品牌究竟如何才能“優雅”入局短劇？
短劇，從邊緣到主流
“雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能。”
“我已經七十多歲了，我到底在哪里才能看到大結局，不要再折騰我了”
“‘扮豬吃老虎’的感覺實在是太爽了，很容易讓人代入到里面，享受爽文人生”
……
這是海外短劇APP——reelshort爆款短劇《我的億萬富豪丈夫的雙面人生》（中譯名）在國外某視頻平臺上的用戶留言。作為中文在線旗下頭部出海短視頻APP，Reel Short憑借著諸如《絕對不要和神秘億萬財富女繼承人離婚》《我命中注定的alpha》（Alpha即歐美狼人文化里處于金字塔尖的等級）等霸道總裁、女主復仇和狼人逆襲等題材短劇，迅速成為短劇出海的頭部APP。
據數據公司Sensor Tower統計，2023年前11個月Reel Short的累計凈流水近3000萬美元，頻頻登上美國蘋果商店的總榜前三的位置。
與此同時，嘉書科技旗下短劇APP——TopShort霸榜日本，成為日本市場短劇收入冠軍；九州文化旗下shortTV成為東南亞市場下載量最高短劇APP……近一年來，點眾科技《DramaBox》、新閱科技《GoodShort》、安悅網絡《FlexTV》、暢讀科技《MoboReels》以及《Kalos TV》等40多款短劇應用，密集登陸海外市場，累積創造1.7億美元內容收入。其中，美國市場更是一騎絕塵，貢獻了短劇出海收入的六成以上。
某短劇公司創始人坦言，國內外的觀眾喜好差別并不大，“愛恨情仇這種要素在全球都是通用的”，霸總題材是國際通用的“內容剛需”，只是在身份設定上有所差異。國內用戶比較傾向于在商戰中傲視群雄的成功人士，而非洲用戶偏好農場主、牧場主等“霸總”身份設定。
與海外市場相對應，國內短劇行業起步階段在2018年左右，抖快短視頻平臺、愛優騰長視頻平臺完成短劇業務的最初布局、出品嘗試，短劇行業開始在國內市場繁榮生長。隨后在2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網絡影視劇定義為微短劇，并將其納入監管，這也為短劇行業打下爆發基礎。
在被稱作“短劇爆發元年”的2023年，《哎呀！皇后娘娘來打工》《無雙》《逃出大英博物館》《完蛋！我被美女包圍了！》和《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》等爆款涌現。尤其是創下“8天消耗過億”（消耗=用戶充值）記錄的無雙，成為了爆款短劇的“天花板”。
反響熱烈的短劇市場，也讓短劇概念股也隨風而動，華策影視、完美世界、唐德影視等上市公司紛紛對外釋放推動短劇業務的信號；微信、淘寶、知乎等手握流量、品牌、IP等不同資源優勢的互聯網企業，加入戰局；周星馳、王晶、高亞麟和咪蒙等明星、網紅聞訊出動。
“幾十萬以前只能做半集劇，現在卻能做出一部100集的劇。”在高亞麟看來，“寫短劇劇本很難，就像當年的小品。”
據浙江日報報道，在橫店，（2023年）每天籌備、開機、殺青的微短劇就有近百部，熱門場景五六個劇組同一天拍攝是常態。橫店也被戲稱為“豎店”。
短劇市場的頭部玩家們
三年多時間，短劇從邊緣走向主流，商業化路徑也逐步清晰，即“短劇市場空間=用戶付費+廣告+平臺分賬”。2023年短劇市場規模達到373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年突破千億，未來超越院線電影市場規模是一個既定事實。
在短劇市場營收結構中，付費短劇市場規模約為207億(TO C-以用戶充值為主)，免費短劇市場規模約為166億 (TO B-以平臺分賬+廣告為主，分賬短劇整體市場規模約8億元，廣告市場規模約158億)。目前，付費短劇依舊是主流變現途徑，而未來品牌商業合作的模式將快速增長。
正如抖音副總裁陳都燁所說，5億（短劇）用戶里面很大一部分是未被電影、長劇集覆蓋的新的人群。
