沈亞楠殺入家裝市場，「棲息地」動了誰的奶酪？

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舉報 2024-04-30

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近日，理想汽車前總裁沈亞楠宣布創業，其一手打造的智能住宅品牌「棲息地」已完成累計6.53 億元的多輪融資。「棲息地」不僅已經獲得了資本市場的認可，沈亞楠更表示，旗下首款針對三房兩衛的裝修產品“棲息地 L32”目前已經推出市場。可以看到，「棲息地」在首次面向廣大消費群體時，已經做好了供應鏈、產品、渠道、品牌乃至資本的全方位準備，這一“跨界新物種”的出現，會不會成為行業的“新鯰魚”，攪動家裝行業的一池春水？

萬億家裝需求等待“引爆”

家居新范式梳理發現，沈亞楠在2022年底正式宣布辭任理想汽車執行董事兼總裁，官方給出的解釋是“為投入更多時間處理個人事務”。如今看來，沈亞楠2022年因腳傷在家休養了半年多，其后更多次減持理想汽車股票，似乎一切都是為了“創業”做準備。在沈亞楠的媒體采訪中，他坦言早在2022年便有了離開理想創業的想法，用他自己的話來說，就是為了“挑戰成長極限”。

?理想汽車前總裁沈亞楠

至于為什么在眾多行業中，沈亞楠偏偏選擇了自己并無從業經驗的家居行業來創業，原因似乎也不止一個，既有想要改變行業痛點的想法，也有想要抓住家居改善風口的敏銳洞察。

一方面，沈亞楠有過痛苦的裝修經歷，他認為中國人實在是住得太慘了，中國人的居住環境和居住品質，往往跟人們的付出不成正比。他舉了個例子，一塊瓷磚從佛山出廠只要 30 元，但來到消費者手上就變成了300 元，消費者幾十萬的裝修費用中，大概只有四成的錢能花在自己身上，那其他六成的錢到底都花在哪里了？

所以，沈亞楠認為家裝行業供應鏈一定存在錯配，要改變這種現象就要從源頭抓起。過去，家裝公司就像是“裁縫”，將不同產品整合在一起呈現給客戶，但沈亞楠想做的卻是“成衣”，用制造業的思維造出 “整家” 產品。

另一方面，沈亞楠也看好后地產時代的家裝市場。過去十幾年地產行業高速發展，就像是一個“瓶塞”堵住了家裝需求的爆發，因為房子更像是一個投資品，可能轉手就會賣出去，消費者不一定愿意花大價格來裝修。但隨著地產從“新房時代”轉向“存量房時代”，消費者對房子增值的預期也會有所改變，房子最終會慢慢回歸居住屬性，消費者會更愿意為改善居住環境而付費，如果再加上設備和服務，當中的商機將會更大。沈亞楠表示，北京目前有 900 萬套房子，每年的裝修率不超過 3%。家裝需求越是被壓抑，將來爆發的潛力就可能越是驚人。

《2023年中國家裝行業研究報告》預測，中國家裝市場規模將在2025年達到約5萬億元，行業年均增長率超過6%。不過，家居新范式認為，家裝行業作為一個發展數十年的傳統業務，影響其發展的遠不止是地產行業的周期波動，更多還是行業存在多年的痛點和堵點。誠如沈亞楠在采訪中所言，當前國內家裝行業存在兩大難題，一是缺乏標準化，無論是價格、質量、落地，甚至是當前處于風口的智能家居，都無法保證完全透明，完全統一。

另一個則是環保安全問題，當前許多板材企業均承諾甲醛不超標，但如果要計算家中所有物件的甲醛揮發量，消費者的居住體驗并不能完全得到保證。這些問題背后，本質是因為家居供應鏈的錯配，靠“攢局”來做項目，家居企業很難保證每一個環節都不出錯。但汽車、電腦等產品卻可以實現“質量保證”，這是因為工業化制造能夠最大限度實現標準化控制，所以沈亞楠認為，“將家裝打造成為產品，是這個行業最大的機會” 。
讓家裝蛻變成一個產品

將家居家裝服務實現“產品化”，是否真的能解決上述提到的行業痛點，讓消費者能夠用更低的成本，買到更舒適的居住體驗？家居新范式認為，我們必須先搞清楚“家裝產品化”到底是一個怎樣的“產品”。首先，“家裝產品”能夠創造怎樣的價值？資料顯示，「棲息地」目前已經集結了戶型、智能、設計和數字化等研發中心，將“家”看成是一個整體，從設計到裝修到智能家居，每一個領域都是環環相扣，將居住體驗作為產品研發的核心。?棲息地產品 “金字塔”

在沈亞楠看來，這一點將區別于不少傳統家裝公司，因為傳統裝企不會進行研發投入，沒有研發就很難持續迭代產品。家居新范式梳理發現，即便是龍頭家居企業，其研發費用占營業收入的比例也不過為個位數，更不用說中小裝企，這是因為家居行業一直被視為傳統服務行業，企業賣的不僅是產品，更多的還是服務。因此，「棲息地」所創造的價值，在于將家居家裝業務進行顛覆性的創新，當服務也能以產品化方式來實現，服務質量也就有了可衡量的標準，這才能推動產品和服務質量不斷提升。其次，「棲息地」的“家裝產品”夠不夠好？家居新范式發現，一個家裝項目的SKU可達上千個，上至定制柜類、智能家居，下至一個門把手、一個開關。

