“聽勸”的國貨美妝都去做小紅書了，因為看到了這3大增長機會
作者 | 擾擾
歷史正發生在我們身邊那張只有一平米的梳妝臺上。
去年，中國美妝市場規模達到 7972 億元。國貨美妝品牌的市場份額達到了 50.4%，首次超過外資品牌，實現了歷史性的突破。
我們既見證了經典國貨自然堂、丸美重新登上巔峰，又看到了養生堂、RED CHAMBER朱棧等國貨新勢力快速增長。無論是動能側還是勢能側，國貨美妝品牌都可以說是“正當紅”，真正做到與國際大牌分庭抗禮。
華流成為真頂流，離不開文化自信的托舉。
在小紅書商業化與青眼合作推出的2024小紅書《中國美妝行業白皮書》中，接受調研的消費者里，超過 90% 的人曾經選購過國貨美妝。
越年輕的消費者選擇國貨美妝品牌的比例越高， 00 后群體幾乎人人都有過購買經歷。“質疑國貨，理解國貨，愛上國貨” “好的國貨值得被看到”……新生代消費者選擇國貨，既是文化自信的體現，也是社會審美的共同選擇，中國美正當紅。
SOURCE：2024小紅書《中國美妝行業白皮書》
除了文化軟實力，國貨美妝品牌在硬實力上也展露鋒芒。過去幾年，國貨品牌在原料研發、產品創新、營銷打法上積極探索，在產品和打法上逐漸搶占先機，甚至卷動了潮水的流向。
然而這只是一個開始，未來 5 年，國貨品牌將真正迎來黃金發展期。根據弗若斯特沙利文的測算，2026 年國產品牌的零售額將在整體上反超國際品牌。
作為美妝行業營銷心智 & 影響力的重要平臺，小紅書的動作一直牽動著品牌和商家的心。
在剛落下帷幕的“正當紅——2024小紅書中國美妝行業峰會”上，小紅書相關業務負責人、行業專家、品牌操盤手發言，從中國美妝品牌的發展潛力、趨勢洞察、營銷方法論、閉環生意經營以及國貨美妝 IP 等多維度展開了深度分享與討論。同時，也邀請到250 個國貨國際美妝品牌以及 200 位小紅書買手參與了峰會場外的美護專場選品會。
2024 年，國貨美妝品牌如何在小紅書這個中國美妝品牌營銷第一陣地上做品牌、打產品、實現自閉環增長？
刀法研究所梳理出 3 個關于確定性增長的關鍵問題，或許可以幫你校準前進的方向。
01
美妝行業 K 型分化，洞察人的需求才能抓住生意機會
2023 年，美妝行業呈現 K 型分化，一部分缺乏核心競爭力的中小品牌批量倒下，另一批及時調整方向和策略的品牌順利進入新一輪周期，甚至收獲了破紀錄的增長。
在 K 型分化下，怎么找到上升抓手呢？我們認為還是要回歸到消費者本身，抓住趨勢才能成就品牌。
首先，我們來看看去年做得好的案例。
純凈彩妝品牌 RED CHAMBER朱棧從多用膏這個藍海細分品類切入，與“早八”、“通勤”這樣目標人群的生活場景綁定打造內容。同時與超過上千位、來自不同矩陣的直播買手合作，在站內完成流量的放大和轉化。最終，多用膏在小紅書從一顆種子長成了明星單品，站內 GMV 成交金額也實現了上百倍的增長。
作為一個普通人幫助普通人的生活社區，有 3 億月活用戶會把小紅書當生活的百科全書和靈感簿來用，獲取最新的消費趨勢和生活靈感。無論是日常的生活問題還是購物前的消費決策，“遇事不決小紅書”已經變成了用戶的一種肌肉記憶。
在這次峰會上，小紅書商業市場總經理又思也分享了過去半年里發生在美妝洗護行業里的人群特點和最新趨勢。
小紅書已經成為了年輕人的情緒出口。無論是沉浸式護膚、儀式感護膚，還是從冷門到邪門的睫毛印章和用西蘭花點雀斑，年輕人正在通過護膚和美妝療愈自己、釋放情緒。
從中可以看出，無論產品如何革新，妝容風格如何變化，不變的是用戶對情緒價值的追求。小紅書為疲于生活的年輕人提供了一個平臺，在分享美和護膚心得的過程中，他們也得到了釋放和治愈。
小紅書友好、互助的社區氛圍讓 i人都不再社恐，愿意發筆記求網友的改造意見，主打一個“聽勸”。包容的環境也讓多元美有機會在小紅書上成長起來，比如泉州簪花妝這樣具有民族特色的中式美學，搜索增長了1401 倍，最終破圈長成了趨勢。
