白石互動丨你的私域是在流量收割還是用戶養成？
隨著疫情常態化、消費者時間碎片化、主動觸達消費者觸點多元化等變化的產生，私域因其可以“免費且高頻觸達用戶”成為越來越多項目和品牌的關注點。
但恰恰是這個“免費且高頻觸達用戶”的技能，衍生出若干猛看動作表象貌似一樣，深究動作本質卻大相徑庭的現象，從而產生出兩種完全不同的結果：收割流量或養成用戶，前者用戶和項目之間漸行漸遠并透支品牌，后者讓兩者粘性越來越高并賦能品牌。
流量收割和用戶養成的本質不同
先用一張圖梳理兩種做法的差異，總結的比較清晰就不再贅述了。特別提示兩點：
1.對客戶有價值
私域的本質促進用戶和品牌之間的信任關系，以此為目的，我們不難想明白：要通過每一次”對客戶有價值”的觸達給信任加分，如果只是使用了“免費且高頻觸達用戶”的技能發出了“對客戶無價值”的內容，一定是給信任減分的，即便產生了短期有數據變化，也是暫時的（多半是因為促銷噱頭帶來的短期透支型轉化），中長期也是用戶流失、各種數據以及品牌影響力走向下坡的局面。
2.考核指標
不要只盯著銷售額、粉絲量等最終數據成果，建立信任需要時間，用戶從興趣-意向-消費-復購-超級用戶需要時間，所以最終數據結果一定有其延后性。如果當期投入當期立刻要求最終數據成果變化，必定會逼迫運營在落地時做一些殺雞取卵等短視行為。
除此以外，最終數據成果也可能會產生于品牌布局的全域平臺，比如經過私域建立了較好的信任關系后，客戶又繞回到門店或者平臺購買都是有可能的，如果考核指標只限定為私域范疇內，那同樣會催生出渠道內卷而非彼此協同作戰互相賦能的情況。
大家了解完本質不同后，我們以幾個常見運營動作為例來梳理兩種做法的差異，希望幫助大家在日后的運營規劃和落地中有效避坑。
導流拉新
（某社群紅包引流活動）
如圖即流量收割派常見的導流拉新玩法，確實會有短平快導流數據，但除了吸引羊毛黨、領完紅包就拉黑、優質客戶對品牌好感降低、花掉了拉新預算外，也別無其他。
到頭來，只能仰天長嘯：“私域根本沒用！”，或者總結出“絕對不能利誘導流”這樣的觀點。真的是這樣嗎？
上圖是一個成熟的用戶養成派的導流動作，從旺旺消息到包裹卡，不同場景下結合私域整體規劃以及會員積分體系有不同的導流策略，再依據策略細化為不同的導流物料或話術，可謂行云流水、一氣呵成，細節很多。
文章篇幅有限無法完全展開，我們以點帶面，以“新會禮包”為例，幫助大家理解養成派在導流動作上的核心要點。
首先，這個禮包由新會員體驗產品、會員積分優惠券等、《用戶手冊》三部分構成，它既是導流利益點，也是會員體系中第一等級的會員權益。
也就是說，品牌前置將第一等級會員的部分權益（禮包中的會員積分優惠券+體驗產品）借導流環節發放給客戶，客戶從公域到私域并注冊會員之后，手里已經拿到了第一等級的部分權益（如下圖所示）。
首先，這個禮包由新會員體驗產品、會員積分優惠券等、《用戶手冊》三部分構成，它既是導流利益點，也是會員體系中第一等級的會員權益。
也就是說，品牌前置將第一等級會員的部分權益（禮包中的會員積分優惠券+體驗產品）借導流環節發放給客戶，客戶從公域到私域并注冊會員之后，手里已經拿到了第一等級的部分權益。
這個二合一的做法，對品牌來說，更長期主義、更系統化思考私域整體規劃，把有限的預算合理分布，既要兼顧當下導流數據，也要考慮中期的客戶維護。
其次，這個《用戶手冊》可以說既是一封寫給用戶的情書，也是一份品牌私域的宣傳冊，其核心點要有內容有價值有可讀性，它包含上圖所示的四部分內容。
四個部分為什么這樣安排呢？
品牌希望用戶拿到包裹后，先看到一個不錯的體驗產品，打開手冊后，通過圖文可以了解到這款體驗產品在研發、包裝、設計、工藝等各方面的特殊價值。
然后再往下翻，看到讓他覺得真實、親切的客戶故事集，這些故事來自于私域內正在開展持續活躍用戶深化信任關系的互動活動，以此激發客戶參與私域活躍活動的需求，同時拉近客戶和品牌之間平等，為后續高效導流打好基礎。
隨后再放品牌故事，用初心、愿景、實力等內容，把品牌勢能再拉高一些，讓客戶產生一些仰視感，把需求和導流的底子打的再牢固一些。
最后再介紹私域內正在開展的活動以及會員體系，用它們接住已經被激發出需求的客戶，既讓導流水到渠成。