「棲息地」如何保證它的產品方案一定符合消費者需求？沈亞楠表示，「棲息地」的核心產品全部自產自銷，自研比例非常重，可以覆蓋整個產業鏈。最終，「棲息地」梳理出了 1270 個模塊，包括新風、地暖、墻、頂、地等，再結合共性和個性，幫用戶篩選出最適合他們的產品。就像一臺汽車，消費者不需要知道每一個細節是怎么來的，只需要知道這臺車好不好駕駛就可以了。

當然，「棲息地」最終是否能滿足大部分消費者的需求，它的質量到底如何，還要等待消費者進一步驗證。但至少從成本來看，「棲息地」每一個模塊都有自己的標準作業程序，高度標準化有望將成本進一步打下來。

最后，「棲息地」的模式能否實現持續發展？通常來說，打造產品的邏輯是創造價值、傳遞價值、交付價值。簡單來說，就是所創造的價值要被社會、消費者所認可，這個商業模式最終要反哺給企業，讓企業得以生存下去。如果「棲息地」只是將每一個環節想到了極致卻不能交付，這便不是一個可落地推廣的商業模式。

為此，「棲息地」將一千多個模塊精簡后成了一本三百多頁的操作手冊，包括墻怎么刷，水管怎么接、怎么測試等，將家裝的每一個環節“標準化”，通過這一模式讓“家裝產品”能夠輕松落地。在沈亞楠的設想中，「棲息地」一旦能夠實現標準化以后，這一標準不僅能夠“自用”，還能 “開源”，他希望整個家居家裝行業可以一起做大蛋糕，這樣才能更好推動整個行業的智能化優化和迭代。

攪動家居行業的“新鯰魚”

不過，家居新范式梳理發現，「棲息地」并非首家提出裝修部品化設計的企業。比如萬華旗下的司空新家裝也曾提出“定制家裝”概念，將定制家居分成墻面、地面、衛浴等六大部品，實現裝配式家裝。

松下住空間也以其獨特的日式家裝設計理念，給出了裝配式空間解決方案，實現吊頂、門窗、地板、洗護模塊、收納系統、洗護家電等模塊化配置。
「棲息地」的“家居家裝產品化”概念并不算百分百創新，為什么其還能引起廣泛討論，在這之后，沈亞楠是否真的能夠以“跨界者”的身份顛覆家裝行業，成為攪動行業格局的“新鯰魚”？

從企業端來看，「棲息地」通過全產業鏈的自研自產自銷，將有望成為家居家裝行業的另一個“特斯拉”。當年，特斯拉憑借一體化壓鑄技術實現了遠高于行業平均水平的毛利率，這一情形也可能在「棲息地」身上再現。每輛汽車都是由一萬多件不可拆解的獨立零部件組裝而成，而沈亞楠在理想汽車的多年經驗，讓其能夠了解到復雜產品研發和供應鏈整合。如果說汽車工業背后是極致的“標準化”，那么這樣的經驗也能幫助沈亞楠更好地打造標準化的“家裝產品”，并有望實現成本的持續下降，通過價格“降維打擊”其他家居企業。

從行業端來看，「棲息地」正在以“造車思維”重塑家居產業的供應鏈和生態。在新能源汽車剛誕生之時，外界對其更多還是不認可、不理解。但隨著整個電動車產業鏈的發展成熟，新能源車企能夠以更低價格帶來更高品質的享受，比如智能座艙、冰箱彩電增配等，這也顛覆了傳統燃油車的駕駛體驗，消費者自然愿意為品質投票。

而沈亞楠身上擁有同樣的智能化基因，作為一位跨界入局者，沈亞楠也有可能復制汽車行業的發展趨勢，讓智能家居產品成為未來的新主流。從產業端來看，雖然近年跨界做家裝的企業不少，比如貝殼家裝、天壇整裝、居然之家等，但它們本質上都沒有顛覆原有的家裝產業鏈，而是將自身的優勢融入到行業之中，比如貝殼將自身的流量優勢與家裝行業相結合。因此，如果「棲息地」真的能幫助家裝行業梳理出完整的BOM 結構，對于家居家裝行業而言，將會是一次全新的產業革命，有望改變家裝行業一直存在的痛點。

結語
未來，家裝市場的體量將越來越大，因此引來了不同領域的“跨界者”，「棲息地」正是其中一位“攪局者”。因為家居家裝行業的渠道已經越來越細分，不僅是傳統家居企業，任何跨界者都有可能從中找到機會。當然，從現階段來看，沈亞楠的模式能否落地并跑通尚是未知之數，但「棲息地」的存在，將有望吸引更多企業參與其中并不斷優化整個模式。新時代要有新能量，家居行業也該是時候注入新鮮血液了。

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