白石互動丨會員體系和私域規(guī)劃
根據(jù) “二八法則”，企業(yè)80 %的利潤來自于20 %的核心客戶——那么怎么維護好這些客戶，讓他們忠于品牌，貢獻更多價值呢？
會員運營是很多人的首選。
會員運營是企業(yè)讓渡出部分利潤給客戶，并基于客戶需求和自身優(yōu)勢，向不同等級的客戶群體，提供分層次、差異化的會員權(quán)益，以提升客戶滿意度并增強粘性的重要營銷手段。
會員體系屬于會員運營的基礎(chǔ)建設(shè)工作，它本質(zhì)上是一套品牌和客戶之間的互動機制，在設(shè)計時一般包含會員等級和對應(yīng)的等級權(quán)益。
私域的本質(zhì)是深化客戶和品牌之間的信任關(guān)系，因此，私域沉淀和維護的大部分客群對品牌忠誠度更高（即復購率、客單價更高或更愿意主動親近品牌）。這部分群體基本等同于會員，所以我們認為，會員體系也是私域運營的基礎(chǔ)建設(shè)工作。
在實際操作中，積分是比較常見的會員回饋方式之一，所以會員體系和積分體系之間有所交叉，但其實它們屬于兩套體系。篇幅有限，今天這篇內(nèi)容主要圍繞會員體系和大家分享。
做會員體系有哪些坑？
初次做會員體系的人，多少都會犯以下幾個錯誤，這些“坑”你可別再踩了：
1.別人怎么做我也怎么做
別人的做法不一定對，也許只是“外國的月亮比較圓”的幻覺。畢竟，市面上大部分的會員體系都是無效的。
怎么評估有沒有效呢？去看會員權(quán)益使用率。如果完全沒人用或使用率很低，那就是一個自娛自樂的會員體系。
那到底該怎么做才能設(shè)計出高使用率的會員權(quán)益呢？
需要你下苦功，努力去洞察客戶，了解他們的需求，或者直接去問他們，挖掘從初次接觸到復購整個服務(wù)鏈路中可以優(yōu)化和改進的環(huán)節(jié)，從而提升會員體驗。
2.會員權(quán)益=變相促銷
如果你的會員權(quán)益中只有針對不同會員等級的打折（包括不同力度的折扣、不同面值的優(yōu)惠券，或者與消費金額對應(yīng)的不同倍數(shù)的積分值），且日常促銷的力度和頻率并不低，甚至比回饋給會員的折扣還優(yōu)惠，那就背離了做會員的初心，自然就不會獲得客戶的認可，也沒法帶動會員消費。
3.先行做大規(guī)模技術(shù)投入
很多企業(yè)在做會員體系時，還沒摸清會員需求呢，就直接燒一大筆錢做技術(shù)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)很可能成為巨大的沉沒成本，因為它也許根本不是客戶想要的，也不符合業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。
建議大家在做落地時，先從運營切入，而不是先從技術(shù)和產(chǎn)品角度切入。畢竟運營方向好調(diào)整，但技術(shù)一旦投入，覆水難收。
4.大部分客戶都無法參與
去看一下你的會員消費，如果大部分客戶都夠不著你會員體系中第一等級的門檻，這個體系就是自嗨。
舉個例子，你會員體系第一等級的門檻是年消費金額5000元，但拉出后臺一年的客戶累計消費金額一看，97%的客戶都在1000元以下，也就是說這個體系只能覆蓋3%的客戶，過于理想化，就是一個空架子，哪怕設(shè)計得再精巧、再全面，客戶都不會有感知。
那么，有效的會員體系到底長什么樣呢？別著急，來看我們劃出的這5個重點。
會員體系設(shè)計要點：真需要
“真需要”即你的會員福利應(yīng)該直擊客戶癢點，滿足他們的需求。
這塊最常見的問題是前文所說的把會員權(quán)益做成了變相促銷。
如果你的日常促銷活動很多，而且活動力度動不動就大于會員等級里大部分權(quán)益，那就是打著“回饋”的幌子，干著“收割”的勾當。
