小紅書9大行業春季洞察，助力挖掘新增量

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舉報 2024-04-26

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通過對小紅書站內數據和內容調研，邁競數字科技針對9大消費行業，總結出人群賽道趨勢和內容洞察。希望能為各大品牌帶來更多營銷靈感

（以下數據均來自千瓜數據平臺&小紅書官方發布，如行業月報等）

一、護膚賽道情況

1、人群與地域

站內人群以26-30歲女性為主力；19-22歲群體同樣潛力巨大。地域以新一線、二線城市為主。

2、品類競爭

熱門品類精華、防曬、面膜、面膜四大熱門品類搜索需求大，平均點擊價格高，競爭壓力大。

眼霜、乳液投放品牌多，點擊價格平穩，尚存在競爭空間。
潔面、卸妝、素顏霜等提供最基礎功能品和男士護膚品類上升空間大，尚有較大發揮空間。

3、內容與發布節奏

除面膜、面霜、精華三大提及最高的品類詞，當前站內筆記還熱衷于通過精細化區分敏感肌、油痘肌等不同膚質，針對性的推薦、提供產品及其使用方法。
小紅書筆記是護膚關注人群進行購買決策前重要的參考平臺，評論中出現大量種草、購買詢問等相關內容如鏈接、效果、價格等。
用戶目前最青睞視頻里筆記，能從產品質地、使用方法到效果展示給予全方位完整參考。
用戶在站內對護膚相關內容的互動關注熱情全年高漲；品牌筆記的投放熱潮主要集中在10-11月的雙十一周期。

二、彩妝賽道情況

1、人群與地域

美妝人群年輕化，以19-22歲群體為核心。人群所處地域新一線、二線城市為主，同時也在逐漸下沉。

2、品類競爭

粉底、口紅在平臺競爭最為激烈，香水品類在近年異軍突起，成為又一熱門。
唇部彩妝圍繞產品質地、持久性等不同賣點側重，分裂出唇泥、唇蜜等各類新細分賽道。
妝前彩妝不斷細分如妝前乳/妝前隔離、散粉/蜜粉等多個品類，持續內卷。

3、內容與發布節奏

除了傳統的彩妝產品外，彩妝工具如美甲、假睫毛等因價格低廉、使用方便以及消費者大量的搭配訴求等緣故，產品需求大，在站內大有可為。
小紅書筆記是彩妝關注人群進行購買決策前重要的參考平臺，評論中出現大量種草、購買詢問等相關內容如鏈接、效果、價格等。
平臺大量的早8人群化妝需求，推動平臺產生大量“8分鐘換頭”“快速出門妝”爆文的產生。
用戶在站內對彩妝相關內容的關注自年中暑期起進入一個長期的高水平階段；品牌筆記的投放熱潮在11月的雙十一周期至年末階段到達頂峰。

三、大健康賽道情況

1、人群與地域

大健康關注人群廣泛，以23-35歲辦公室白領群體為主要人群。新一線和二線城市是主要集中地區。

2、品類競爭

膳食補劑風頭正盛，平臺內筆記數量最多，已超越國人傳統滋補營養品。
OTC藥品切入小紅書站內營銷，爆文率不高，探索空間大。
醫療器械站內筆記存量少但易產生爆文，疫情導致當下消費者家中常備基礎診療器械的意識提升。

3、內容與發布節奏

得益于平臺龐大的辦公室通勤群體，眼部的健康、醫美整形成為熱門討論內容；當下的年輕人對中醫的認可度進一步提高，日常養生更青睞中式療法。
通過評論詞云中大量出現的健康、減肥、漂亮等熱詞，可看出平臺核心女性用戶希望通過膳食補劑、傳統滋補品達到減肥健康、調理皮膚的目的。
站內賽道爆文以視頻類為主，用眼健康、眼部整形以及中醫相關養生療法成為熱門內容。
平臺用戶全年互動討論度維持在較平穩水準；平臺筆記數量主要在暑期開始出現明顯增加。