但正因短劇門檻較低，同質化、低俗化、不良價值觀和粗制濫造的短劇充斥內容付費市場，行業監管政策緊鑼密鼓地跟進。去年的11月，廣電總局開展為期三個月的專項整治，微短劇小程序的開發主體，除應符合國家有關應用程序提供者和應用程序分發平臺的管理規定以外，還應取得信息網絡傳播視聽節目許可證，并依規納入總局的備案管理。
監管之下，行業也開始進入“大浪淘沙”階段，平臺逐步增加跳轉站外播出的限制。咪蒙組建的短劇團隊“聽H島”制作的《黑蓮花上位手冊》，因其"渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀,混淆是非觀念"等原因被平臺下架。過往諸如“戰神”、“逆襲男”和“復仇女”等容易出爆款的題材，成了容易踩紅線的品類，男頻類劇本的量也明顯下降。在2023年短劇備案量多達3000部，但最終上線數不到一半，平臺自檢自篩成為市場最后一道防火墻。
而在供給側層面，過往的混亂格局也得到明確分型，短劇類型可分為四類:長視頻平臺短劇、短視頻平臺短劇、小程序短劇(依托抖音、快手、微信小程序)、短劇 APP (番茄短劇、河馬劇場、星芽短劇等)。
例如在愛優騰芒四大長視頻平臺中，騰訊視頻短劇投入最為突出。去年前三季度，騰訊視頻上線了154部短劇，占四大長視頻平臺半數短劇供給。
相較于小程序短劇的“爽文”題材路線，騰訊視頻以“煙火氣、少年氣、新鮮氣”作為重要方向，以“十分劇場”短劇品牌為陣地，以及“火星計劃”等扶持項目，重點布局“溫暖現實主義”短劇，制作水準更接近微電影質感，其中有兩部微短劇分賬票房破千萬。而擁有上游IP版權優勢的騰訊系閱文，也推出獨立短語APP“奇跡短劇”。
“我們拿到的本子有兩種，一種是平臺提供，另外一種就是自己去拿本子，自己拿本子有的是大IP改編，拿版權，還有一種就是找編劇老師，我們把所有的班底找好之后，就去找場景，對接好場景之后我們就要做好相關的預算”，談及劇本改編時，某短劇制片人如是說道。
而作為預算消耗的主陣地之一，短視頻平臺也在持續加碼短劇。去年五月，抖音孵化出獨立短劇APP“紅果短劇”，并在同年十一月更名為“番茄短劇”，以無收費無廣告模式吸引流量和用戶，并朝著廣告變現、精品付費的路線去完成商業化路徑。抖音集團旗下數字化營銷服務平臺巨量引擎也在抖音站內推出“泡泡心選”小程序，通過用戶選擇劇情走向的互動玩法，以及199元/月的會員價格來嘗試用戶付費盈利方式。
據抖音短劇公布的數據，2023年抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數量增長2倍，播放量破億的微短劇達500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長了一倍。
而作為短視頻另一極，快手也在持續嘗試短劇內容創新，通過“直給、快速、爽點+去中心化流量”的公式，推動短劇內容與流量的共生，實現內容生態的構建，并與知乎等IP新貴進行合作，將新興的短內容制作成短劇，如“鹽言故事”的短劇開發。迄今為止，快手上線多部累計觀看量過億的系列短劇，驗證了其短劇邏輯。此外，快手也跟進推出獨立短劇APP“喜番”，并試水品牌廣告合作、直播電商業務和短劇出海等豐富變現路徑。
當前，除了平臺參與之外，短劇市場玩家數量的大頭，還是小程序短劇。相較于獨立的短劇APP，小程序短劇的凈利率更低，且小程序短劇走的是“單品邏輯”，僅針對單個劇集進行投流，用戶看完即走。等到新劇上線之后，投流流程又得重復一遍，沒有用戶資產沉淀會帶來不必要的消耗。此外，短視頻平臺也在加大跳轉第三方小程序的門檻，這也會進一步積壓小程序短劇的利潤空間。
未來，短劇的精品化、獨立APP化或成為進化方向。
“輕制作+重投流”的內容生意
而隨著內外齊開花的勢頭形成，短劇行業的競爭度也愈發激烈。從IP版權方、承制方、分銷方到內容平臺，都在極力培育短劇爆款。