比如你經(jīng)常推出8折活動，但會員要累積消費2000元才能得到8折優(yōu)惠，那這個會員體系就形同虛設(shè)，沒有誠意。
接下來咱們看幾個正面案例，找點靈感：
極盞的年卡會員可以享受順豐配送權(quán)益；
圖
打車軟件的會員權(quán)益包括優(yōu)先叫車、快速應(yīng)答次數(shù)等，早晚高峰時這些權(quán)益比優(yōu)惠券更實用；
MS MIN女裝為金卡及以上客戶提供返廠改衣維修服務(wù)。
總之，將欲取之，必先予之，做會員體系必須考慮客戶真正需要什么，而不是我想推給客戶什么。
會員體系設(shè)計要點：會員權(quán)益可感知
如果你精心設(shè)計、重金開發(fā)的會員體系客戶完全不知道，那就是一場失敗的嘗試，所以設(shè)計會員體系的第一大要點就是讓會員可感知。
我們都是很多品牌的會員，但你能說出幾項會員權(quán)益呢？你覺得哪家的會員權(quán)益特別有吸引力，愿意推薦給朋友呢？
估計90%以上的人都是懵的，根本想不出來。可見市場上大多數(shù)品牌的會員體系都有很明顯的問題，客戶難以感知。
那怎么讓人能感知呢？每個項目各有章法，分享幾個常用的方法。
1.會員價
這是最開門見山的，就不多解釋了，看圖秒懂。
2.會員等級
會員等級大多和消費金額對應(yīng)，但兩者的關(guān)系怎么設(shè)計才合適呢？我們總結(jié)了一些通用方法，但更具體的玩法還要大家結(jié)合項目情況和具體數(shù)據(jù)做細化。
首先，建議大家統(tǒng)計一下過去半年或一年全域客戶累積消費金額的分布情況，以及中位數(shù)，得到會員等級的下限A。
接下來預估一下未來一年或三年該數(shù)據(jù)的變化，得出會員等級的上限B。
然后結(jié)合A和B來設(shè)計你現(xiàn)在的會員等級。比如，三個會員等級分別對應(yīng)年消費1000元、3000元和5000元。
3.升級禮
如果你的產(chǎn)品復購率較高，預計未來一年會員數(shù)量及等級變化較大，那建議把會員回饋預算給到升級禮，最大化利用稀缺資源。
也有客戶經(jīng)常問：是不是生日禮更好？這個事呢要系統(tǒng)考慮，如果你的項目正好符合上述特點，升級禮可能更佳。畢竟生日禮一年只送一次，但升級禮有多次，大大增加了客戶感知的可能性。
以周大福為例，它的會員升級禮價值較高，會員的感知度非常強。當然這也基于它的高客單價和可觀的利潤空間，所以說客單價、客戶累積消費金額和會員等級升級禮的價值，也要彼此匹配。
4.驚喜禮
精心設(shè)計的Aha Moment會讓客戶一下就感受到你的會員價值，記住在你這兒獲得的美妙體驗。
被記住很重要，所以集中火力做好一個點，勝過眉毛胡子一把抓做N個點。
特侖蘇名仕會曾給所有會員“偷偷”寄送了一份沙漠有機南瓜，很多人在社交媒體上曬“寵愛”——這既是一個驚喜，又與它要推的新品沙漠有機奶緊密關(guān)聯(lián)，為后者打開了銷路，很有巧思，實現(xiàn)了資源最大化。
會員體系設(shè)計要點：等級權(quán)益差異化
差異化指在設(shè)計不同等級會員的權(quán)益時，一定要有檔次上的明顯區(qū)別。
我們可以看看特侖蘇的名仕會，它的銀牌、金牌和鉆石會員，享受的權(quán)益完全不同。
雙十一時，所有品牌都在狂發(fā)廣告和促銷，使勁想掏空客戶的錢包，名仕會卻反其道而行之，給最高等級的會員每人寄送了一份專屬“蟹”禮。年末螃蟹正肥，會員收到后，自然又驚喜又感動，紛紛曬單，又制造了一輪口碑傳播，很好地塑造了特侖蘇的美譽度。
會員體系設(shè)計要點：多角度
開篇有提到，很多品牌設(shè)計權(quán)益時都集中在打折這一單一角度，那除此之外還可以有什么呢？我們拋磚引玉，提供5個切入思路：
一是購買權(quán)益，即上文提到的會員折扣、優(yōu)惠券、積分等。它們不是不能用，更不是不好用，而是要結(jié)合日常促銷頻率和幅度做系統(tǒng)考慮。畢竟它們只是手段，我們要學會“用手段”，而不是“被手段用”；