用戶在日常中發現美，在生活中彰顯美，小紅書也把億萬用戶對美的探索做了整理，按照護膚、彩妝、個護進行了分類，總結出了科技式護膚、養膚新引力、拿捏精致 chill、東方力量 UP、妝養硬實力、追新一眼 Crush、精致疊 Buff、文化新覺醒、面護級護膚、養護高端局、宅家美容院 11 個關于美的趨勢。
以科技式護膚為例，在功效護膚之風盛行下，科技在消費者的變美之路越來越多地扮演引領者的角色。以重組膠原蛋白、馬齒莧為代表的中國成分，以及「循環護膚」「早B晚 A 」等成分新公式搜索量大幅提升，受到了消費者的持續關注。
再以東方力量 UP 為例，隨著東方血脈的覺醒，消費者越來越青睞國貨產品。2023 年小紅書#國貨之光話題瀏覽量接近 7 億，在 TOP100 熱搜品牌中，23 年的國貨品牌數量，較 22 年增加了 18 個。與此同時，中式審美、太極元素等國風視覺產品正在盛行。當代消費者逐步增長的文化自信與民族自豪感，正助力國貨崛起。對于國貨美妝而言，抓住新趨勢，意味著在這個卷中卷的賽道中占得先機。
SOURCE：2024小紅書《中國美妝行業白皮書》
在審美方面的引領性，吸引了一大批護膚美妝“內行人”和“尖子生”入駐小紅書：楊冪、迪麗熱巴的化妝師分享手藝和技巧；三甲皮膚科醫生用護膚小白都能聽得懂的語言深入淺出講解護膚原理；自帶 buff 的美術生用骨相修容式化妝打開美妝新思路等。
趨勢是事物發展的方向，探究其產生的原因才能真正的理解趨勢。
在 2024 小紅書《中國美妝行業白皮書》中，小紅書進一步回溯到底是什么驅動人們追求美，希望深度理解人的需求。
從人為什么要變美這個問題出發，小紅書找到了最終答案：對美麗的追求從本質上來說源于人們對個人建設和發展的需求。
人想要完善自我、追求發展，就需要處理好與自我、親密他人、社會關系以及泛社會網絡的關系。這些都能為人們提供變美的動力。
小紅書按照變美是為了加持內在動力、個人魅力、得體力以及影響力，這四個底層需求進一步對人群進行拆解。
以“變美加持內在動力”為例，消費者在追求美的過程中越來越看中“體感”、“膚感”甚至“心流”等細致的自我感受。落到具體的場景和人群上，追求養身和養心、“美養合一”等具有個護療愈特征的人群正在崛起，他們相信情緒會影響皮膚的狀態，會借助沐浴油、磨砂膏、養發梳這樣的療愈好物進行細致護膚，在有療愈氛圍和功效的儀式中，實現身心同養。
再以“變美加持影響力”為例，消費者已經不再局限于通勤妝、約會妝、面試妝等日常妝的剛需，他們開始通過高階上妝手法實現天馬行空的玩妝靈感，或研究能夠引領趨勢的流行妝容，比如春日粉櫻妝、薄荷曼波妝等，這類美妝行業特色人群也被稱為“藝術玩妝派”。他們期待展現出個人獨特的藝術感、設計感和多元審美，成為吸晴的焦點。
基于海量美妝人群，小紅書從人們追求美的驅動力出發，不斷圍繞「變美的底層需求」剖析趨勢，找到具體的生活場景，幫助國貨品牌把產品和人群用需求連接起來，抓住真實的生意機會。
02
從筆記場到直播場，在小紅書構建增長飛輪閉環
今年 Q1 已經有一些品牌在小紅書完成了自閉環穩定增長了，養生堂就是一個很好的案例。
2023 年，小紅書交易規模過億的商家同比增長 500%，美妝個護大盤實現了指數級爆發增長。
養生堂看到了小紅書自閉環帶來的增長紅利，打通了品牌直播、買手直播、商品筆記三大重點場域，在 2023 年第四季度成功實現冬孕精華單品銷量超 1000 萬、SPU 搜索同比成倍增長的好成績。
在品牌起量階段，養生堂與「愛臭美的狗甜兒」等百萬粉絲量級的專業、護膚垂類買手用小型專場的方式做了試水。完成了對產品賣點、定位可行性的驗證，沉淀出第一批種草用戶。
在成長階段，除了買手矩陣外，養生堂與董潔進行直播合作，通過打造品牌高點事件來擴大聲量，單品實現了超 100 萬的銷售額。董潔也在此后空降品牌直播間，進一步完成了流量的沉淀和轉化。
