危機(jī)管理≠危機(jī)公關(guān)，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建立體全面的危機(jī)管理體系
作者：陳壕
企業(yè)遭遇輿情危機(jī)之時(shí)也是公關(guān)從業(yè)者的受難日，不僅要披星戴月地全力應(yīng)對，往往還要應(yīng)對內(nèi)部的飛來橫“鍋”：都是因?yàn)槲C(jī)公關(guān)不給力，企業(yè)才遭受了這么大的損失！
這無疑是無理的指責(zé)和極端的謬誤，同時(shí)也反映了一個(gè)廣泛的認(rèn)識誤區(qū)：危機(jī)管理就是危機(jī)公關(guān)。實(shí)際上，危機(jī)的產(chǎn)生和演變絕不是公關(guān)部門單獨(dú)就可以管控和應(yīng)對的，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建立體全面的危機(jī)管理體系來提升抵抗危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)能力。
其實(shí)，企業(yè)所遭遇的危機(jī)除了極少部分是由廣告、公關(guān)或其他營銷工作與輿論之間的碰撞、沖突直接演變而來，剩下的大部分是來自經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中的漏洞風(fēng)險(xiǎn)。無論是采購、生產(chǎn)、銷售、營銷、客服等面向外部市場的環(huán)節(jié)還是人事、行政、法務(wù)等內(nèi)部管理工作，都與企業(yè)的經(jīng)營管理和品牌聲譽(yù)息息相關(guān)，這些環(huán)節(jié)中任何一個(gè)微小的疏忽或問題，如果處理不當(dāng)都可能逐漸放大并演變成一場危機(jī)，對企業(yè)的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。而各環(huán)節(jié)的危機(jī)被大眾輿論關(guān)注和熱議后，就會像地震一樣讓破壞性以幾何級數(shù)倍增。
危機(jī)公關(guān)僅僅是控制破壞性在輿論層面擴(kuò)大的措施，企業(yè)必須認(rèn)識到“危機(jī)管理≠危機(jī)公關(guān)”，應(yīng)積極構(gòu)建一套全面立體的危機(jī)管理工作體系，并基于該體系實(shí)現(xiàn)對內(nèi)外部各環(huán)節(jié)的強(qiáng)有力的危機(jī)管理，努力將風(fēng)險(xiǎn)隱患扼殺在萌芽狀態(tài)，即使真的發(fā)生危機(jī)也能妥善地處置應(yīng)對。
這套危機(jī)管理工作體系至少要包含危機(jī)管理人員設(shè)置、危機(jī)分類分級和應(yīng)對預(yù)案、危機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)等機(jī)制和工具，并通過培訓(xùn)和演練來使這套體系高效運(yùn)行，將危機(jī)管理融入日常運(yùn)營中，以消除風(fēng)險(xiǎn)隱患、及時(shí)發(fā)現(xiàn)并妥善處理危機(jī)，確保企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。
首先，企業(yè)要進(jìn)行危機(jī)管理人員規(guī)劃，要明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的危機(jī)管理的責(zé)任和權(quán)力，確保分工明確、權(quán)責(zé)對等。
其次，企業(yè)要對危機(jī)進(jìn)行分類分級并制定相應(yīng)的處置預(yù)案。機(jī)分類分級需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷售方式等對危機(jī)進(jìn)行分類和分級，便于企業(yè)根據(jù)不同危機(jī)制定相應(yīng)的預(yù)案；危機(jī)應(yīng)對預(yù)案應(yīng)針對不同種類不同等級的危機(jī)預(yù)先擬定的處置方案，明確相應(yīng)的管理部門、溝通機(jī)制和處置措施等。企業(yè)可以針對發(fā)生的危機(jī)第一時(shí)間啟動預(yù)案，合理應(yīng)對以最小化負(fù)面影響。
再次，危機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)包含輿情監(jiān)測系統(tǒng)、安全生產(chǎn)監(jiān)測系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，能夠幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并及時(shí)處理，避免其演變?yōu)楦笪C(jī)或蔓延為輿情危機(jī)。
此外，在危機(jī)管理體系建立后，企業(yè)應(yīng)以文件形式正式發(fā)布實(shí)施，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、上線運(yùn)營和考核評估讓其運(yùn)行起來，融入到業(yè)務(wù)流程中涉及到內(nèi)外部的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為日常經(jīng)營管理工作的一部分。
企業(yè)針對內(nèi)部經(jīng)營活動，必須將遵循法律法規(guī)作為經(jīng)營基石，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部管理流程，確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，監(jiān)測和消除潛在的風(fēng)險(xiǎn)隱患，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)后迅速啟動危機(jī)處置預(yù)案加以合適的應(yīng)對。
外部風(fēng)險(xiǎn)主要來自于供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴，企業(yè)要嚴(yán)格管控供應(yīng)商和經(jīng)銷商的資質(zhì)、掌握其經(jīng)營管理情況，發(fā)現(xiàn)違規(guī)問題時(shí)應(yīng)立即采取措施，包括終止合作、追責(zé)等。此外，企業(yè)應(yīng)建立與合作伙伴的暢通高效的溝通，當(dāng)任何一方出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)才能迅速反應(yīng)主動出擊，掌握足夠的信息并制定合理的危機(jī)處置策略。
綜上，危機(jī)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，絕不僅僅局限于危機(jī)公關(guān)。企業(yè)必須構(gòu)建起一套全面立體的危機(jī)管理體系，提升內(nèi)部管理水平以消除自身潛在隱患，強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理避免卷入危機(jī)漩渦，為企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展保駕護(hù)航。
THE END.
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注：原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2024年4月刊總第187期，本號發(fā)布有所編輯增改
作者：陳壕 市場營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開有專欄，個(gè)人微信公眾號：品牌市場相對論，歡迎關(guān)注交流。
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