“我們很看好這個市場，以前你要花幾十塊錢去看一部電影，現在要花幾百塊追完一部短劇，這是很實在的點“，某短劇公司制作人如是說道：“充值一千萬不算是爆款，是回本，真的要大爆要到五千萬充值”。
制作成本在五十萬左右的短劇，充值千萬才回本的背后，反應的是“輕制作、重投流”的行業特質。以小程序短劇為例，在投流模式下，超過80%的充值收入都被抖音、快手等流量平臺分走，而版權、制作、出品和投流發行四個環節分享不到17%的毛利。
“用戶充值費83%都給了平臺”，業內人士坦言，“但很多時候想投流都投不出去。比如10部劇，5部一般是虧本的，2-3部盈虧持平，剩下1-2部才是賺錢的”，以九州旗下短劇為參考，有70%的短劇能保本，其中爆款劇占10%到15%。
為了增加爆款短劇數量，許多頭部的短劇公司持續增加產量，每月上線的短劇多達50-60部。因此，出品人（投資方）手頭大多會攢多個待投短劇項目。一旦出現爆款，會快速啟動下一部短劇的投入，進而降低風險，維持住正向現金流和利潤。
此外，不同題材的短劇在制作成本上也會有參差。
例如現代題材最為性價比，成本在50萬級別，而諸如玄幻、仙俠和戰神類等涉及特殊服化道、特效的短劇制作，成本會超120萬。其中演員成本約占10%至20%，剩下的成本則是制作、設備、場地費用等。“扣掉IP版權采買、內容創作攝制、分銷和投放等費用后，留給影視公司的利潤大概只有5%”，某行業人士坦言。
這也會反映到內容制作環節。某短劇導演分享道：“爆款短劇的要素在于，第一是內容，付費卡點的集數一定要攢到讓觀眾能夠有繼續看下去的欲望，如果這一集沒有爽點，觀眾可能就棄劇了；第二就是推流的能力。”
在投流環節當中，投手一般會搭配幾位剪輯師，根據不同的題材圈定目標投放人群，猜用戶的喜愛度，指導剪輯師將觀眾喜歡看的元素，混剪成一個投流素材，放到短視頻平臺進行小成本推流試水，再根據回流數據調整買量策略。
這一階段也決定了短劇的宿命。當投放ROI大于1.2，即100塊錢買量成本，帶來120塊用戶充值時，投手才會追加短劇的投流。若經過數輪投放素材、人群定向等優化后，短劇上線兩天內還未達到ROI預期，短劇可能會被放棄。據行業人士透露，短劇的平均生命周期在十天左右，許多短劇宿命往往是“速生速朽”。
敘事節奏慢、鋪墊多、沒有卡點，沒有設置足夠多的懸念和期待值……這些內容層面的因素，是短劇成為爆款的阻礙。“像我的一部喜劇《最佳損友》，100分鐘里面基本要有100個笑點。微短劇也一樣，100集每一集都得有一些勾住觀眾的情節。”擅長喜劇類型商業片的王晶在某次分享會談到。但自認為短劇與自己執導的喜劇片有異曲同工之處的王晶，其首部霸總題材短劇《億萬傻王子》上線即撲街，用戶對套路化劇情并不買單。
因此，投放消耗越大，意味著充值表現越好，但并非意味著“暴利”。“假設一個月的票房達到1億，流量費用8000多萬，有些平臺還要收手續費，剩下1000多萬，只能拍20-30部，還要扣除運營公司等額外成本，因此很多公司即使完全覆蓋版權、制作、出品和投流各個環節來控制成本，但是短劇業務仍是虧損的”，相關行業人士說道。
在經歷約兩個月的投流周期后，短劇上新熱度也會逐漸下降。制作方會在短視頻平臺嘗試“分銷”，即將內容版權給其他博主內容切片、二創分享，實現用戶充值的長尾效應。頭部短劇公司在短視頻平臺的分銷合作賬號數就超萬個，分銷方獲得的流水分成大概在2%-5%區間。
縱觀短劇這個熱門生意，喧鬧的背后是“薄利多銷”，“拿大頭”的還得是以抖音、快手和騰訊為主的廣告平臺。如在去年春節、勞動節和端午節這三個節點，抖音短劇廣告投放單日峰值分別突破了3000萬元、4000萬元和6000萬元；尤其在國慶節節點，多個媒體平臺的短劇廣告投放大盤實現單日峰值近1億元。
哪怕是奉為天花板的《無雙》，達成了“8天消耗過億”的戰績，但翻開賬本一看，上線48小時內的買量成本就達5500萬。
而利潤比重往往對應著話語權。同時具備內容制作能力、平臺運營能力的玩家而言，更能夠賺到錢，僅承擔內容承制的玩家在產業鏈上的話語權較低。