在爆發階段，養生堂聯動了直播、筆記、搜索等多個場域，將核心奢美人群沉淀為品牌的粉絲，完成了站內自閉環的搭建，最終迎來了生意的爆發。
來自廣東的小紅書買手 Lingling 在峰會上分享了她與養生堂合作的感受。從對國貨有質疑，到成為養生堂的深度合作伙伴，讓 Lingling 產生改變的最關鍵的要素是價值觀的契合。
在建立聯系后，養生堂做的第一件事不是上鏈接，而是邀請 Lingling 去工廠和公司進行了一趟溯源之旅，了解產品和科研成果。充分而細致的溝通，讓 Lingling 看到了養生堂對產品和用戶的用心，也讓她愿意作為橋梁，把品牌和消費者聯結在一起。
在這次峰會的外場，小紅書舉辦了美護專場選品會，目的就是為買手和品牌搭建溝通場域，促促成合作。參與人數眾多、規模龐大的選品會，不僅是為了迎接即將到來的 618 這個關鍵生意節點，也是為了將買手和品牌鏈接起來，幫助品牌在小紅書構建增長飛輪閉環。
刀法曾在《從“醫藥老字號”到“美妝新勢力”，ta們怎么在小紅書上講出新故事？》一文中總結了醫藥企業跨界美護的三大挑戰：品牌形象的建立、產品的推廣、技術的溝通。
過去，國貨品牌靠頭部主播就能找到解決問題的鑰匙。但隨著頭部主播退場，飽和式投放的邊際效益不斷遞減，要想追求確定性增長，國貨品牌要修煉好生意經營的內功。
在美妝護膚領域，小紅書是業內公認的頭部平臺。在國貨品牌的黃金發展期，刀法認為品牌應該抓住平臺商業化周期帶來的紅利，盡早布局小紅書自閉環經營，在站內做好流量的承接和轉化，而不再只是做種草向站外引流，以免錯失良機。
03
上百個營銷 IP，助力國貨美妝講好中國美
隨著國貨品牌的出海，中國美也一起走向了海外。
在日本的年輕人中，近年就流行起了“中國風メイク”、“中國コスメ”妝容。與溫柔可愛，強調透明感的日系妝容不同，中國妝白皙無暇的底妝、立體的輪廓、英氣的眉毛和明亮的紅唇無一不展現出端莊大氣的中國美。
作為文化的重要載體，國貨品牌應該講好中國故事。但就刀法的觀察來看，中國品牌在硬實力上有一定競爭優勢，但在講品牌故事，呈現中國美等方面的軟實力上還有很多可以提升的地方。
小紅書洞察到了品牌的需求，在站內推出了超過 100 個營銷 IP，有細數流淌美好時光的「小美說」、有傳遞 960 萬平方公里廣闊畫卷的「看中國」、有找尋馬路煙火氣的「馬路生活節&遛遛生活節」、也有走進自然之門的「外人節」。
“有用”和 “美好生活場景”成為了小紅書營銷 IP 的標簽，也幫助品牌做好線上與線下的銜接，用場景化的品牌敘事，實現對目標圈層人群心智的占領及轉化。
在這次峰會上，小紅書發布了 2024 年小紅書國貨美妝 IP 版圖，其中一個重磅項目就是與央視網這樣的權威官媒聯動，共同開啟 IP《看中國》，致力于將國貨品牌打造為新的行業標桿，一起講好中國美的故事，共同塑造中國美妝行業潮流的方向。
我們仍然堅定不移地看好中國品牌。無論是簪花妝在國內爆紅還是中國風格的美妝在全世界嶄露頭角，都透露出了積極的信號，海內外的消費者都在挖掘中國文化的閃光點，文化曲線將助推消費曲線持續上升。
作為文化的載體，國貨品牌與產品將在未來幾年承擔文化輸出的重任，讓全世界看到中國美。歷史，就發生在此時此刻，在我們的身邊。
04
分析師點評
2024 年，中國的品牌化趨勢仍然勢不可擋，刀法從未如此清晰地看到“成就中國好品牌，帶領走向全世界”的愿景。
從去年年初開始，刀法就一直強調品牌應該布局小紅書，其中一個最關鍵的原因是小紅書“人matters”的價值觀。做品牌，永遠離不開對人的理解，對真實的需求的洞察。做國貨品牌，更要去離中國消費者的需求最近的地方，才能捕捉價值觀念變遷帶來的增長機會。
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