這一套組合拳，在通過體驗產品利誘的方式達成快速、高轉化、大規模成果的同時，也在客戶心理種下了品牌文化、私域活動、會員體系的種子，為導流私域之后的留存、活躍、轉化等奠定基礎。
裂變拉新
私域是基于人際關系的社交環境，天然適合做裂變拉新。
但流量收割派卻能把裂變優勢給玩壞，我們來看一個知名零食品牌的案例：
裂變分別需要25人-80人-100人助力，整個活動的玩法設計只關注到底能拉來多少人，完全不關心這些人是不是自己的目標客戶，拉人過程中是否對品牌產生了良好印象，以后能不能持續復購。結果是你可能發出去了一堆禮品，也拉來了一群人，但他們不是水軍就是羊毛黨，后續不會產生任何消費。
不可否認，這樣做短期數據確實很好看，但我們的最終目的是什么？是拉來精準用戶，能通過培養產生持續復購——一切不以這個為目標的拉新都是耍流氓。
養成派會怎么做？
在花西子的拉新案例分析中有提到，在定拉多少人、選什么禮品、在哪里推廣之前，首先要思考誰會去拉新？他在什么場景下？有什么需求？
花西子的裂變拉新在9月底，正是十一小長假出游高峰前，如何既美麗又能精簡是女生旅行的需求和痛點，花西子以此為切入點，策劃了一款底妝禮包產品作為拉新禮品。此時，拉新禮品就不再是運營站在自己角度慣性拉新數據的視角，而是因為首先滿足了客戶需求從而帶來拉新成果的邏輯了。
所以，是以只有利益驅動的角度切入拉新，不管拉來什么人，拉來就行；還是洞察其需求然后滿足需求，在裂變的同時兼顧好口碑傳播從而拉來對品牌有好感的新客戶，是流量收割派和用戶養成派在策劃活動時的核心差異。
朋友圈活躍
朋友圈是讓客戶快速了解你的窗口，是促活的第一戰線。
先看下收割派的朋友圈活躍方式，這套路大家應該很熟，有可能你自己也這么做：
從上圖可以看出，Blue鄂爾多斯品牌很棒，但私域運營還處在刀耕火種的石器時代。看似營銷很高大上，圖片很精美，文字也很考究，但和用戶之間隔著太平洋，跟包裝了個硬廣沒差別。用戶看完既沒興趣了解，也不會產生信任，其實就是偷懶在收割。
那么養成派的朋友圈應該怎么做呢？即IP打造三步法，用人設定位、主頁搭建和朋友圈內容規劃，構建血肉飽滿的形象，通過一條條充滿人情味的朋友圈一點點地建立信任，和用戶成為朋友。
轉化
前面做了那么多工作，最終還是希望帶來轉化，沒有銷售額支撐，一切運營都是空中樓閣，所以圖窮見匕的時候到了，但怎么做好是一門藝術。
先看看反面典型：
手段其實很簡單：所有節點都無原則無底線地做讓利促銷。但想過沒有？如果你的客戶復購還有產品上新頻率都不高，卻還一直玩命促銷，必然逼死自己。
而且私域不斷促銷，那么品牌之間的渠道內卷大概率非常嚴重。其他渠道肯定會對私域有意見，因為流量都是它們給的，你一直收割，那它們的KPI怎么辦？最怕用戶沒留下，團隊內部先瓦解了。
那么靠譜的轉化該怎么做呢？我們看看某品牌的《私域運營年歷（縮略版）》就知道了：
整個年歷在用戶養成、建立信任上投入了非常多的時間和精力，抓住契合的節點策劃了很多活動，種草頻率和幅度與品牌發展階段和拔草節點之間打好配合，很好地拿捏住了用戶心理，再加上會員積分體系、會員日等手段的助攻，共同鋪就了一條順暢的轉化之路。
小結：做一個堅定不移的用戶養成派
為什么流量收割派把私域運營所有動作都做了，效果還是不好？
因為他們始終站在企業視角，像霸道總裁一樣推崇“我要我覺得”路線，完全不走進用戶心里——先用紅包拉來一批不精準用戶，然后朋友圈無差別發廣告，沒有任何活躍動作，轉化只會瘋狂促銷這一招——那可不就是“題目全答完了，但全都沒答對”么。
反觀用戶養成派，他們的動作也許并沒有那么高頻，但都是深思熟慮的結果，會細致考慮不同場景中用戶的具體需求，然后提供針對性解決方案，追求用戶價值和企業價值的雙贏。
私域運營是長跑，收割派犯了短視的錯誤，一頓操作猛如虎，短期數據會有增長，但侵蝕了與用戶之間儲備的長期信任關系，透支未來。
養成派起步比較慢，因為建立信任關系是循序漸進的過程，整個團隊達到優秀標準也需要時間，但在正確的路上，每一步都算數，后勁兒會很足。
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