白石互動丨體驗式上新三步法，把私域和新品有效聯(lián)動起來
作為一個運營人，在推廣企業(yè)新品時，你是不是經(jīng)常會遇到以下問題？
一是產(chǎn)品上線前心里完全沒感覺。不知道這個品大家喜不喜歡，這次上線能不能賣好或者能賣多少，完全是一臉懵的狀態(tài)。
二是備貨量心里沒數(shù)。如果備少了，售罄后再去整合供應(yīng)鏈，效率就會低；如果備多了，可能造成庫存浪費，也很麻煩。
三是推廣式只會促銷，單一且無趣。營銷環(huán)境已經(jīng)變了，如果還是一味用硬廣強推，很可能完全抓不住用戶，各渠道的流量投放也會遭到極大浪費。
四是新品推廣沒節(jié)奏，隨機性強。很多人推廣時特別隨意，趕上什么資源位就用什么，根本不考慮把所有推廣資源整合起來、主動去安排推廣節(jié)奏。
五是錢和人都投進去了，效果卻不好。我們花了很多精力、人力、財力推新品，肯定希望帶來熱銷，所以必須事先系統(tǒng)地考慮如何提高新品推廣的ROI。
六是賣得好或不好的原因都不清楚。經(jīng)驗無沉淀、方法不可復(fù)制，每次都是摸著石頭過河，蒙著眼睛摸大象，這就很可怕了。
為了解決以上問題，今天我們就和大家介紹下私域體驗式上新三步法，即用戶體驗-用戶反饋-上新發(fā)售，把私域和新品有效聯(lián)動起來，形成1+1>2的效果。
新品和私域本就是一對完美CP，可以實現(xiàn)借力發(fā)力：一方面，借新品之力，活躍私域用戶、增加粘性；另一方面，借私域用戶之力，提高新品研發(fā)和推廣整體效率。
體驗式上新，可以讓你從自嗨型+低轉(zhuǎn)化的硬推廣，轉(zhuǎn)變成參與式+高轉(zhuǎn)化的軟互動。每一個動作都有用戶參與，讓你的新品推廣形成漣漪式一圈一圈擴散的狀態(tài)，最后沉淀為一套完整、可復(fù)用的思路和方法。
接下來我們分享3個經(jīng)典案例，通過具體的例子加深理解，把握體驗式上新的細(xì)節(jié)，讓你的新品推廣不再犯愁！
案例：易鍋美食
易鍋是白石互動在2017年孵化的一個琺瑯鍋品牌，slogan是簡單生活、易口好鍋，主張大家生活簡單一些，每天都回家做飯、回家吃飯。
我們當(dāng)時怎么做的體驗式上新呢？
一是通過招募體驗官收集反饋，提高研發(fā)效率。
我們會挑選忠誠度、活躍度、購買力都較高的用戶，邀請他們成為體驗官免費試用新品，隨后反饋體驗報告，幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)。包裝、尺寸、顏色等，每一個細(xì)節(jié)都經(jīng)過檢驗，投入產(chǎn)出比變得更高。下圖是當(dāng)時的用戶反饋，寫得非常細(xì)致，真的花了心思在體驗產(chǎn)品，能讓我們非常清楚地了解到用戶的使用場景和需求，更加有的放矢
二是通過真實用戶反饋給新品做種草。
我們會把購買三口鍋以上的資深老客戶拉進會員群，因為都是熱愛做飯的忠誠用戶，大家聚在一起有聊不完的話題，比如：私房美食、時令食材、美食拍攝、快手菜......
在新品售前階段，體驗官們除了完成我們的調(diào)研外，還會用最真實的圖文分享自己的使用感受，這樣在無形中就給群里其他人做了一次新品種草，因為大家都感受到了真誠，很容易被觸動。
三是上新特惠助力轉(zhuǎn)化成交。
經(jīng)過體驗和種草環(huán)節(jié)后的新品首發(fā)，我們會給出最大力度的優(yōu)惠，下方圖中的客戶一口氣買了5個鍋，這就是體驗式上新的力量，能在一瞬間引爆銷量。
比如你深入?yún)⑴c了前期的體驗活動，在信任的基礎(chǔ)上還會產(chǎn)生共創(chuàng)的情感，于是忍不住向閨蜜推薦這款鍋，兩個人的信任度本來就高，剛好又有立減活動，那么閨蜜轉(zhuǎn)化下單的概率必然非常高。
案例：寶寶輔食微課堂
母嬰類自媒體寶寶輔食微課堂做了一個體驗式上新的“萬人團購小米”活動，兩天內(nèi)就賣了1.3萬多份，銷售額超93萬元，非常成功。
這個活動具體怎么玩呢？還是之前提到的體驗式上新。
一是通過招募體驗官輸出反饋。它推出150個體驗官名額，每人免費送兩袋一斤裝的小米，需要在使用20天內(nèi)反饋超100字的試用結(jié)果。體驗官名單也在官方渠道發(fā)布，顯得更加正式。
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二是通過用戶反饋體驗報告做新品種草。邀請被選中的用戶進入體驗官群，用戶把用小米做飯的圖片和文字不斷地發(fā)到群里，一方面能互相啟發(fā)，提供食譜靈感，另一方面也增加了使用場景，實現(xiàn)有效種草。
三是品牌方持續(xù)輸出內(nèi)容持續(xù)種草。
除了吸引客戶在群里生成UGC之外，品牌方自己也會制作內(nèi)容，也就是PGC。黃爸、黃媽是品牌的兩個IP，分別發(fā)布不同視角的內(nèi)容，比如小米試用情況匯總、小米測評等，把產(chǎn)品上新前后的故事事無巨細(xì)地展示出來，像開放式廚房一樣，“大方”地把家底給用戶看，把用戶當(dāng)做朋友去交心，那么用戶自然也會更加信任。