二是服務(wù)權(quán)益，要點2中提到的升級物流公司、升級專屬服務(wù)、專屬客服、資深服務(wù)人員（比如營養(yǎng)師、穿搭顧問等）等都是服務(wù)權(quán)益。還有一些略顯浮夸的服務(wù)也未嘗不可，比如周大福在三四線城市，會針對高等級會員提供直升機辦婚禮服務(wù)；
三是活動權(quán)益，即讓私域活動和會員體系產(chǎn)生聯(lián)動。私域內(nèi)開展的養(yǎng)生打卡、主題社群等線上活動，還有主題沙龍、工廠參觀等線下活動，都可以作為活動權(quán)益納入會員體系，回饋給某一等級的會員；
四是產(chǎn)品權(quán)益，比如把新品/限量款首發(fā)、新品體驗/測試作為回饋加入會員權(quán)益中。一來可以增加權(quán)益的多樣性，二來可以避免渠道內(nèi)卷，比如天貓用來發(fā)售常規(guī)產(chǎn)品，私域與客戶關(guān)系更近，則推出新品相關(guān)權(quán)益，從而避免兩個渠道的價格戰(zhàn)；
五是禮品權(quán)益，比如之前提到的升級禮，品牌常用的生日禮，還有一些針對高客單、高凈值客戶的驚喜禮等。
會員體系設(shè)計要點：關(guān)聯(lián)性
關(guān)聯(lián)性指的是會員和私域之間的聯(lián)動，我們可以用一張圖說清楚。
框內(nèi)是我們在私域內(nèi)開展的動作，每個動作都可以根據(jù)客戶需求、品牌訴求、資源稀缺度、動作價值等作為專享的等級權(quán)益回饋給會員，也可以和積分體系聯(lián)動，比如針對某個動作給予一定積分獎勵，又或者要求某個活動必須積分超過某個數(shù)值的會員才能享受。
舉一些例子你就更明白了：
私域養(yǎng)生打卡活動可以設(shè)置參與即獎積分，這就和積分有了聯(lián)動；
如果獎品資源稀缺，還可以限定三等以上會員才能報名，這就和會員體系聯(lián)動起來了；
如果你的會員不設(shè)門檻，注冊就能拿到一定積分，或者享受指定體驗產(chǎn)品、折扣或優(yōu)惠券，那在公域?qū)Я鲿r就可以直接用這些利益點作為噱頭，吸引客戶在私域注冊，這就把導流和會員積分體系聯(lián)動起來了；
會員月/日是比較常見的私域節(jié)日，可以做集中拔草，你可以設(shè)計會員日購物享受多倍積分、疊加會員折扣，也可以將會員月定位為年度最大型積分兌換活動等，這就把私域日常活動、大型活動和會員積分體系做了系統(tǒng)結(jié)合。
如此，還有很多玩法可以設(shè)計，當然一定要注意簡單和適配，照搬是不行的。
開篇我們提到：會員體系是私域運營的基礎(chǔ)建設(shè)工作，通過會員體系和積分體系可以穩(wěn)定地牽引客戶的行為和時間，這個基建做好了，品牌和客戶之間的生態(tài)就會更健康。
小結(jié)
1.會員體系設(shè)計最忌四點：一是別人怎么做我也怎么做；二是變相促銷；三是先行做大規(guī)模技術(shù)投入；四是大部分客戶都無法參與——繞開這些坑，你才能走在正確的道路上；
2.會員體系設(shè)計的正確姿勢：應(yīng)該從客戶真需要、會員權(quán)益可感知、等級權(quán)益差異化、權(quán)益設(shè)計多角度、會員和私域有關(guān)聯(lián)，5點入手，這樣才能立體、飽滿且吸引人；
3.會員體系評判標準：會員體系做得好不好，可以通過權(quán)益使用率反映。權(quán)益被客戶使用的比例越高，客戶的感知越強、對你的印象越深、粘性也就越大，那么相應(yīng)銷售數(shù)據(jù)自然就越好。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）