2024上半年：誰的策劃爆了？誰成為了熱點？

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舉報 2024-04-30

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作者 | 擾擾、小媚

草蛇灰線，伏脈于千里之外。

每一個營銷大事件的背后，都有許多看似微小而不顯眼的小事件或行為，日積月累，最終引發連鎖反應。

刀法研究所書寫和記錄熱點事件的意義也在于此。從單一事件切入，力求透徹地說明問題，呈現曾經被忽視的細節，和營銷人一起重新審視事物之間的連接。

今天的五一加油包，刀法研究所盤點了這 4 個月以來發生的標志性熱點事件：

憑借《熱辣滾燙》奪得春節檔票房冠軍，賈玲的爆款電影方法論
隨“上春山”翻紅，曾經的頂流奶茶品牌 1點點的隕落之路
去全季開房洗衣、港人北上深圳消費、山姆試吃流行、優衣庫業績大增，“中產”正在重新定義自己
從網紅到長紅，鐘薛高的失敗一躍
小米造車，不再便宜但依然受捧，品牌高端化如何實現

你能否找到推動變化發生的動力？這些大事件之間又有怎樣的關聯？

打動女性用戶，產品經理賈玲的爆款制造經

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4 月 10 日，賈玲自導自演的電影《熱辣滾燙》結束公映，以 34.6 億的總票房將 2024 年春節檔票房冠軍收歸囊中。

雖然對影片本身褒貶不一，對立雙方爭論激烈。但不可否認的是，《熱辣滾燙》是一部成功的商業電影。連續打造出《你好，李煥英》、《熱辣滾燙》兩部春節檔冠軍，賈玲靠的顯然不是運氣。

如果將電影本身視為消費品，自導自演的賈玲無疑是一個非常優秀的產品經理和營銷人。刀法從品牌營銷視角切入，對《熱辣滾燙》進行了拆解，回答了以下三個關于用戶洞察、流量沉淀、營銷打法的問題：

被評為“白開水”電影的《熱辣滾燙》，如何憑借話題營銷從春節檔中脫穎而出？
高熱關注背后折射的是什么用戶心理？品牌怎么學？
“過度”營銷后，為何《熱辣滾燙》能幸免于“流量反噬”？

頂流隕落，1點點差在哪幾點？

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春山學走紅，過氣頂流 1點點借著 DIY 奶茶走進消費者的視野。從排隊一小時才能買到一杯的斷層人氣王，到#為何 1點點奶茶不火了##1點點要倒閉了#等話題引起網友熱議。1點點究竟是為何從王者掉落到青銅的？

刀法研究所從產品、價格、渠道、流行文化四個關鍵點切入，剖析了 1點點的頂流隕落之路。

盡管產品口碑足夠強大，但在已經被培養出爆款心智、卷中又卷的新茶飲賽道，品牌要想說服消費者進店，新品、營銷活動、價格和服務都不能落于人后。要想突出重圍，1點點需要下更大的決心。

開房洗衣、山姆試吃，這屆中產到底要啥？

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今年消費圈仍在討論一個難解之謎：消費到底是在降級還是在升級？

在《消費的秘密》一文中，阿里巴巴集團戰略規劃總裁陳龍從能力制約、消費目的、商業動能三個維度分析了消費趨勢，并得出了一個結論：原來的消費者消失了。當消費的能力和預期發生了變化，消費的意愿和內容也需要被重新定義。消費者不是因為收入變化而被更加分化了，而是重新定義了自己，企業也需要隨之改變。

于是我們選了四個代表性事件，來看看品牌如何重新定義自己的消費者，捕捉到變化，順勢而為。

第一個是全季自助洗衣，全季靠具有差異化的羊毛既贏得了用戶好感，又創造了社交話題。第二個是香港賺錢深圳花，反向消費的真相是又好又便宜。第三是山姆試吃流行，第四優衣庫的業績增長，高性價比的功能性單品備受青睞。

以上案例有 3 個共性。第一，為保持消費者生活品質，提供更具性價比的解決方案。第二，建立競爭優勢，在物美的前提下，做到價廉。第三，精簡 SKU，做經典款大單品。

刀法認為，消費沒有升降之說，消費者只是對消費主義祛魅了。

鐘薛高隕落，網紅與長紅之間的鴻溝

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與消費升級、降級相關的另一個疑問是：新消費不行了嗎？

今年負面新聞纏身的鐘薛高一例，似乎對這個問題給出了一個肯定的答案，但我們認為問題沒有這么簡單。

刀法在《從網紅到長紅——更適合中國新銳品牌的增長模型》中提出兩類品牌的價值公式：

經典品牌的增長模式=品類戰略 X 大滲透、大分銷

長紅品牌=品牌價值 X 可復利的增長模式

從品類品牌增長公式來看，鐘薛高不止一次超越哈根達斯，拿下天貓雙11 雪糕品類銷售榜第一，2021 全年銷售額更是高達 8 億元。即使在 2022 年夏天“雪糕刺客”腹背受敵，鐘薛高天貓大本營的銷量也并未斷崖式下跌。久謙中臺數據顯示，2023 年 1-8 月，其天貓銷售額超過 3200 萬元，同比上一年增長了 1.9%。

假如鐘薛高退守線上，做好用戶維護以及復購，放緩破圈節奏，不排除觸底反彈和延長品牌壽命的可能，為什么之后還會節節潰敗，錯過從網紅轉變為長紅品牌的窗口期？

經過線上線下多方調研，刀法發現，鐘薛高嘗試過了上述兩種思路，但因為各種原因，其品牌價值與市場賦予它的預期總是脫鉤，兩條路都只走了一半。

做汽車，小米沖高端的背水一戰

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3 月 28 日，小米汽車 SU7 上市發布會舉行，相關話題在熱搜霸屏了許久。

很有意思的是，我們發現在發布會前，價格和配置是車圈討論的核心，而在發布會后，小米 SU7 成為了全民關注對象，關注點則從變成了服務、回頭率這些軟價值。小米不再便宜，但依然受捧，這是怎么做到的？我們復盤了小米 SU7 的系列動作，對其產品定位和營銷打法做了歸納總結。

在產品定位上，首先是做矩陣。拉開價差，清晰定位避免內部競爭。其次是降預期，先抬再降，“買虧了”變“買賺了”。

在營銷打法上，雷軍是怎么讓一般僅限于“圈內人”的汽車發布會變為全民狂歡的呢？首先，找對手。價格對標 CR1，配置對標 TOP1 。其次，廣破圈，降低專業門檻，發布會破圈全民關注。最后，低姿態。謙遜真誠拉進距離，創始版本做銷量保底。

總的來看，不再低價的 SU7 確實落實了小米的“高端產品大眾化”，用極致性價比給到了高性能產品。但品牌高端和產品高性能能劃等號嗎？這又是另一個話題了。

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