白石互動丨市占率高達21.5%，4000字拆解飛鶴私域運營
飛鶴這幾年可謂“來勢洶洶”，2014-2021七年時間，市占率從4%快速增長到19%；截至2023年1月，飛鶴市占率高達21.5%，位列國內(nèi)奶粉第一。
亮眼的成績離不開飛鶴在線上線下全域的開拓與耕耘，今天我們就來拆解它的私域運營動作。
先看看它的基本情況。飛鶴的核心產(chǎn)品是高端嬰幼兒奶粉，瞄準(zhǔn)的是關(guān)注安全性、價格敏感度低的0-3歲寶媽。它的線下經(jīng)營主要依賴經(jīng)銷商體系，沒有自己的門店，通過渠道導(dǎo)購促成購買。但它的線上布局很全面，在主流電商平臺都有直營店鋪，線上業(yè)務(wù)增速明
今天的內(nèi)容適合以下三類項目：
既有私域又有線下門店的項目
既有直營又有經(jīng)銷商的項目
母嬰或食品行業(yè)的項目
看完今天這篇，可以直接把方法拿回去和自身項目結(jié)合做實踐。
飛鶴為什么要做私域？
2015年時，飛鶴就確認(rèn)了我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)钠放贫ㄎ弧案m合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，以及用高端定位主攻下沉市場的策略，取得了不錯的發(fā)展。
那飛鶴為什么要做私域呢？因為遇到了三個新挑戰(zhàn)：
其一，適應(yīng)母嬰客群新習(xí)慣，奶粉品類消費興趣與決策受口碑影響極大，傳統(tǒng)的中心化營銷方式需升級；
其二，它需要將營銷費用效率最大化。由于地推拉新成本高且很難立即轉(zhuǎn)化，同時奶粉用戶需要培育時間，所以迫切需要找一條靠譜的轉(zhuǎn)化路徑；
其三，經(jīng)銷商和總部不同頻。總部會說怎么經(jīng)銷商看事情就只圖眼前，不能更長遠一點？經(jīng)銷商可能會覺得人家總部做了各種動作、提供了很多支持，我們的總部怎么這么滯后呢？雙方的不理解也會制約合作的進一步發(fā)展。
這些問題都可以通過私域解決：
第一，私域能夠去做用戶的沉淀、培育和陪伴，把飛鶴的用戶從線下地推活動一次性的接觸，轉(zhuǎn)為線上更多次、更多元的接觸；
第二，私域能夠增加客戶活躍的頻次。原來客戶只在買奶粉時找你，不買奶粉時很有可能被別的品牌吸引走，如果你能通過更高頻的溝通做到彼此影響和了解，把客戶需要的東西傳遞給他，可能就不會被別的品牌半路截胡了；
第三，私域可以助力賦能經(jīng)銷商。私域中當(dāng)下推出的內(nèi)容、活動等各類營銷動作，最終都是為了在全域延后產(chǎn)出，而不只是盯著私域這一畝三分地。你全域都布局好之后，做好用戶的培育、陪伴和活躍，用戶原來習(xí)慣在哪兒買，建議仍然去讓他在哪塊去買，而不是把客戶全都轉(zhuǎn)移到私域——這樣的“無私”才能真正賦能經(jīng)銷商，也能促進全域的產(chǎn)出。
那么，飛鶴是如何搭建私域的呢？它采用了經(jīng)銷商+直營雙輪驅(qū)動布局私域的方式，具體我們在接下來的兩個部分詳細(xì)分解。它的努力也取得了非常不錯的成果：
不過，還是那句話：私域頂層模式設(shè)計優(yōu)先于拉群、拉新、搭團隊等所有私域動作。別人家的模式設(shè)計得再好也不能照搬，要和自身特點做結(jié)合。
飛鶴的線下經(jīng)銷商私域動作
我們先梳理下飛鶴的觸點體系規(guī)劃：
如上圖所示，飛鶴總共有七個客戶觸點，每個觸點的定位都很清晰，觸點之間還形成了聯(lián)動和協(xié)同。客戶可以在觸點之間根據(jù)自己的需要去做流轉(zhuǎn)。每經(jīng)歷一個觸點之后，客戶跟品牌之間的粘性和關(guān)系就加深了一分。所以不是所有的觸點都發(fā)同樣的東西，一定是每個觸點根據(jù)自己的定位發(fā)差異化的內(nèi)容，觸點之間互相支撐，最終形成一個全方位的客戶服務(wù)矩陣。