四、家裝家居賽道情況

1、人群與地域

家裝行業23-35歲整體占比45%以上；建材行業23-30歲占38%以上。發達城市群（一線、新一線、二線）家裝、建材行業分別占比64%和57%。

2、行業檢索

家裝與建材賽道整體趨勢變化較為統一。除年初新春流量處于低谷以外，主要分為幾個流量時間段呈現變化，其中以9-10月為最高峰。

3、內容與發布節奏

從筆記內容來看，全屋定制是當下站內較多品牌主流推廣的服務模式；儀式感、快樂、感受、設計師等詞展現出當下家居家裝行業在傳統性價比、設計實力展現之外，同時也在通過提供更多情緒價值向的服務、效果，提升消費者好感，從而獲客留資/產生購買。
鏈接、價格、同款等評論詞體現出小紅書對消費者的家居家裝產品購買決策起到重要作用。
當前的用戶人群注重家裝個性化的融合，空間爆改、DIY手工、裝修技巧是他們最愛看，同時也最頻繁嘗試的內容。
整個賽道行業的低谷主要出現在新春前后和618大促前后，主要與平臺用戶節日注意力轉移、大促政策變化相掛鉤。

五、母嬰賽道情況

1、人群與地域

站內母嬰賽道關注人群以26-35歲女性群體為主。主要人群集中在新一線和二線城市。

2、品類競爭

早教益智類玩具競爭企業眾多，但由于細分品類多且復雜，故關鍵詞購買分散，平均點擊價格不高，仍有較大競爭空間。
嬰幼奶粉在投企業少，但由于品類成熟競爭激烈，故點擊價格偏高。
站內不斷涌現新興類目，如從輔食分化出的菜泥、果泥、面/粥，從學步車分化出學步帶等小品類。

3、內容與發布節奏

寶寶輔食、早教玩具、童裝是站內筆記存量最多的三大品類；母嬰品牌同樣熱衷IP聯名，迪士尼、小馬寶莉、JELLEYCAT幾大IP榜上有名。
購買鏈接、價格、同款等詞最為高頻，表現出母嬰消費者極度依賴筆記輔助消費決策；顏色、漂亮、拍照等詞展現出母嬰用戶購物時的顏值主義。
賽道爆文以日常帶娃視頻筆記為主，可愛寶寶+趣味帶娃日常是用戶的主要關注點；以奶爸的視角分享帶娃故事、產品體驗和測評成為內容創作新趨勢。
平臺用戶對母嬰產品的熱度自年中7月起持續走高，品牌筆記投放量在10月起爆發，直至年末保持連續多個月份的高發布量，重點布局雙11、雙12、年貨節等幾個連續電商大促節點。

六、3C賽道情況

1、人群與地域

19-22歲人群關注小數碼產品；26-30歲的人群同時還關注大數碼家電產品。人群以新一線、二線城市為主。

2、品類競爭

數碼產品、個人護理、小家電在平臺熱度較高，與當前工作、生活智能化趨勢有關。
大家電品類中，與廚房相關的電器競爭大，與平臺女性用戶熱衷自制美食密不可分。
個人護理類電器不斷推陳出新，更多符合精致生活的家電工具出現在用戶瀏覽/關注列表中。

3、內容與發布節奏

在手機拍攝plog、vlog已成為當下年輕人主要的生活記錄方式、日常行為，相應的手機、相機相關產品在站內水漲船高。
漂亮、好美、拍照等詞體現出的顏值主義，體現出女性消費者對電子產品的主要需求，一方面是外觀精致，另一方面是輔助產出優質視覺作品。
當前站內科技數碼的主要爆文集中在與手機相關的內容，如操作系統/APP使用技巧、手機快速降溫技巧、手機小配件等方面。
3C數碼產品同樣深受電商節影響，在618和雙11前后有一波較大的數據躍升；同時面相學生黨的暑期購買潮，也在7月帶動了一波筆記和互動的提升。

