亂卷沒用了，找新增量還得回歸本質

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舉報 2024-04-24

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視頻號幾乎是電商最后一片存在新增量的地方。那該如何找？哪里找呢？

前幾天刀法去參加了《2024 騰訊廣告創享會》，會場人頭攢動。品牌、代理、投手們都期望著在這場會上能聽到一些“竅門”和“捷徑”。然而大會上并沒有給出“快速通關指南”，反而提出讓大家回歸品牌營銷本質：用好產品、好內容，找增量。

為了達到這個目標，騰訊廣告在業務邏輯和操作流程上都做了不小的改變。這篇文章，我們將具體談談騰訊廣告有哪些關鍵變化？這些變化會帶來哪些機會？

兩點改變：精簡化、確定性

歷史上的騰訊廣告走了一條“合并合并再合并”的路。

2015 年之前，幾乎一個產品一個廣告團隊：QQ、騰訊網、騰訊視頻、微信……2015、2018兩輪合并把騰訊廣告業務收歸到 CDG 下面的廣告營銷業務線 AMS。

但業務合并后的系統整合其實難度更大：騰訊長期存在廣點通、微信廣告兩個投放平臺和多套業務邏輯。于是，面對復雜的投放系統，很多品牌根本摸不著頭腦，只能外包給代理來操作。而代理商一面對客戶抱怨騰訊廣告既難投又難招人，一面為獲得賺取服務費的空間偷著樂。

“專屬人群包”、“換個其他不相關的優化目標再試試”、“多建廣告計劃、堆素材以量取勝”……可操作的事情非常多，但其實代理自己也不知道怎么樣才能確定地把ROI投出來：只能隨機去試，在過往，投廣告完全就是“玄學”。

而這次大會給我的最直觀的感受就是反復強調了“精簡”和“確定”。

精簡，體現在操作和內容篩選上。

操作上，投放端的設置項從 56 項減到 33 項；投放層級干脆從 3 層變到 2 層。

內容上，進入系統的廣告數從 770w 減少到 70w，投放素材在前端就會做篩選過濾。這樣一方面提高了對素材質量的要求，既往堆素材的策略再難奏效；另一方面因為廣告數少了，新廣告、好創意也更容易跑出來。同時，精而少的素材也降低了投放成本。

確定，體現在產品鏈路和模型匹配上。

這次大會提出的新的優化目標變得更加貼近最近的商業模式和玩法，如視頻號直播等。不過，這些優化目標是否能和具體的產品鏈路、后端模型匹配起來，還有待考驗。只有這些能夠匹配起來，優化目標才有意義，才能提供確定性，而不是空殼。

雖然這些在會上有明確講，但實現起來應該還是需要時間。畢竟，還存在模型樣本稀疏等問題，這里可以做個期待。

一個核心：新廣告 ID

上面投放端的功能變化其實顯示了騰訊廣告理念的轉變 —— 從過去的“請大家多嘗試”到“平臺為你找到最優”。

這個轉變的核心是“新廣告 ID”。這是騰訊廣告今年幾次大會中最重要的信息。

“廣告 ID”是最底層的算法邏輯，廣告 ID 一旦更改，就需要在策略算法的所有鏈條上都做梳理和調整。這次大會提出的“新廣告 ID”就內核相似的所有廣告 ID 做了歸攏。只要廣告傳達的內容本質是相似的，不管是 1 個、100 個，還是成千上萬個廣告，后臺都會把他們識別成一個廣告。

要達到這樣的結果，需要廣告系統能夠理解廣告內容、理解商品。只有理解了商品，系統才能做出更好的匹配，進一步提高廣告轉化率。背后傳達的實質是，騰訊廣告下了決心要讓廣告系統能理解廣告內容、理解生意、理解商品和交易。

回到具體實現方式上，“廣義商品”正是這個新 ID 的核心。雖然這次會上講的主要是面向消費品電商客戶的能力，但“廣義商品”并不僅僅局限于“實體賣的貨”，也包括了其他“交易場景”，可以是游戲付費、教育課程付費、地產留資等等所有聯系到最終交易的行為。