接下來我們詳細(xì)拆解具體的觸點：
線下活動
飛鶴的核心動作就是通過每年幾十萬場和客戶面對面的地推活動，告訴用戶到底什么是好奶粉，讓用戶眼睛能看到，甚至于直接嘗到味道，在教育用戶的同時提升品牌聲量。
這樣的地推能覆蓋非常多的新客，但成本也很高，為什么飛鶴還愿意這樣做呢？因為嬰兒奶粉有一個特點，孩子吃了第一口之后，中間再換品牌的成本非常高，所以飛鶴愿意用很高的拉新成本獲取客戶，只要后續(xù)能做好留存和活躍，那客戶在接下來幾年時間里就會產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購，也就是說，前期投入的拉新成本可以通過更長的用戶生命周期賺回來。
星媽會服務(wù)號
星媽會主攻通過內(nèi)容影響客戶，粉絲超千萬，單篇文章閱讀量最高達百萬，它搭建了內(nèi)容矩陣，圍繞“生養(yǎng)教”全階段，為用戶提供月齡定制、營養(yǎng)食堂、專家在線等服務(wù)，解決客戶的喂養(yǎng)知識焦慮問題。
星媽會小程序
星媽會小程序是一個育兒平臺，其實也是內(nèi)容服務(wù)社區(qū)，注冊用戶近6000萬、月活400萬、日活30萬。它不只是做內(nèi)容，還有剛需類的、專業(yè)性的在線醫(yī)生問診服務(wù)，用來提高寶媽用戶活躍度與粘性的媽媽交流社區(qū)，以及用來提升客戶留存和活躍的積分商城，可以兌換權(quán)益、服務(wù)、實物和優(yōu)惠券——這些共同構(gòu)成了一個綜合服務(wù)平臺。
星媽優(yōu)選商城
它的定位是圍繞客戶需求選品，增加用戶活躍的頻次，就是前文所說的在兩次奶粉購買中間的空檔期，用一些營銷動作與客戶實現(xiàn)更高頻的交流，從而讓雙方始終保持了解和影響，降低客戶流失率。
值得一提的是，這個商城只賣母嬰周邊，比如寶寶食品、圖書、生活日用、個護美妝、零食、出行用品等，不賣奶粉，避免與經(jīng)銷商產(chǎn)生價格內(nèi)卷。
門店導(dǎo)購
飛鶴的門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信承擔(dān)著營養(yǎng)顧問的角色。
消費者對于奶粉的需求第一是安全，第二是營養(yǎng)，所以品牌和客戶之間十分需要建立信任感。飛鶴就采用了企微門店導(dǎo)購真人IP的方式去培養(yǎng)信任，導(dǎo)購朋友圈的內(nèi)容和營養(yǎng)顧問的人設(shè)是一致的，有很多育兒科普內(nèi)容，配得上“顧問”這個名字。不是說包了一個“顧問”的外殼，實際上還是不斷向你推銷，而是真的是陪伴你，給你一些專業(yè)的、及時的知識。雖然偶爾也有少量的促銷活動，但內(nèi)容非常簡潔，而且引導(dǎo)客戶私信溝通，不會造成打擾。
所以，能不能成為一個顧問，不在于你改了什么名字或者說用了什么頭像，而在于你自身是否具備相應(yīng)的能力和經(jīng)驗。只有讓客戶在多次接觸你之后，確實覺得你是他身邊一個可以信任的顧問，那么你們的關(guān)系才能真的深化。
企微社群
飛鶴的社群采用分層運營的方式搭建。在分群時會根據(jù)你的預(yù)產(chǎn)期或者寶寶的月齡去做劃分，這樣同一個群內(nèi)媽媽們交流的共同話題更多，運營人員也能提供更精準(zhǔn)、有效的服務(wù)。
具體怎么做的呢？首先通過星媽會公眾號引導(dǎo)客戶添加營養(yǎng)顧問的企業(yè)微信賬號，加完后先給客戶發(fā)問卷調(diào)查表，讓客戶填寫寶寶的預(yù)產(chǎn)期或者生日，通過這個動作把客戶分類打標(biāo)簽，然后再拉入對應(yīng)的社群進行運營。
進群之后還有個小動作是關(guān)鍵點：按統(tǒng)一格式修改昵稱。這樣可以讓大家看到彼此之間的共性，甚至可能兩個人寶寶的昵稱都一樣，那就會有非常自然的話題可以聊了。此外改昵稱也和獎品兌換直接相關(guān)，會引導(dǎo)大家自覺地去執(zhí)行，這也是一個小技巧。