七、食品飲料賽道情況

1、人群與地域

以19-22歲學生和26-30歲工作黨兩大人群為主。新一線、二線城市人群的占比超42%。

2、品類競爭

生鮮水果、休閑零食迎合平臺精致女性愜意生活的整體趨勢，吸引大批品牌方入局。
膠原蛋白、葡萄籽、鈣片等功能性食品助力女性獲得更優質生活，潛力巨大。
乳制品作為主要的日常消耗品類，內卷嚴重，平均點擊價格居高不下。

3、內容與發布節奏

與瘦身、減肥減脂相關的美食類目以及線下熱門店鋪拔草打卡，是當前站內筆記熱門內容。
鏈接、漂亮、新鮮等熱詞體現出用戶圍繞網購美食和高顏值飲食，產生大量討論。
賽道爆文中，以街邊小吃、網紅爆款復刻兩大主題備受關注；海底撈是用戶們最感興趣的飲食店，相關筆記層出不窮。
食品飲料賽道全年在筆記發布、投放方面呈現穩步增長的趨勢；用戶的整體互動熱情持續高漲。

八、服裝配飾賽道情況

1、人群與地域

年輕的18-35歲人群熱衷在小紅書上查看服飾相關內容，占比高達79%。超過60%的人群集中在一線、新一線城市區域。

2、行業檢索

平臺用戶圍繞時尚服裝的搜索趨勢變化與節日、大促密不可分，自國慶開始出現多個搜索高峰。
箱包配飾相關搜索與節日送禮、大促折扣的聯系更為緊密。

3、內容與發布節奏

除了應季服飾服飾以外，漢服、國風、半身裙是近期新型崛起風格。
根據評論區主要熱詞鏈接、想要、便宜等可見，用戶通常在瀏覽過筆記后產生購買沖動，對導銷轉化有巨大作用。
平臺當前爆文不再聚焦于服裝配飾單品，更多基于搭配技巧、場景著裝進行更多維、更全面的推薦。
平臺筆記產出和用戶的互動討論波動明顯：配合春日出游季、暑期旅游季分別出現較大提升；自6月中旬、10月中旬環比出現斷崖式減少，可能與品牌大促節奏、優惠政策有關。

九、金融賽道情況

1、人群與地域

站內金融賽道關注人群男女比為1：3，23-35歲群體占65%。一至二線城市用戶占比達64%。

2、品類競爭

金融行業隨時政影響巨大，近期理財產品以黃金熱度最高，保險產品除醫療險以外，養老保險的熱度也時常居高不下，其次為生育險、意外險、重疾險。

因經濟大環境的緣故，當前平臺用戶對投資理財普遍持保守態度，存款是主要的渠道，低風險、保障類的基礎性產品更受歡迎。資產的穩定升值是平臺用戶的主要目標。

3、內容與發布節奏

金融相關行業品牌眼下主要以黃金投資、資金/理財管理小知識等內容為熱門切入點。
平臺用戶評論中最多提及支付寶、花唄、微信支付，支付寶和微信是距離消費者最近、最頻繁使用的金融平臺。
伴隨著平臺年輕用戶為主流的趨勢，筆記創作角度呈現年輕化趨勢，學生理財成為大熱內容角度；同時由于平臺用戶大多處于淺層金融消費受眾，缺少相關金融知識，故經驗分享、理財規劃、知識教育類筆記為最大主流。
由于理財產品不隨電商大促而產生變化的特殊性，且在站內屬于新興賽道，除了年末互動量略顯頹勢以外，一年當中大體呈現平穩增長的趨勢，尚有大量空間等待挖掘。

以上就是我們針對小紅書站內九大賽道趨勢分享。

為了使品牌生意不斷煥新出彩，邁競數字科技始終走在行業前列不斷為客戶帶來最新、最熱的營銷資訊。

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