騰訊廣告其實在過去幾年已經提過多次“貼近交易”、“貼近商品”，但只有到了今天，圍繞商品的廣告才開始條件成熟。

首先，視頻號交易生態起來之后，騰訊才真正有了平臺自己的商品和交易數據，之前落地頁和小程序里的非結構化商品數據其實很難直接拿到，尤其是實時的數據。

第二，大模型能力的成熟。除了對話、做圖這些內容的生成，內容識別也是大模型的重要功能，比如 Meta 的"Segment Anything Model"。有了這些新技術的加持，視頻和圖片中的商品才可以真正被模型理解。

有了數據和技術基礎，廣告全鏈路上的商品維度的優化、“人貨匹配”才可能實現。而貫穿商品維度優化的正是“新廣告ID”。

因而，以前“大量堆廣告基建”的做法應該會更難奏效，因為平臺會“認得出來”某個/某類商品。但相對的，如果從產品邏輯出發做投放，結合新的優化目標和視頻號帶貨的閉環場景，可能會有更好的優化效果。

兩個機會：視頻號、騰訊廣告妙思

變化之外，還有兩個機會值得關注。

一是視頻號，尤其是目前處于快速成長期的視頻號小店、視頻號直播。

據財報顯示，2023 Q2 視頻號廣告收入超過人民幣 30 億元，而廣告加載率只有 3%；2023 Q3“微信泛內循環廣告收入增長 30%，且占比超過微信廣告的一半”。而在直播帶貨領域，據“2024 微信公開課”流出的數據，2023 年視頻號供給數量同比增長超 300%，訂單數量同比增長超 244%，訂單數規模增長超 244 倍，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）超 900 元。

這些高增長的數據都說明視頻號正處于快速發展期。此時入局是能拿到平臺發展的紅利的。

比數據更重要的是，伴隨產品基建的完善，視頻號的流量盤會進一步擴大。

視頻號與其他流量形態的鏈路打通后，廣告-交易的鏈路將更加豐富。視頻號也會存在從騰訊其他價格較低的流量點得到引流，從而產生新的成交鏈路，比如朋友圈開始支持視頻號小店，視頻號小店走出視頻號直播間、企業微信加視頻號等。這種情況下，廣告通投可能是一個高性價比的發掘點。

當然，視頻號的意義遠不止增加一個新流量入口。視頻號帶貨相當于補全了消費者從種草到交易的最后一塊拼圖，真正實現生意全鏈路可以在騰訊流量做內循環。對于商家來講，不管是帶貨還是廣告，都有更大想象空間。

第二個機會在于混元大模型的原生應用“騰訊廣告妙思”。

視頻號做帶貨和抖音電商初期的邏輯是一樣的：最大的業務增量來自于交易數據：當平臺有了商品交易數據，廣告的投放效果和確定性都會有顯著提升。

2023 年是大模型元年。不過在這之前，騰訊廣告 2021 年起便著手對其“廣告大模型”進行了升級和迭代，目前也已逐步顯現出其對廣告收入的正向影響。廣告大模型（矩陣稀疏）雖然和大語言模型 LLM（矩陣稠密）有區別，但底層的數據處理和工程實踐方面有著大量的共通之處。

騰訊廣告在做廣告大模型時期的積累也為“騰訊混元大模型”打了底，這也是為什么廣告和“混元大模型”的主要團隊都是由騰訊公司副總裁蔣杰來帶領的原因。

現在，在不計成本投入“混元大模型”的態勢下，來自騰訊 TEG 的工程能力與數據能力也一定會有顯著提升。而和“混元”最接近的練兵場便是騰訊廣告。“騰訊廣告妙思”正是建立在“混元”上的原生應用。用好騰訊廣告妙思可能會帶來一些意想不到的收益。

除了“審核秒過”外，原生廣告素材的最大優勢在于，可以把 CTR、CVR 寫進生成素材的優化目標。換言之，騰訊廣告妙思生成的素材是兼具內容審美邏輯和生意轉化邏輯的。這些是 Midjourney，StableDiffusion 這些第三方素材所不能比擬的。現在的騰訊廣告妙思還只是作圖和微動視頻，不過看混元的能力進化，生成短視頻的時間也不會太晚。

如果說“玄學時代”講究的是如何與平臺博弈，那現階段，用好內容好產品與平臺為友、共創共贏更為重要。

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