。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。