Y研究 | 「中國男性氣質」理想型研究，探索 “直男”的可能性
在品牌營銷中，女性一直是被格外重視的客群，而鮮少有對男性客群的深度討論。2023年的雙十一，“男人的消費力首次超過了寵物狗”的消息吹響了“他經濟”崛起的號角。隨著男士消費力的崛起，不少品牌方開始了對這一藍海領域的探索。今年，通過一系列研究，我們將逐步揭示男性消費者背后的真實需求和行為動機，希望能夠為品牌提供更精準的定位和營銷策略。
本期內容摘要：
1. 當代「男性氣質」的挖掘將成為品牌新機遇
2. 國際品牌本土化成功案例，探索多樣的「男性氣質」理想型
3. 「男性氣質」二元模型，探尋男性氣質的本質
4. 代際變遷下的「男性氣質」轉變
01 「男性氣質」引領新機遇
如《男性氣質》一書對男性氣質與經濟的關系所言：“從汽車、服裝到男性化妝品行業都是如此，甚至可以說，男性氣質已經成為一種經濟”。然而不知從何時開始，我們對男性的理解也開始“刻板化”為簡單的“直男”二字。
Ylab研究發現，隨著市場消費主力漸漸過渡到GenZ群體，男性氣質的流動性與多元化趨勢更為明顯，這也讓我們越來越感受到定義當代中國男性氣質的難度。但從道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆的文化創新理論視角來看，社會集體意識的轉型期恰恰是先前的主導文化崩塌、新的文化起興的“斷裂期”，也是品牌制定文化戰略、借勢文化戰術、實現品牌躍遷的黃金時期。
因此，男性群體的內在驅動發生轉變，也將為品牌帶來更大的機遇。在新的時代語境下，如何準確理解與把握男性氣質，抓住趨勢先機，對品牌實現創新與長期增長至關重要。
02 國際品牌探索「中國男性氣質」
案例：巴黎歐萊雅男士——摸索「中國男性氣質」理想型
過去已有不少國際品牌在挖掘「中國男性氣質」之路上摸索前行，其中不乏一些成功案例。我們試圖通過復盤國際品牌巴黎歐萊雅進入中國后，率先構建“都市新男人”形象，從而突破男士護膚品類增長瓶頸的案例，解讀那些幫助品牌實現增長的「男性氣質」理想型。
探索期（2006-2008年）
巴黎歐萊雅試圖從產品功能切入打開中國男性消費市場，初期的營收結果表現不佳。事實上，中國男性對容貌獨有的“恥感文化”，與西方男性大相徑庭。中國文化中通常是“女為悅己者容”，男性對護膚的注重反而會損傷男人的男性氣質，而被帶入“用女性護膚品，我就是娘娘腔”的認知中。因此，護膚并未真正轉化為中國男性的“必要需求”，品牌從男性的護膚需求切入市場溝通，并不能激發消費行為。
“我用護膚品，我就是娘娘腔”
（聲明：圖片由AI制作，僅用作示例）
策略糾錯期（2009-2018年）
巴黎歐萊雅重新調整品牌策略，聚焦男性氣質的身份投射，打造全新都市男性形象，而不是護膚的功能性需求。
彼時的消費者大多為80后，他們是中國發展史中典型的“奮斗者”角色，在事業和生活中，力爭上游，霸氣carry全場的“霸道總裁”形象是那一代都市男性共同的理想氣質投射。因此，歐萊雅構建了一種極具自信與掌控力的“都市新男人”氣質，成功將歐萊雅男士護膚品牌打造為中國都市男性自我表達的重要介質，打破了護膚與“娘娘腔”等反男性氣質的綁定關系，重建了護膚與男性氣質表達之間的正向關系。
“我型由我，護膚是我的態度”
（聲明：圖片由AI制作，僅用作示例）
同時，針對不同年齡層男性，歐萊雅進一步樹立了“先鋒青年”、“自信中青年”和“成熟中年”的差異化男性形象，并推出了以海藍、橙色、絳紅等為代表色的產品系列，使品牌能夠契合在歲月中流變的男性氣質。
最后，在歐萊雅的品牌傳播中，深植于體育、電競等能夠體現男性勇敢、自信等內在氣質的場景，強化品牌所倡導的男性形象。此后，巴黎歐萊雅男士護膚品的市場份額增長迅猛，并帶動了男士護膚品整體品類市場的發展。
品牌引領期（2018年至今）
巴黎歐萊雅在“引領市場”的品牌戰略中延續了男性形象的塑造策略，進一步打造了“創新先鋒者”的型男形象，并以“型男專家團”的形式豐富了男性形象的多元表達。在品牌溝通中，依于男性對理性與科學實證的偏好，巴黎歐萊雅更注重在專業層面的品類知識傳遞。
在2023年的雙十一，歐萊雅男士成為天貓男士護理品牌榜的Top1。
“男士護膚，我是Top1”
（聲明：圖片由AI制作，僅用作示例）