四是用上新特惠轉(zhuǎn)化。
經(jīng)常有咨詢客戶問我們：我的折扣力度已經(jīng)很大了，為什么用戶還是不買？大概率是因為前期你沒有吸引到用戶的注意力，導(dǎo)致他們根本不知道你有新品要上。另外，如果你只是以單一、枯燥、無趣的促銷做上新，連續(xù)做上幾次，用戶可能就把你拉黑了。
所以，你必須想辦法讓上新的過程變得有意思，讓用戶愿意參與進來，這樣用戶才能關(guān)注到且被吸引到，否則就算付出了巨大的代價買流量，也沒有任何轉(zhuǎn)化。
案例：一念草木中
一念草木中（以下簡稱“一念”）是近兩年很火的一家年輕的中國茶品牌，主打年輕人日常“喝到一杯好茶”的飲茶場景，精選各個特色茶產(chǎn)地的茶葉，希望讓客戶“花一杯星巴克的錢，喝到由非遺師傅監(jiān)制的優(yōu)秀茶單品”。
成立不到2年，一念累計售出功夫茶包超過2,000,000袋，是同價格帶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而明星產(chǎn)品“神游八極”更是接連斬獲浪潮優(yōu)質(zhì)國貨、造物者飲品金獎、國際頂級美味獎?wù)碌仁鈽s。
作為一個主攻私域的品牌，這樣好的成績，究竟是怎么做到的呢？我們也從它的上新活動中汲取一下靈感。
一是用戶付費體驗多款產(chǎn)品，同時達(dá)到篩選用戶+種草的效果。
一念的上新體驗與前面兩個案例不同，需要先付費體驗15款茶葉，每人每天體驗指定的一款茶，并反饋體驗報告和照片，完成當(dāng)天任務(wù)即可獲得退款，完成全部體驗活動后，大部分費用都會退還，品牌方收取很小的一部分“茶位費”。
通過這種方式，品牌首先篩選了后續(xù)大概率可以轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)用戶，因為如果你不愿意付費體驗、光想薅羊毛，估計后邊也不會花錢買茶葉，不如直接把這些人拒之門外，留下的便都是有意向的客戶。
其次，這樣連續(xù)15天高密度的體驗方式也有利于讓客戶形成喝茶的習(xí)慣。在這個過程中如果碰到自己喜歡的口味，就會深深被種草，后續(xù)轉(zhuǎn)化也是水到渠成。
二是用戶反饋體驗報告助力精準(zhǔn)選品。
反饋報告能夠收集用戶最真實的感受，除了前面說的可以幫助優(yōu)化、改進或者淘汰產(chǎn)品外，還能獲得新品推廣的文案靈感。比如一念的反饋報告，會讓你描述香氣、滋味的變化，方便后續(xù)撰寫產(chǎn)品文案。他們把茶葉的香氣和滋味分成了前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)，就像香水一樣，比如焦糖栗子味、爆米花味和甜橙味等，這些生動的描述，相信很多素材就是來自客戶反饋。
三是群內(nèi)交流給新品種草。
這點和前面兩個案例差不多，喝茶本身既有話題性也有儀式感，茶具和茶湯的顏色搭配也很容易出片，因此種草就在不經(jīng)意間。
最后通過費用膨脹促進轉(zhuǎn)化成交。
剛剛說過，按要求完成15天的打卡后，一念會退還大茶費用。如果你想購買，也可以選擇將試茶金做1.2倍膨脹，比如交了200元，膨脹后就變成240元，它可以直接存到你的賬戶里，方便你購買在本次品鑒中發(fā)現(xiàn)的心儀茶葉。膨脹金的設(shè)計，自然而然地實現(xiàn)了前期種草的轉(zhuǎn)化，給用戶購買“推”了“最后一小步”。
小結(jié)
作為一個運營，原來大家推新品的時候，可能主要關(guān)注如何高效整合資源。學(xué)了今天的內(nèi)容，可以利用上新和活躍用戶這對完美CP，左手借新品做好用戶活躍，右手借活躍用戶去推新品。
推新品我們有固定動作，即用戶體驗-用戶反饋-上新發(fā)售三步法，目的是讓用戶深度參與到產(chǎn)品研發(fā)改進、上新發(fā)售和口碑傳播的整個過程中，像水池的漣漪一樣，一環(huán)一環(huán)地蕩開，影響力越來越大。
當(dāng)然，三步法只是一個大框架，指導(dǎo)體驗式上新的大邏輯，它還可以細(xì)化成九個小步驟，每一個步驟下邊又有很多細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點，我們都要一一夯實，才能確保最后的效果。如果某個鏈條脫節(jié)了，整個活動都可能失敗。
體驗式上新目前已經(jīng)迭代到2.0版本，即體驗及反饋（私域）-上新發(fā)售（公/私域）-用戶傳播（全平臺），特點是關(guān)系深化在私域，成交轉(zhuǎn)化和口碑傳播在全域。
兩個版本的主要區(qū)別在于，1.0版本的UGC集中于上新之前，2.0版本則在上新發(fā)售之后繼續(xù)發(fā)動用戶進行傳播，也就是說，漣漪又多了一圈，可以擴散得更廣。
2.0版本也有細(xì)化的SOP，大家可以拿去結(jié)合自身項目特點優(yōu)化、落地。
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