因此，在用戶付費、平臺分賬的變現路徑之外，品牌入局成為短劇行業提升盈利能力的重點。
品牌入局短劇的“臨門一腳”
無論是品牌心智建立、維系，還是交易轉化，都發生在時間里，而承載時間的最好方式便是內容。
綜合抖快數據統計來看，10億短視頻用戶中, 一半以上都看過短劇微綜，人均觀看時長達2.3小時。而在短劇核心受眾人群中，三線以上城市占比與大盤數據相近68%，精品短劇受眾消費能力高于大盤均值22.3%。因此，優質爆款短劇的背后，是高質消費人群的稀缺注意力。
在快速走過粗放階段后，生產短劇營銷爆款的能力變得愈發綜合——熱門IP保障話題度，這對應網文IP改編、影視IP；小咖明星的熱度加持，腰尾部明星入局短劇業務；官方加持，流量加推。爆款短劇選材、制作和宣發正在向院線電影為代表的精品路線靠攏。
比拼精品化路線的背后，是品牌入局短劇的關鍵。
因為品牌嘗試短劇營銷的門檻在百萬級別，在預算策略趨于保守的當下，品牌對短劇這類新興內容形式的嘗試，也會變得更謹慎。品牌主既要規避過往短劇的“土味”標簽，也對能否押中爆款感到擔憂，這成為品牌開展短劇營銷的最大阻礙。其次，平臺方如何將“品效合一”的營銷打法，在短劇的語境中再講一遍，也影響了投放的信心。
概述來看，“制作精品化+商業植入專業度+全域資源整合”成為品牌入局短劇的“臨門一腳”。
例如茶百道就以冠名的形式與頭部短劇達人“姜十七”合作了定制短劇《愛有百道新鮮》，主創人員以連麥方式為品牌直播間造勢；
歐萊雅則與藝人劉蕓、王森合作了短劇《全職主夫培養計劃》，并以“主角同款”為名植入商品鏈接，配合看后搜為直播間導流，實現目標人群的轉化；
Swisse以電競、上班族&健身、娛樂圈三大題材，圈定不同核心圈層，實現過億曝光；
（前）明星組合twins也借勢綜藝IP，拍攝由洗護品牌KONO冠名的短劇《三生花店》，這也是抖音首部品牌定制短劇，并基于“明星賬號播出+沉浸式植入+抖音站內資源推廣”完成核心曝光……
如果說短劇的第一波爆火是“爽文影視化”的結果，那在“賺TO B的錢”成為未來主流的當下，短劇玩家愈發需要提升精品化、商業化制作能力，以及對品牌在平臺上的生意的理解、策劃能力。
擁抱海域，成為大魚
追逐紅利，是市場競爭的一種本能。
任何價值洼地，起初讓第一波嘗鮮者吃到飽，各路玩家開始手握鈔票，排隊進入，直到填滿洼地。
隨后，在經歷充分競爭、市場出清階段后，更有實力的專業玩家逐步取得優勢份額，市場的價值天花板也會被打開，過往的洼地會形成價值溢出，成為溪流，匯入大海。
放眼于短劇行業而言，在競爭的第一階段，是內容和流量之間的競爭，競爭的邊界在于對用戶充值的爭奪；第二階段，拼的是產業鏈，競爭邊界橫跨不同的產業鏈上，擁有上游版權、中游制作、下游分發的上下游優勢，更容易占據優勢位置；第三階段，是生態系統間的競爭，競爭力主要來自于商業生態所帶來的優勢，不同參與方的互利共生。
因此，未來的短劇頭部玩家們，要么積極融入平臺生態，擁抱海域，要么從小程序過渡到獨立APP，成為大魚。這也意味著短劇市場競爭格局劃分兩大陣營，其一，是短/長視頻平臺+內容承制方(包括傳統劇組與MCN機構)；其二，是頭部小程序走向獨立化APP，持續以優質內容承接私域流量。
在這兩大陣營之下，是一個個奮力生長的個體和team。
部分內容參考自：【EssenceMediacom】2024短劇營銷實操指南【Sensor Tower】2024年短劇出海市場洞察報告
【華安證券】傳媒行業深度：從互聯網產品角度，研判國內短劇未來的產品走向與市場空間【快手-磁力引擎】2024年快手磁力引擎短劇行業營銷通案【第一財經雜志】短劇淘金熱【新浪科技】短劇新規出臺！淘金者在流淚，抖快們在狂歡
【新華社】獨家調研｜橫店變“豎店”？微短劇“淘金熱”的背后
【浙江日報】潮聲丨一天亮相橫店近百部，微短劇還能火多久？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）