03 探尋男性氣質的本質
男性氣質二元模型——內在與外在要素
根本上來說，男性氣質是對“什么是一個真正的男人”這個基礎問題的回應。結合現有男性氣質的討論，我們發現在人類社會的變遷中，男性氣質基本上是由內外兩部分要素構成（男性氣質二元模型簡示圖如下）：
一是內在德性導向的要素，主要強調男人應該具有的品格，比如勇敢、自信、責任、獨立、理性、堅韌、自律等具有道德指向性的要素；
二是外在成就導向的要素，關注的重點是男性在諸如權力、財富、地位、身體、性等要素取向上的尋求與實現。
男性氣質二元模型的理論視角，給了我們更多打造男性品牌的啟示：
1. 形成“理想型投射”：要素組合或單個深化，關鍵要聚焦而立體
男性并非“簡單粗暴”的客群，基于男性氣質的內在要素與外在要素的不同組合，可以演化出多種男性氣質理想型。此外，也可以針對男性氣質的某一個要素進行深度刻畫，以形塑具有辨識度的男性形象。
以迪奧曠野男香為例，通過代言人約翰尼·德普，突出了男性氣質中不懼危險的野性形象，對女性來說有著“危險情人”般的吸引力。在視覺傳播的場景展現中，多以西部曠野、原始性來承載，賦予這款香水“勇敢野性”的理想男性氣質，深度連接男性的內在驅動力，力圖成為男性性別身份確證的一個符號標簽。
Ylab研究發現，男性香水也是近幾年有所突破的品類，而其展現的男性氣質是豐富多元的，某種程度上也映證了氣質理想型投射策略對中國男性消費者的有效性。
香水，是我的表達
（聲明：圖片由AI制作，僅用作示例）
2. 現代男性氣質更偏向由外顯型成就定義
在不同的時代與文化環境中，主流男性氣質的表現要素會發生變化，而主流的男性氣質理想型也可能隨之更迭。
社會學家金梅爾經對美國男性氣質的分析發現，美國男性氣質在工業化社會之前是以“勇武工匠”式為主，注重男性作為勞動匠人所具有的勤勞、真誠與獨立等的內在美德，而到19世紀中葉則以“自我塑造”式男性氣質為主，更偏重其“市場性”特征，即主要通過在市場上的財富積累與資本方面的成就來塑造理想男性身份，代表人物如美國的鋼鐵大亨安德魯·卡內基、石油大亨約翰·D·洛克菲勒。
而處在市場化、現代化轉型之中的中國男性，其男性氣質也卷入了這種外顯型趨勢之中。比如，在中國傳統文化對男性的規范話語中，保守、穩重和責任等內在德性曾是主流理想男性氣質的關鍵詞，如今“霸道總裁”、“行走男性荷爾蒙”等指向財富、權利、性等外顯特質的男性氣質定義成為主流。
3. 關注劇變時代下男性氣質特征的流動性
在全球化與本土化的交織之下，男性氣質不僅受到傳統本土文化的影響，也很可能會受到現代性下“他文化”的染著。
一方面，隨著中國文化語境的日漸復蘇，本土文化中男性氣質的某些要素可能穿越代際得以延續，而某些要素也可能會被下一代突破或顛覆。另一方面，“他文化”中男性氣質的差異性也可能對本土文化中的男性氣質形成刺激，從而帶來男性氣質的更變。那么，品牌如何在代際間與跨文化間把握男性氣質理想型，并找準切入的語境與時機，就成為了當下至關重要的課題。
而在今天的中國市場中，男性氣質的理想范式在發生怎樣的變動呢？
04 代際變遷下的「男性氣質」轉變
中國新世代男性氣質的改變——由外向內
近年來，隨著“他經濟”的興起，男性消費力的邊界也在不斷拓展。
《2023男士護理行業趨勢洞察：天貓男士護理白皮書》發現，男性對全面護理（頭部、面部、理容和身體等）和內外兼備的悅己生活越發重視[1]。就美妝護膚賽道而言，蟬魔方對抖音電商的數據分析表明，在2023年年度高增長賽道中，男士香水與香膏的年度銷售額已超6千萬，同比增長高達1151.31%[2]。而在男裝品類上，《2023年H1男裝行業社媒電商研究洞察》顯示，男裝銷售額的前三品類T恤、休閑褲與夾克等同比增速均超過60%[3]。
我們慣常對男性消費者的認知是他們更關注功能性、價格等更加理性層面的要素，而Ylab在追蹤代際研究及對男性消費者的觀察中發現，男性消費者的年齡、職業屬性等要素直接影響著他們對“感性要素”的重視程度，可見代際之間男性需求的分化，故不能一概而論。
深入來看，我們認為男性群體的“氣質理想型”也在發生轉變：盡管從整體的時代趨勢看來，當代消費社會的男性氣質更具外顯性特征，但男性氣質也存在著從外向內的“逆流”范式。自20世紀90年代中后期以來，成長于中國新時代下的男性對情感和智力等內在氣質的青睞逐漸顯露，這從某種程度上也是中國文化基因中對男性氣質所含藏的情義與智慧的回歸。