當(dāng)然，母嬰社群的成果也離不開專業(yè)、及時的解答。飛鶴會在群內(nèi)提供個性化育兒知識科普內(nèi)容以及免費的“在線專家問診”服務(wù)，解決寶媽們養(yǎng)娃陪伴的需求。
會員積分體系
會員積分體系設(shè)計能夠非常巧妙地牽引用戶行為，完成企業(yè)想要達到的目的。
飛鶴打通了全渠道的會員積分體系，然后以此為基礎(chǔ)整合全渠道的資源，讓全渠道產(chǎn)品的銷售、鋪貨和私域之間形成了協(xié)同。
什么意思？就是把線下買奶粉產(chǎn)品的客戶，通過積分獎勵的方式引導(dǎo)到線上星媽會，然后用積分兌換等方式增加客戶的活躍和互動，客戶受相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品的影響越大，決策時便越會堅定不移地繼續(xù)購買飛鶴——這就叫整合全域資源，協(xié)同私域布局，在此過程中牽引用戶行為，提升流程效率。
積分獲取方面，通過活躍簽到、做任務(wù)等方式，客戶被影響得就深、種草得越多，就越有可能被轉(zhuǎn)化；段位升級會促使客戶不斷地消費升級、轉(zhuǎn)產(chǎn)品線，比如從嬰幼兒奶粉轉(zhuǎn)到成人奶粉，拉長了用戶的生命周期，形成了交叉銷售。
會員有哪些權(quán)益呢？會員等級和積分密切相關(guān)，積分越多，等級就越高，能享受的權(quán)益也就越多——這就會反向引導(dǎo)客戶不斷地通過各種方式去獲得更多積分，不管是買東西還是簽到，逛社區(qū)還是分享。總之權(quán)益和積分的對應(yīng)，既滿足客戶需求，又滿足飛鶴的訴求，實現(xiàn)了雙贏。
記住，會員積分體系是私域運營的基礎(chǔ)建設(shè)，怎么得積分、怎么給權(quán)益，都要和私域運營的動作關(guān)聯(lián)，形成一個體系，才能實現(xiàn)效率最大化。
額外的兩個亮點
飛鶴的案例里，還有兩點特別值得我們借鑒。
一是用傭金去獎勵導(dǎo)購，關(guān)鍵點在于把產(chǎn)品、顧客購買和導(dǎo)購獎勵這三個點連成一條線。
二是用積分和排名這兩種游戲化的方式去激勵導(dǎo)購，讓用戶不斷從線下轉(zhuǎn)到線上，然后在線上給用戶做好服務(wù)、提升活躍，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
飛鶴的直營平臺電商私域運營
飛鶴直營的私域定位就是增購和復(fù)購，核心目標(biāo)是提高復(fù)購率和客單價。
它的核心策略特別簡單：
一是：讓用戶完成首次購買，可以通過新客專享抽獎、專享優(yōu)惠等手段實現(xiàn)；
二是：通過會員日提高客戶的復(fù)購頻率。在私域內(nèi)創(chuàng)造自己的會員日和會員節(jié)，可以和消費者之間建立一個適配、有效的互動節(jié)奏，提高其認(rèn)知以及復(fù)購；
三是：通過直播促銷的方式提高復(fù)購。
小結(jié)
今天我們拆解了飛鶴的私域運營模式，要點如下：
私域的價值：能夠去做用戶的沉淀、培育和陪伴，能夠增加客戶活躍的頻次，可以助力賦能經(jīng)銷商；
私域搭建方式：經(jīng)銷商+直營雙輪驅(qū)動布局私域，經(jīng)銷商定位為服務(wù)+深化用戶關(guān)系，直營定位為增購復(fù)購，各司其職，互為支撐；
客戶觸點的設(shè)計：飛鶴總共有線下活動、星媽會服務(wù)號、星媽會小程序、 星媽優(yōu)選商城、門店導(dǎo)購、企微社群、視頻號七個客戶觸點，每個觸點的定位都很清晰，觸點之間形成聯(lián)動和協(xié)同。
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