案例一：文藝風男裝，傳統書生男性氣質再現
我們可以觀察到，相比于過往“埋頭奮斗”的勵志敘事，如今許多中產男性傾向于在生活中展露自身的文化品味與個體思考，延展到日常生活中，也將獲得愉悅、滿足的體驗感作為消費中的重要追求。江南布衣旗下專注于簡約藝術與個性風格的中高端男裝品牌速寫CROQUIS近些年在市場上收獲的成功，便是這一男性氣質外在與內在轉向在時尚消費領域的注腳。“幽默再思考”作為品牌核心理念，速寫CROQUIS致力于本土中產青年男性的個性表達與休閑體驗。
在營銷策略上，品牌通過邀請民謠音樂人陳鴻宇、脫口秀明星李誕等多領域杰出青年男性作為代言人，完美勾畫了富有創意的中產階級男性群體心目中松弛內斂與藝術脫俗的理想男性氣質，并將其“優雅、玩味、當代、質感”的品牌價值以具象化、立體化的形式呈現。
在設計語言上，以品質和實用性為品牌基礎，雅致的色彩搭配加上藝術別致的剪裁與設計，使得速寫CROQUIS的“質感時尚” 能夠既迎合一般男性對于服裝直觀、簡約的審美印象，更通過其特有的松弛、藝術化創造詮釋了一種過去被忽略的傳統中國男性所獨有的“書生氣質”。
“我的內在，不拘于外”
（聲明：圖片由AI制作，僅用作示例）
案例二：Lululemon男士 詮釋“新一代精英”的男性氣質
Lululemon最初瞄準都市精英女性消費者，在以男性為中心的運動服飾市場大獲成功，后卻也成功將品牌拓展至男性群體。2017年lululemon確定并明晰了男性戰略，到了2021年，其男士業務線的增速反超女性業務[4]。
在從女性向男性消費群蛻變的過程中，Lululemon捕捉到了新中產男性在實力之上所自然流露出的篤定與從容的內在氣質，據此塑造了一種有實力、追求專業而樂享當下的“新一代精英”男性形象。
因此，Lululemon在品牌傳播的過程中，延續過去選用專業領域top player作為品牌大使的策略，以新中產男性的“興趣社交”為核心場景，在競技運動、賽車、戶外等細分領域中，選擇具有專業實力且氣質松弛的男性作為品牌大使，比如NBA球員Jordan Clarkson、中國首位F1車手周冠宇等，將lululemon的產品特性和新中產男性的個人氣質相融合，而lululemon也成功跨越性別屏障，成為了新一代精英男性“中產運動三件套”之一。
“實力之上，我選擇樂享當下”
（聲明：圖片由AI制作，僅用作示例）
過去為“房子、車子、票子”而奮斗的成功標準，顯然已經不再適用于新一代男性。從小生活在相對豐裕物質條件下的新世代,男性氣質存在一種從外向內收斂的趨勢。這是一種返求于內心的男人氣質的表達圖式，也可能是一種中國文化注重內在氣質的復歸。我們將繼續探索其中的變化趨勢與深層動因，敬請期待！
參考資料
[1]《2023男士護理行業趨勢洞察：天貓男士護理白皮書》，多準&天貓，2023-04-27
[2]《男士美妝、寵物賽道銷售狂飆！2024年，抖音電商的新機會在哪？》，蟬魔方，2024-01-03
[3] 《2023年H1男裝行業社媒電商研究洞察》，果集行研，2023-10-25
[4] 《借Lululemon 成長之路看中國女性運動市場商機》，首創證券，2022-07-11
鳴謝團隊
Yuhong Li, Bernice Tang, Melody Jin, Grace Yu,
Lynette Duan, Cynthia Hu, Shera Liu, Jiayi Rong, Carol Gu,
Chole Jiang, Nancy Yang, Shirley Wang, Erika Huang, Jessie Chen
Ylab深耕跨代際的消費人群研究，從2022年開始，發布了多份深度研究報告，涵蓋了95后和00后、女性消費群體。2024年，Ylab將持續以代際研究為基礎，對中國男性氣質理想型進行深度研究，也歡迎感興趣的朋友、同行和品牌方與我們共同探討、交流，期待中國的男性品牌能夠更加豐富多元。
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